The Kotler Bundle: summaries and study notes for The Principles of Marketing by Kotler and Armstrong
- 8551 keer gelezen
Klanten verschillen in veel opzichten. Door segmentatie hoeft er geen algemeen programma te zijn voor alle klanten, maar er hoeft ook geen uniek programma te zijn voor elke klant.
Markt segment: een groep van huidige of potentiële klanten waarvan verwacht kan worden dat ze op de zelfde manier reageren op een product of service.
Markt segmentatie: het bedrijfsproces van het vinden van groepen van klanten die gelijk zijn op bepaalde, relevante criteria voor het bedrijf en zijn strategische context, zoals behoeftes, hoe ze een aanbieding waarderen, gedrag, leeftijd, sekse en inkomen. En hoe ze verschillen van andere groepen op deze criteria.
Er zijn drie fundamentele factoren die de mogelijkheid geven voor een bedrijf om een markt succesvol te segmenteren.
Segmentatie is de eerste stap in het proces van segmenteren, targeting en positioneren (STP). Segmenteren is groepen klanten maken die dezelfde, behoeftes hebben en hetzelfde reageren. Targeting bepaald welke groep een bedrijf moet proberen te dienen en hoe. Positioneren behandelt hoe goed het aanbod van het bedrijf concurreert met andere aanbiedingen in het beoogde segment.
Voordelen van het STP zijn:
Om management vragen te beantwoorden wordt een Marketing Engineering segmentatie model gebruikt. The markt segmenten van het model voldoen idealiter aan drie condities:
Segmentatie bestaat uit twee fases:
Targeting bestaat uit drie fases:
Segmenteren van de markt (fase 1)
Er zijn drie segmentatie methodes:
A priori segmentation: door gebruik van industrie kennis of marketing onderzoek, kunnen bedrijven direct segmenteren door observeerbare karakteristieken, aangenomen dat deze criteria gerelateerd zijn aan de behoeftes van de klant. Bijvoorbeeld man en vrouw in auto industrie.
Traditional segmentation methods: benadering gebruikt analytische methoden om klanten in te delen op basis van een samengestelde maatstaf ontwikkeld op basis van een reeks waarneembare kenmerken. Bijvoorbeeld mensen die gemiddeld geprijsde auto’s zoeken, met niet te veel kilometers en mensen die sportieve auto’s zoeken, die sterk zijn, maar niet met specifieke kilometer wensen.
Latent class segmentation: het idee achter deze meer technische methode is dat klanten tot groepen behoren die verschillen op manieren die niet beschreven kunnen worden door alleen observeerbare verschillen tussen segmenten.
De traditional segmentation method wordt aangeraden om te gebruiken, in elk geval als eerste stap.
Bedrijven moeten actief zijn in het segmenteren om hier winst uit te halen, dit door een vijf stappen proces:
Beschrijven van markt segmenten (fase 2)
Veel combinaties van variabelen kunnen gebruikt worden om de markt te beschrijven. Bedrijven moeten variabelen selecteren die helpen bepalen:
Evalueren van segment aantrekkelijkheid (fase 3)
In deze fase kiest het bedrijf hoeveel markten ze willen bedienen. Eén factor is de grote van het segment en de potentiële groei. De tweede factor is gerelateerd aan de karakteristieken van het segment: competitie, segment verzadiging, beschermbaarheid en omgevingsrisico’s. De derde factor is product – markt fit. Kijken of er winst uit te behalen valt.
Selecteren van target segmenten en delen van resources aan segmenten (fase 4)
Nu zal het segment geselecteerd worden dat ze willen bedienen. Ze hebben vijf basis opties:
Om te kiezen wat een bedrijf moet doen zijn er zes stappen:
Vindt target klanten (fase 5)
Er zijn drie manieren om succesvol specifieke klanten te identificeren.
Customer self-selection: bedrijven geven een scala aan producten of diensten die passen bij verschillende target segmenten en de klant kiest zelf wat het beste bij ze past.
Scoring/classification methods: deze analyse maakt gebruik van discriminant analyse. Het identificeert een klein aantal variabelen die gebruikt kunnen worden om klanten aan segmenten te koppelen. Er worden regels gegenereerd om elke klant aan een segment te koppelen.
Segmentatie onderzoek: ontwerpen en verzamelen van data.
