Boeksamenvatting bij Hoofdstukken 3 en 4 van Principles of Marketing Engineering van Rangaswamy

Hoofdstuk 3 – Segmenteren en targeting

Klanten verschillen in veel opzichten. Door segmentatie hoeft er geen algemeen programma te zijn voor alle klanten, maar er hoeft ook geen uniek programma te zijn voor elke klant.

Markt segment: een groep van huidige of potentiële klanten waarvan verwacht kan worden dat ze op de zelfde manier reageren op een product of service.

Markt segmentatie: het bedrijfsproces van het vinden van groepen van klanten die gelijk zijn op bepaalde, relevante criteria voor het bedrijf en zijn strategische context, zoals behoeftes, hoe ze een aanbieding waarderen, gedrag, leeftijd, sekse en inkomen. En hoe ze verschillen van andere groepen op deze criteria.

Er zijn drie fundamentele factoren die de mogelijkheid geven voor een bedrijf om een markt succesvol te segmenteren.

• Heterogeniteit van de benodigdheden en behoefte van de klant.
• Hoewel klanten heterogeen kunnen zijn, moeten ze clusteren in specifieke groepen waarbinnen de behoeften van deze klanten meer vergelijkbaar met die van andere klanten in die groep zijn, dan aan de behoeften van klanten in andere groepen
• De totale kosten van het bedienen van een segment moeten gelijk zijn of lager dan de prijs die ze willen betalen.

Segmentatie is de eerste stap in het proces van segmenteren, targeting en positioneren (STP). Segmenteren is groepen klanten maken die dezelfde, behoeftes hebben en hetzelfde reageren. Targeting bepaald welke groep een bedrijf moet proberen te dienen en hoe. Positioneren behandelt hoe goed het aanbod van het bedrijf concurreert met andere aanbiedingen in het beoogde segment.

Voordelen van het STP zijn:

• Door te focussen op het tegemoetkomen van de behoeftes van de klant, kan een bedrijf meer waarde leveren voor deze klanten.
• Klanten die meer waarde waarnemen bij een specifiek merk, zullen een sterkere voorkeur hebben voor dit merk.
• Als een bedrijf goede waarde blijft geven aan de klanten, zullen ze loyaal worden aan het merk. Hierdoor zullen ze hier meer kopen en dit communiceren naar potentiele andere klanten.
• Sterke merkloyaliteit kan leiden tot een vergroot marktaandeel en kan een barrière vormen voor concurrenten.
• Sterke merkloyaliteit vereist minder marketing resources om marktaandeel te behouden.

Om management vragen te beantwoorden wordt een Marketing Engineering segmentatie model gebruikt. The markt segmenten van het model voldoen idealiter aan drie condities:

• Homogeniteit: de mate waarin de potentiële klanten in een segment hetzelfde reageren op marketing variabelen en verschillen van andere groepen klanten.
• Parsimony: de mate waarin de segmentatie alle klanten een uniek target zou kunnen maken.
• Accesibility: de mate waarin de marketeers segmenten apart kunnen bereiken door observeerbare karakteristieken van het segment.

Segmentatie bestaat uit twee fases:

• Fase 1: segmenteer de markt door de basis variabelen (behoeftes van klanten etc.)
• Fase 2: beschrijf de markt segmenten door variabelen die het bedrijf helpen te begrijpen hoe ze de klant moeten bedienen (winkel patronen, maten, geografische locatie etc.) hoe ze met deze klanten moeten praten en kosten voor overstappen van klanten.

Targeting bestaat uit drie fases:

• Fase 3: evalueer de aantrekkelijkheid van elk segment met gebruik van variabelen die de vraag en kansen kwantificeren voor elk segment (groeiratio), de kosten voor het bedienen van een segment (distributiekosten), de kosten voor het produceren van aanbieden die de klant wil (productie en productdifferentiatie kosten), en de fit tussen de core competencies van het bedrijf en de target markt kansen.
• Fase 4: selecteer één of meer target segmenten om te bedienen op basis van hun winst potentie en fit met de bedrijfsstrategie; bepaal het aantal resources om deze segmenten te alloceren.
• Fase 5: vind en bereik targetklanten binnen de segmenten op verschillende manieren, inclusief direct mail contact, adverteren in de media, presentaties etc.

