BulletPointsamenvatting bij de 18e druk van Principles of Marketing van Kotler en Armstrong

Wat zijn de principes van marketing? - BulletPoints 1

• Marketing is een proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.

• De vijf stappen uit het vijfstappenmodel van marketing:

1. Begrijpen van de markt en de wensen en behoeften van klanten;

2. Het ontwerpen van een marketingstrategie die gebaseerd is op de waarde voor de klant;

3. Het ontwerpen van een geïntegreerd marketingprogramma dat superieure waarde levert;

4. Het bouwen van winstgevende relaties en genoegen voor de klant creëren;

5. Waarde halen uit de klanten om winst en klant equity te creëren.

• Er zijn vijf verschillende marketingmanagementconcepten:

1. Productieconcept;

2. Productconcept;

3. Verkoopconcept;

4. Marketingconcept;

5. Maatschappelijk marketingconcept.

• Vijf belangrijke recente ontwikkelingen in het marketinglandschap:

1. Het digitale tijdperk;

2. De veranderende economische omgeving;

3. De groei van not-for-profit marketing;

4. De snelle globalisatie;

5. De vraag naar meer ethiek en sociale verantwoordelijkheid.

Welke strategieën worden bij marketing gebruikt? - BulletPoints 2

• Strategische planning is het proces van het ontwerpen en behouden van een ‘strategische fit’ tussen de doelen en mogelijkheden van de organisatie en de veranderende marketing mogelijkheden.

• De Boston Consulting Group (BCG) heeft de bekendste portfolioanalyse methode bedacht, de marktgroei/marktaandeel-matrix (growth-share matrix). Aan de hand van deze matrix zijn vier soorten strategische eenheden te onderscheiden: stars, cash cows, question markt en dogs.

• Om groeikansen te bepalen kan gebruik worden gemaakt van de product/marktontwikkelingsmatrix van Anshoff. Hierin zijn vier wegen naar groei te onderscheiden: marktpenetratie, nieuwe markten, nieuwe producten en diversificatie.

• Er zijn vier belangrijke stappen vereist wanneer een bedrijf een klantgerichte marketingstrategie ontwerpt: segmentatie, het kiezen van een doelgroep (targeting), positionering en differentiatie.

• Al deze componenten gecombineerd noemen we de marketingmix en leidt tot geïntegreerd marketingprogramma. Door waarde te leveren aan consumenten wordt geprobeerd om de marketingdoelstellingen van een bedrijf te realiseren.

• Een van de belangrijkste concepten in de marketingmix is de planning van de details van de marketingmix. Dit gebeurt wanneer een bedrijf zijn algemene marketingstrategie heeft gekozen. Zoals eerder genoemd bestaat de marketingmix uit de vier p’s: product, prijs, plaats en promotie.

• Het managen van de marketing inspanning vraagt vijf marketing management functies: analyse, planning, implementatie, organisatie en controle. Voor de analyse moet de marketeer een SWOT-analyse uitvoeren. De marketingcontrole bestaat uit een operationele en strategische controle.

• Het nettorendement op een marketinginvestering gedeeld door de kosten van de marketinginvestering noemen we het rendement op de marketinginvestering of de marketing-ROI. Het marketingrendement is vaak moeilijk te meten. Marketeers gebruiken, naast de standaard prestatiestaven, ook klantgerichte maatstaven van marketingeffect, zoals klantenwerving, klantretentie en customer lifetime value.

Hoe ziet de omgeving van de markt er uit? - BulletPoints 3

• De externe omgeving van spelers en krachten die de mate aangeven waarin het marketingmanagement in staat is succesvolle transacties met de klanten uit zijn doelgroep te beginnen en te onderhouden, noemen we marketingomgeving.