Zo’n onderzoek bestaat uit vier stappen:
Meetinstrumenten voor segmentatie studies proberen verschillende types data te verzamelen:
Goed segmenteren moet voldoen aan drie criteria: (1) de markt moet heterogeen zijn, (2) segmenten moeten toegankelijk zijn, (3) de segmentatie moet kosteffectief zijn om te implementeren.
Traditioneel segmenteren
Er is geen beste manier om te segmenteren, daarom is het handig om meerdere methodes te gebruiken. Vijf stappen om traditionele segmentatie methodes toe te passen:
Clusteranalyse: een set van statistische technieken die gebruikt worden om structuur te ontdekken binnen data. Twee soorten manieren van clusteranalyse:
Hierarchise methoden worden onderverdeeld in agglomerative (opbouwend) en divisive (opsplitsen). Deze vormen beide hun eigen dendogram.
Een dendogram wordt een boom gevormd die helpt om cluster of segmenten te identificeren. Dit door 4 stappen:
Interpreteren van resultaat
Het kan gebeuren dat er geen betekenisvolle clusters zijn. Dit kan doordat er misschien verkeerde segmentatie selectie is toegepast. Probeer het opnieuw met nieuwe segmenteringsvariabelen.
Een cluster is goed als het robuust is: over het algemeen stabiel bij verschillende segmentatie methodes. Ook moeten de gebruikers de resultaten waardevol vinden.
Als een bedrijf wil targetten op bepaalde klanten in de database dan kunnen ze drie soorten manieren gebruiken:
Positioning: een gekozen strategie om een product te onderscheiden door zijn unieke karakteristieken en deze verschillen te communiceren naar klanten.
Bij positioneren moeten drie dingen begrepen wordt over merk verbindingen: (1) de product categorie, (2) het klant segment, (3) het moment van gebruik.
Perceptual map: het tonen van de percepties van klanten van verschillende concurrerende alternatieve binnen de markt op een twee of drie dimensionale manier.
Perceptuele kaarten laten op een grafische manier de volgende karakteristieken zien:
Zie exhibit 4.1
Ondanks dat de perceptuele kaart veel inzichten geeft, laat het niets zien over welk merk het aantrekkelijkst is voor klanten.
Omdat percepties en voorkeuren invloed hebben op klantgedrag hebben marketeers multidimensional scaling (MDS) ontwikkeld. Deze geeft verschillende manieren om te mappen.
Attribute-based perceptual maps
Deze kunnen worden gebruikt om perceptuele kaarten te maken uit evaluaties van klanten over concurrerende producten door vooraf gespecificeerde attributen. Het proces bestaat uit vier stappen:
Preference maps
Deze laat de voorkeuren zijn van klanten. In een kaart is te zien wat het ideaal punt is van bijvoorbeeld een smaak frisdrank. Exhibit 4.5.
Joint-Space maps
Deze voegt percepties en voorkeuren samen in een kaart. Er zijn twee simpele methoden om deze soort map te maken:
Een meer geraffineerde manier is de external analysis. Deze verwijst naar een mapping methode die stelt dat respondenten die gemeenschappelijke opvattingen over een set van product alternatieven hebben, ook uiteenlopende voorkeuren voor die alternatieven hebben.
Producten met hoge voorkeuren, hoeven niet perse het meeste gekocht te worden. Niet iedereen kan zijn voorkeur betalen. Om ervoor te zorgen dat resultaten die effect hebben op de marktplaats van een product accurater gepaald worden zijn er twee regels:
Reverse mapping
Vaak is het handig om een omgekeerde transformatie te hebben van de map naar de data. Zo kan je bepalen waar je wilt staan en dan bepalen wat er veranderd moet worden.
Prijs kan ook gebruikt worden als een attribuut in de mappen. Dit is vaak een belangrijke factor bij klanten.
Voorkeur van de klant bepaald klant gedrag. Preference maps zijn vaak gelijk aan de realiteit en daarom handig te gebruiken. Door attribute maps kan een bedrijf zijn product positioning beter aanpassen.
Perceptual maps zijn vaak handig op specifieke marketing gebieden:
Samengevat, de vele strategische problemen die positioning analysis kunnen verhelpen zijn:
Samenvattingen en studiehulp bij Marketing en verkoop
Klanten verschillen in veel opzichten. Door segmentatie hoeft er geen algemeen programma te zijn voor alle klanten, maar er hoeft ook geen uniek programma te zijn voor elke klant.