Segmenteren van de markt (fase 1)

Er zijn drie segmentatie methodes:

A priori segmentation: door gebruik van industrie kennis of marketing onderzoek, kunnen bedrijven direct segmenteren door observeerbare karakteristieken, aangenomen dat deze criteria gerelateerd zijn aan de behoeftes van de klant. Bijvoorbeeld man en vrouw in auto industrie.

Traditional segmentation methods: benadering gebruikt analytische methoden om klanten in te delen op basis van een samengestelde maatstaf ontwikkeld op basis van een reeks waarneembare kenmerken. Bijvoorbeeld mensen die gemiddeld geprijsde auto’s zoeken, met niet te veel kilometers en mensen die sportieve auto’s zoeken, die sterk zijn, maar niet met specifieke kilometer wensen.

Latent class segmentation: het idee achter deze meer technische methode is dat klanten tot groepen behoren die verschillen op manieren die niet beschreven kunnen worden door alleen observeerbare verschillen tussen segmenten.

De traditional segmentation method wordt aangeraden om te gebruiken, in elk geval als eerste stap.

Bedrijven moeten actief zijn in het segmenteren om hier winst uit te halen, dit door een vijf stappen proces:

1. Het bedrijf legt expliciet de rol van marktsegmentatie uit in de strategie.
2. Het selecteren van een set van segmentatie variabelen.
3. Het bedrijf kiest de wiskundige en statistische procedures om individuele klanten in een homogeen segment te plaatsen.
4. en 5. Het bedrijf moet twee cruciale beslissingen maken: specifieer het maximale aantal segmenten om te construeren volgens de segmentatievariabelen en doorzoek die segmenten om te bepalen op hoeveel je gaat targetten.

Beschrijven van markt segmenten (fase 2)

Veel combinaties van variabelen kunnen gebruikt worden om de markt te beschrijven. Bedrijven moeten variabelen selecteren die helpen bepalen:

• de grote en kooppower van het segment.
• De mate waarin ze effectief het segment kunnen bereiken en bedienen.
• Ontwikkelen van effectieve programma’s om klanten te trekken.

Evalueren van segment aantrekkelijkheid (fase 3)

In deze fase kiest het bedrijf hoeveel markten ze willen bedienen. Eén factor is de grote van het segment en de potentiële groei. De tweede factor is gerelateerd aan de karakteristieken van het segment: competitie, segment verzadiging, beschermbaarheid en omgevingsrisico’s. De derde factor is product – markt fit. Kijken of er winst uit te behalen valt.

Selecteren van target segmenten en delen van resources aan segmenten (fase 4)

Nu zal het segment geselecteerd worden dat ze willen bedienen. Ze hebben vijf basis opties:

1. Concentreren op één segment
2. Selecteren van segmenten waarin ze zich specialiseren
3. Bied een aantal aanbiedingen aan een specifiek segment.
4. Bied één aanbieding aan verschillende segmenten
5. Besla de hele markt (alle aanbiedingen aan alle segmenten)

Om te kiezen wat een bedrijf moet doen zijn er zes stappen:

1. Specificeer drives voor elke dimensie. Factoren bepalen die belangrijk zijn voor het bedrijf.
2. Bepaal weging van drivers.
3. Becijfer segmenten op elke driver
4. Vermenigvuldig wegingen voor elke segment
5. Bekijk het resultaat voor elke groep
6. Controleer en bekijk opnieuw.

Vindt target klanten (fase 5)

Er zijn drie manieren om succesvol specifieke klanten te identificeren.

Customer self-selection: bedrijven geven een scala aan producten of diensten die passen bij verschillende target segmenten en de klant kiest zelf wat het beste bij ze past.

Scoring/classification methods: deze analyse maakt gebruik van discriminant analyse. Het identificeert een klein aantal variabelen die gebruikt kunnen worden om klanten aan segmenten te koppelen. Er worden regels gegenereerd om elke klant aan een segment te koppelen.

Segmentatie onderzoek: ontwerpen en verzamelen van data.

Zo’n onderzoek bestaat uit vier stappen:

1. Ontwikkel het meet instrument.
2. Selecteer een sample
3. Selecteer en verzamel respondenten.
4. Analyseer de data en segmenteer de markt.