• Alle interne krachten in het bedrijf die het bedrijf kunnen beheersen of beïnvloeden, noemen we de micro-omgeving. Belangrijke spelers in de micro-omgeving zijn leveranciers, tussenhandelaren, concurrenten, belangengroepen en klanten. De demografische, economische, ecologische, technologische, politieke en culturele krachten die de hele micro-omgeving beïnvloeden, noemen we de macro-omgeving.

• In de demografische omgeving is er een toenemende bevolkingsgroei, een veranderende leeftijdsopbouw, verschillende generaties te onderscheiden (babyboomers, X, Y, Z) en een andere gezinsopbouw.

• Binnen de economische omgeving zien we vooral dat de consumentenuitgaven de laatste jaren verstandiger zijn geworden en de inkomensverdeling steeds schever wordt.

• Binnen de ecologische omgeving zien we de groeiende aandacht voor het milieu, terwijl er ook een groeiend tekort aan grondstoffen is, toenemende vervuiling en klimaatverandering en groeiende interventie van de overheid op dit gebied.

• De technologische omgeving laat zien dat de groei van digitale technologie in de laatste jaren een enorme vlucht heeft genomen, waardoor marketing verandert.

• De politiek-juridische omgeving geeft de wetten, overheden en actiegroepen weer waardoor organisaties en individuen in een maatschappij worden beïnvloedt en beperkt.

• De culturele waarden van een maatschappij komen vooral tot uiting in hoe zij kijken naar zichzelf, de ander, organisaties, de maatschappij zelf, de natuur en het heelal en vormt de culturele omgeving.

Hoe kan de markt onderzocht worden? - BulletPoints 4

• MIS staat voor marketinginformatiesysteem en omhelst alle mensen, apparatuur en procedures waarmee de correcte, tijdige en benodigde informatie kan worden verzameld, gesorteerd, geanalyseerd, geëvalueerd en verspreid kan worden onder de medewerkers die marketingbeslissingen nemen.

• De informatie die wordt verzameld heet ook wel big data en zijn enorme en complexe data sets, gegenereerd door de huidige geavanceerde informatiegeneratie, collectie, opslag en analysetechnologieën. De waarde van marketing informatie wordt aangetoond door de klantinzichten dat het genereert.

• Er zijn verschillende informatiebronnen. Zo kan informatie gehaald worden uit interne databases, uit markt-inlichtingensystemen en uit marktonderzoek.

• Het marktonderzoekproces gebeurt in vier stappen:

1. Het vaststellen van de probleemstelling en het formuleren van de onderzoeksdoelstellingen;

2. Het opstellen van een onderzoeksplan;

3. Het implementeren van het onderzoeksplan;

4. Het interpreteren en rapporteren van de bevindingen.

• Er zijn verschillende soorten onderzoek:

  • Verkennend onderzoek

  • Beschrijvend onderzoek

  • Causaal onderzoek

• Wanneer informatie al elders is opgeslagen omdat het al eerder gebruikt is voor een ander doel, noemen we dat secundaire informatie. Secundaire gegevens verzamelen noemen we desk research. Wanneer informatie voor een bepaald specifiek onderzoek wordt verzameld, noemen we dat primaire informatie. Primaire gegevens verzamelen heet field research.

• Primaire gegevens kunnen verzameld worden via onderzoeksmethoden, contactmethoden, onderzoeksinstrumenten en planning van de steekproeven. Onderzoeksmethoden voor het verzamelen van primaire informatie zijn observatie, ondervraging (survey) en experiment.

• Elke methode van contact heeft zijn eigen voor- en nadelen. Contact kan bijvoorbeeld worden gezocht via de telefoon, via de post, via internet of via een persoonlijk gesprek.

• Bij het verzamelen van primaire data hebben onderzoekers keuze uit twee instrumenten: het gebruiken van vragenlijsten en het gebruiken van mechanische apparaten.

• De afkorting CRM staat voor Customer Relationship Management en omvat alle software en analyse-instrumenten om klantinformatie te verzamelen en te filteren (met als doel om klantrelaties op te bouwen). CRM-analisten gebruiken data mining technieken en ontwikkelen data warehouses om zo veel mogelijk klantinformatie te achterhalen.