Markt segment: een groep van huidige of potentiële klanten waarvan verwacht kan worden dat ze op de zelfde manier reageren op een product of service.
Markt segmentatie: het bedrijfsproces van het vinden van groepen van klanten die gelijk zijn op bepaalde, relevante criteria voor het bedrijf en zijn strategische context, zoals behoeftes, hoe ze een aanbieding waarderen, gedrag, leeftijd, sekse en inkomen. En hoe ze verschillen van andere groepen op deze criteria.
Er zijn drie fundamentele factoren die de mogelijkheid geven voor een bedrijf om een markt succesvol te segmenteren.
Segmentatie is de eerste stap in het proces van segmenteren, targeting en positioneren (STP). Segmenteren is groepen klanten maken die dezelfde, behoeftes hebben en hetzelfde reageren. Targeting bepaald welke groep een bedrijf moet proberen te dienen en hoe. Positioneren behandelt hoe goed het aanbod van het bedrijf concurreert met andere aanbiedingen in het beoogde segment.
Voordelen van het STP zijn:
Om management vragen te beantwoorden wordt een Marketing Engineering segmentatie model gebruikt. The markt segmenten van het model voldoen idealiter aan drie condities:
Segmentatie bestaat uit twee fases:
- Marketing: Het proces waarbij bedrijven waarde creëren voor consumenten en sterke klantrelaties opbouwen, zodat ze daar waarde terug voor krijgen. Marketing is niet alleen adverteren, maar ook klanten tevreden stellen.
Het simpele model van het marketingproces:
Zie fig.1 in de bijlage voor de illustratie
In de eerste vier stappen wordt er waarde gecreëerd voor de klanten, in de vijfde stap wordt de waarde van de klanten bemachtigd.
Consumenten hebben behoeften (needs), eisen (demands) en hun wil (wants.) Het verschil tussen deze drie is vrij simpel: een persoon heeft behoefte aan eten, maar wil graag een Whopper. Eisen kunnen gesteld worden wanneer de consument de afnemersmacht heeft. Dan verandert de wil in een eis. Bedrijven moeten dit verschil goed begrijpen en hierop inspelen. De behoeften en wensen kunnen beantwoord worden door de aanbiedingen van de markt: producten, diensten, informatie of ervaringen (market offerings.)
- Marketing myopia: De fout om meer aandacht te besteden aan het specifieke product, dan aan de voordelen en ervaringen van dit product. Een onderneming moet een product aanpassen op de behoeften en eisen van klanten.
- Market: Het geheel van de actuele en potentiële kopers van een product of dienst.
Het moderne model van het marketingproces:
Zie fig.2 in de bijlage voor de illustratie
- Marketing management: De kunst en wetenschap van het kiezen van markten en het bouwen van winstgevende relaties.
Een bedrijf moet een doelgroep kiezen, door de markt te verdelen in segmenten (consumentengroepen.) Uit deze segmenten kiest het bedrijf één of meer doelgroepen (target marketing.)
- Waardevoorstel (proposition): De voordelen of waardes die het bedrijf belooft te gaan leveren aan haar klanten.
- Productieconcept: Het idee dat consumenten producten die beschikbaar en goed betaalbaar zijn eerder kiezen. De organisatie moet zich daarom focussen op het verbeteren van de productie en de efficiëntie.
- Productconcept: Het idee dat consumenten producten die de meeste kwaliteit, prestaties en functies bieden eerder kiezen. De organisatie moet zich daarom focussen op het continu verbeteren van het product.
- Selling concept: Het idee dat consumenten een product of dienst niet genoeg kopen, als daar niet genoeg massaproductie en reclame voor is. Dit concept wordt vaak gebruikt voor goederen die consumenten niet zo snel zouden kopen: verzekeringen bijvoorbeeld. Het bedrijf moet de voordelen goed duidelijk maken. Inside-out perspectief.
- Marketing concept: Het behalen van organisatorische doelen hangt sterk samen met de kennis over behoeften en.....read more
JoHo can really use your help! Check out the various student jobs here that match your studies, improve your competencies, strengthen your CV and contribute to a more tolerant world
Op zoek naar een uitdagende job die past bij je studie? Word studentmanager bij JoHo !
Werkzaamheden: o.a.
Interesse? Reageer of informeer
There are several ways to navigate the large amount of summaries, study notes en practice exams on JoHo WorldSupporter.
Do you want to share your summaries with JoHo WorldSupporter and its visitors?
Field of study
Add new contribution