Meetinstrumenten voor segmentatie studies proberen verschillende types data te verzamelen:

• Demografische
• Psychologische
• Vraag
• Behoeftes
• Houdingen
• Welk media kanaal te gebruiken

Goed segmenteren moet voldoen aan drie criteria: (1) de markt moet heterogeen zijn, (2) segmenten moeten toegankelijk zijn, (3) de segmentatie moet kosteffectief zijn om te implementeren.

Traditioneel segmenteren

Er is geen beste manier om te segmenteren, daarom is het handig om meerdere methodes te gebruiken. Vijf stappen om traditionele segmentatie methodes toe te passen:

1. Beperk de gegevens
2. Ontwikkel maatstaven voor verbinding
3. Identificeer en verwijder uitschieters
4. Vorm segmenten.
5. Bekijken segmenten en interpreteer het resultaat.

Clusteranalyse: een set van statistische technieken die gebruikt worden om structuur te ontdekken binnen data. Twee soorten manieren van clusteranalyse:

• Hiërarchische methoden: opbouwen of afbreken van data rij voor rij
• Partitoining mehthods: verdeel de data in een aantal groepen en wissel dan data om de statistische fit te verbeteren.

Hierarchise methoden worden onderverdeeld in agglomerative (opbouwend) en divisive (opsplitsen). Deze vormen beide hun eigen dendogram.

Een dendogram wordt een boom gevormd die helpt om cluster of segmenten te identificeren. Dit door 4 stappen:

1. In het begin is elk item zijn eigen cluster
2. Voeg twee items samen die het dichts bij elkaar liggen op een bepaalde meting
3. Voeg de volgende twee items die het dichts bij elkaar liggen bij elkaar. Dit door twee items aan elkaar te voegen of door deze aan een bestaand cluster te voegen.
4. Herhaal stap 3 tot alles geclusterd is.

Interpreteren van resultaat

Het kan gebeuren dat er geen betekenisvolle clusters zijn. Dit kan doordat er misschien verkeerde segmentatie selectie is toegepast. Probeer het opnieuw met nieuwe segmenteringsvariabelen.

Een cluster is goed als het robuust is: over het algemeen stabiel bij verschillende segmentatie methodes. Ook moeten de gebruikers de resultaten waardevol vinden.

Als een bedrijf wil targetten op bepaalde klanten in de database dan kunnen ze drie soorten manieren gebruiken:

• Demographic sorting: selecteren met bepaalde karakteristieken als leeftijd, inkomen etc.
• RFM (recency, frequency, monetary value) modeling: deze methode maakt een score voor elke klant gebaseerd op drie dingen:

• klanten die recent iets gekocht hebben, kopen waarschijnlijk weer iets.
• Klanten die frequent kopen, kopen waarschijnlijk weer iets.
• Klanten die het meeste uitgegeven hebben in het totaal, kopen waarschijnlijk weer iets.

• Choice models: beantwoorden van vragen als: wat is de kans dat klanten iets kopen als we marketing strategy X gebruiken? Dan kunnen er targeting beslissingen gemaakt worden.

Hoofdstuk 4 – Positionering

Positioning: een gekozen strategie om een product te onderscheiden door zijn unieke karakteristieken en deze verschillen te communiceren naar klanten.

Bij positioneren moeten drie dingen begrepen wordt over merk verbindingen: (1) de product categorie, (2) het klant segment, (3) het moment van gebruik.

Perceptual map: het tonen van de percepties van klanten van verschillende concurrerende alternatieve binnen de markt op een twee of drie dimensionale manier.

Perceptuele kaarten laten op een grafische manier de volgende karakteristieken zien:

1. De afstand tussen producten tonen overeenkomsten aan in de gedachten van klanten. Bij kortere afstand is er meer gelijkenis tussen de producten in de gedachten van klanten.
2. Een lijn met een pijl op de kaart toont de richting en grootte aan, meestal om product attributen aan te duiden.
3. De assen van de kaart geven de brede onderliggende dimensies die het beste karakteriseren hoe klanten onderscheid te maken tussen alternatieven

Zie exhibit 4.1

Ondanks dat de perceptuele kaart veel inzichten geeft, laat het niets zien over welk merk het aantrekkelijkst is voor klanten.