• In het kader van regelgeving en ethiek in marktonderzoek zijn er twee belangrijke maatschappelijke en ethische thema’s: inbreuk op de consumentenprivacy en het misbruik van onderzoeksbevindingen.

Hoe kan het gedrag van consumenten voorspeld en beïnvloed worden? - BulletPoints 5

• Het gedrag met betrekking tot de consumptie van individuen en huishoudens die voor eigen gebruik producten en diensten kopen, heet het consumentengedrag. De markt van alle individuen en huishoudens samen, die producten en diensten kopen of verwerven voor persoonlijk gebruik, heet de consumentenmarkt.

• De factoren die consumentengedrag beïnvloeden zijn cultureel, sociaal, persoonlijk en psychologisch van aard.

• Een lid van een maatschappij krijgt uit het gezin en andere belangrijke instituten in een samenleving een stelsel van elementaire waarden, percepties, wensen en gedrag mee, dat we samen cultuur noemen. Naast de cultuur, heeft ook de subcultuur invloed op het consumentengedrag.

• Er zijn verschillende persoonlijke eigenschappen die de beslissingen van kopers beïnvloeden: leeftijd en levensfase, werk, economische situatie, levensstijl en persoonlijkheid en zelfbeeld.

• Het aankoopgedrag van consumenten wordt verder beïnvloedt door vier psychologische factoren: motivatie, perceptie, leervermogen en overtuiging en attitude. Wanneer een behoefte zo sterk is geworden dat het naar bevrediging streeft, noemen we dat een motief.

• Freud en Maslow hebben beiden een motivatietheorie beschreven, maar die verschillen nogal van elkaar. Freud gaat ervan uit dat consumenten hun ware psychische krachten in hun gedrag grotendeels niet bewust zijn. Koopbeslissingen worden volgens hem beïnvloedt door onbewuste beweegredenen. Maslow daarentegen zoekt de verklaring van het consumentengedrag in de hiërarchie van behoeften, oplopend van het meest urgent tot het minst urgent. De zogeheten behoeftehiërarchie van Maslow bestaat uit vijf trappen in een piramidevorm: de fysiologische behoeften, veiligheid en zekerheid, respect en erkenning, de sociale behoefte, zelfverwerkelijking.

• Er zijn vier soorten koopgedrag te onderscheiden: complex koopgedrag, variatiezoekend koopgedrag, dissonantiereducerend koopgedrag en gewoontekoopgedrag.

• In het besluitvormingsproces van een consument zijn er verschillende fasen. Hij erkent een behoefte bij zichzelf (fase 1); vervolgens gaat hij op zoek naar informatie (fase 2); heeft hij informatie gevonden, dan weegt hij de alternatieven tegen elkaar af (fase 3); vervolgens beslist hij wat hij gaat kopen, wat zich weer uit in consumentengedrag (fase 4) en daarna zal hij gedrag vertonen na aankoop (fase 5).

• Wanneer een consument voor het eerst van een nieuw product hoort tot de uiteindelijke acceptatie van dit product, noemen we het (mentale) adoptieproces. Tijdens het adoptieproces doorloopt de consument vijf fasen: awareness, interest, evaluation, trial en adoption. Hoe snel een consument een nieuw product aanschaft verschilt. We noemen dat de adoptiesnelheid en onderscheiden daarin: innovatoris, early adopters, early majority, late majority en laggerds.

Hoe ziet marketing tussen bedrijven er uit? - BulletPoints 6

• Wanneer een organisatie vaststelt aan welke goederen en diensten behoefte is en de verschillende merken en leveranciers opspoort, evalueert en kiest, noemen we dit besluitvormingsproces de bedrijfsmatige inkoop. Het koopgedrag van organisaties die producten en diensten kopen voor gebruik in de productie van andere goederen en diensten die aan derden weer worden verkocht, verhuurd of geleverd, noemen we het bedrijfsmatige koopgedrag. Deze organisaties opereren op de business markt.