Omdat percepties en voorkeuren invloed hebben op klantgedrag hebben marketeers multidimensional scaling (MDS) ontwikkeld. Deze geeft verschillende manieren om te mappen.

Attribute-based perceptual maps

Deze kunnen worden gebruikt om perceptuele kaarten te maken uit evaluaties van klanten over concurrerende producten door vooraf gespecificeerde attributen. Het proces bestaat uit vier stappen:

1. Identificeer producten en product attributen voor evaluatie, zoals: performance, features, betrouwbaarheid, etc.
2. Verkrijg data van vragenlijsten gegeven aan een bepaalde target segment.
3. Selecteer een perceptuele mapping methode.
4. Plot de kaart.

Preference maps

Deze laat de voorkeuren zijn van klanten. In een kaart is te zien wat het ideaal punt is van bijvoorbeeld een smaak frisdrank. Exhibit 4.5.

Joint-Space maps

Deze voegt percepties en voorkeuren samen in een kaart. Er zijn twee simpele methoden om deze soort map te maken:

• Averaged ideal-point model: een hypothetisch ideaal merk wordt gebruikt om andere merken mee te vergelijken. Ze geven ratings aan hun ideaal merk en aan de gewone merken. Hoe verder een merk afligt van het ideaal merk, hoe minder het de voorkeur heeft van klanten.
• Averaged vector model: in een perceptual map worden merken langs de pijlen gezet. Hoe verder het langs deze pijl loopt, hoe meer voorkeur er voor is. Exhibit 4.6

Een meer geraffineerde manier is de external analysis. Deze verwijst naar een mapping methode die stelt dat respondenten die gemeenschappelijke opvattingen over een set van product alternatieven hebben, ook uiteenlopende voorkeuren voor die alternatieven hebben.

Producten met hoge voorkeuren, hoeven niet perse het meeste gekocht te worden. Niet iedereen kan zijn voorkeur betalen. Om ervoor te zorgen dat resultaten die effect hebben op de marktplaats van een product accurater gepaald worden zijn er twee regels:

• First choice rule: klanten kiezen altijd hun voorkeur product, ook als andere alternatieven acceptabel zijn. Deze regel kan het beste toegepast worden bij product categorieën die (1) onregelmatig gekocht worden, (2) duur zijn, (3) zichtbaar zijn tijdens kopen (kleren etc) (4) hoge deelname van klanten hebben bij beslissen. Bijvoorbeeld auto’s en cosmetica.
• Share of preference rule: klanten verdelen hun aankopen over verschillende productaanbiedingen evenredig met hun relatieve voorkeur voor elk product. Deze regel is het beste toepasbaar voor productcategorieën die (1) vaak gekocht worden (2) relatief goedkoop zijn, (3) niet zichtbaar zijn tijdens gebruik (CD’s etc), (4) er is geen belangrijke beslissing nodig, (5) variëren van tijd tot tijd. Bijvoorbeeld bij drinken of ontbijt producten.

Reverse mapping

Vaak is het handig om een omgekeerde transformatie te hebben van de map naar de data. Zo kan je bepalen waar je wilt staan en dan bepalen wat er veranderd moet worden.

Prijs kan ook gebruikt worden als een attribuut in de mappen. Dit is vaak een belangrijke factor bij klanten.

Voorkeur van de klant bepaald klant gedrag. Preference maps zijn vaak gelijk aan de realiteit en daarom handig te gebruiken. Door attribute maps kan een bedrijf zijn product positioning beter aanpassen.

Perceptual maps zijn vaak handig op specifieke marketing gebieden:

• Nieuwe product beslissingen
• Een check op de managers view van de concurrentie structuur en positie.
• Identificeren van concurrenten
• Corporate image studies

Samengevat, de vele strategische problemen die positioning analysis kunnen verhelpen zijn:

• Het vinden van niet voldane klant behoeftes
• Identificeren van product sterktes die de markt waardeert.
• Bepalen hoe product zwakte kan worden voorkomen/verholpen
• Selecteren van concurrenten waartegen geconcurreerd wordt.
• Identificeren van market segmenten waarbij een nieuw product aantrekkelijk kan zijn.

Jaargang

• Deze samenvatting is gebaseerd op het studiejaar 2013-2014.