• Er zijn overeenkomsten en verschillen tussen de business markt en de consumentenmarkt. Beide hebben te maken met mensen die de rol van afnemer vervullen en koopbeslissingen nemen om een behoefte te bevredigen. De verschillen tussen beide markten zitten in: het aantal en de grootte van de afnemers, de meer inelastische en fluctuerende vraag van de business markt en de afhankelijkheid van de afgeleide vraag op de business markt.

• Marketeers willen weten hoe bedrijven zullen reageren op verschillende marketing stimuli.

• Er zijn drie soorten koopsituaties te onderscheiden: een routinematige heraankoop, een gewijzigde heraankoop en een nieuwe aankoop. Wanneer er een complete oplossing voor een probleem wordt verkocht, waarbij de koper niet alle afzonderlijke beslissingen hoeft te nemen, spreken we van een systeemverkoop.

• Alle personen samen die tijdens het aankoopbeslissingsproces van de consument invloed uitoefenen, noemen we koopcentrum. Het bevat alle leden van de organisatie die één van deze vijf rollen spelen in het aankoopbeslissingsproces: de gebruikers, de beïnvloeders, de inkopers, de beslissers en de gatekeepers.

• De belangrijkste invloeden op het koopgedrag van een organisatie komen uit de omgeving, de organisatie zelf en door interpersoonlijke en individuele invloeden.

• De stadia in het koopproces waardoor een bedrijfsinkoper tot een koopbeslissing komt, zijn de volgende: hij herkent een probleem; hij beschrijft de algemene behoefte; hij stelt de productspecificatie vast; hij gaat op zoek naar een leverancier; hij vraagt een offerte aan; hij kiest een leverancier; hij bepaalt de bestelprocedure en ten slotte houdt hij een prestatiecontrole.

• Instellingen die producten en diensten leveren aan mensen die aan hun zorg zijn toevertrouwd, noemen we de institutionele markt. Wanneer producten of diensten worden ingekocht of verhuurd om de belangrijkste overheidstaken te kunnen uitvoeren, rekenen we deze overheidsorganisaties tot de overheidsmarkt. Zowel de institutionele markt als de overheidsmarkt worden gerekend tot non-business markten.

Hoe gaat het segmenteren van de markt en positionering in zijn werk? - BulletPoints 7

• Wanneer een bedrijf zijn activiteiten richt op het bedienen van een groep of groepen klanten die gelijke behoeften en kenmerken delen, noemen we dat doelgroepmarketing. Er zijn vier belangrijke stappen vereist wanneer een bedrijf een klantgerichte marketingstrategie ontwerpt: segmentatie, kiezen van een doelgroep, differentiatie en positionering.

• Er zijn vier belangrijke segmentatieonderwerpen te onderscheiden: van de consumentenmarkt, van de business markten, van de internationale markten en op basis van meerdere variabelen.

• Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt: geografische segmentatie, demografische segmentatie, psychologische segmentatie, gedragsvariabelen en de frequentie van het gebruik. Enkele extra factoren voor de businessmarkten: segmentatie naar operationele kenmerken, segmentatie naar inkoopmethode, naar situationele factoren en segmentatie naar persoonlijke kenmerken. Segmentatie-criteria voor de internationale markt: de geografische locatie, economische factoren, politieke factoren, juridische factoren, culturele factoren en onderlinge segmentatie.

• Om segmentatie effectief te laten zijn, moeten segmenten aan een aantal voorwaarden voldoen. Ze moeten: meetbaar, toegankelijk (bereikbaar), van voldoende omvang, differentieerbaar en bewerkbaar zijn.

• Wanneer een bedrijf verschillende marktsegmenten beoordeelt, let het op drie criteria: de omvang en groei van het segment, de structurele aantrekkelijkheid van het segment en de bedrijfsdoelen en –middelen. Ook structurele factoren die van invloed zijn op de aantrekkelijkheid van het segment op lange termijn moeten bekeken worden. Daarbij spelen substituten of nieuwe toetreders, de relatieve macht van de afnemers en de macht van de leveranciers een mogelijke rol.

• Om een doelgroep te selecteren zijn er verschillende marktbenaderingsstrategieën: ongedifferentieerde marketing, micromarketing en gedifferentieerde of geconcentreerde marketing.

• De strategie die een bedrijf kiest om de markt te benaderen hangt af van de middelen waarover hij beschikt, de productvariabiliteit, de variatie binnen de markt en de marketingstrategie van de concurrent.

• Wanneer een bedrijf meerdere differentiatiemogelijkheden ontdekt die mogelijk een concurrentievoordeel opleveren, moeten ze kiezen op welk voordeel ze hun positioneringsstrategie willen opbouwen en hoeveel en welke verschillen ze willen promoten. Een uniek verkoopargument wordt ook wel een USP genoemd.

• Het is voor een bedrijf niet altijd even gemakkelijk om te beslissen welke benefits het wil benadrukken. Een hulpmiddel dat een bedrijf kan gebruiken is het toetsen van de benefit aan de volgende criteria: de mate van belangrijkheid, het onderscheidend vermogen, de mate van superioriteit, de mate van communiceerbaarheid, de exclusiviteit, de betaalbaarheid of de mate waarin het winstgevend kan zijn.

• Een bedrijf heeft vijf mogelijkheden voor een gunstig waarde aanbod waaruit het kan kiezen om zijn producten en merken te positioneren: meer voor meer, meer voor hetzelfde, hetzelfde voor minder, minder voor een stuk minder en meer voor minder.

Welke strategieën voor producten en merken zijn van belang? - BulletPoints 8

• Alle materiële en immateriële eigenschappen van een goed en dienst, vallen onder de term ‘product’. Met diensten worden alle activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden bedoeld. Er zijn drie productniveaus te onderscheiden: het uitgebreide product, het tastbare product en het kernproduct.

• We spreken van consumentenproducten wanneer de eindafnemer het product koopt voor persoonlijk gebruik. Er zijn verschillende consumentenproducten te onderscheiden: convenience products, shopping products, speciality products en niet gezochte producten.

• Wanneer producten worden gekocht door organisaties of personen die er mee als doel hebben deze te gebruiken voor verdere verwerking of gebruik in het bedrijf of de instelling, noemen we dat een industrieel product. We onderscheiden drie groepen: materialen en onderdelen, kapitaalgoederen en hulpmaterialen en ondersteunende diensten.

• Beslissingen over producten worden op drie niveaus genomen: voor de afzonderlijke producten, voor de productlijnen en voor het assortiment.

• Er zijn vier diensteneigenschappen die moeten worden bekeken wanneer er marketingprogramma’s voor diensten worden ontworpen: ontastbaarheid, ondeelbaarheid, variabiliteit en bederfelijkheid. Succesvolle dienstverleners focussen zowel op klanten als op werknemers: ze snappen de diensten profit chain.

• Er zijn drie types marketing waarmee rekening gehouden moet worden in de dienstenmarketing: externe marketing, interne marketing en interactieve marketing.

• Het belangrijkste duurzame middel van een bedrijf is zijn merk. Ze zijn meer dan alleen namen en symbolen maar hebben een waarde. Deze merkwaarde (of in het Engels: brand equity) is de strategische en financiële waarde die het kan hebben voor de aanbieder. Het proces waarbij men de totale financiële waarde van een merk probeert in te schatten noemen we een merkwaarde beoordeling.

• Voordelen van een hoge merkwaarde voor een bedrijf zijn: concurrentievoordelen, een hoge mate van merkbesef en -loyaliteit, een lage verhouding marketingkosten ten opzichte van de inkomsten, een betere onderhandelingspositie, merkuitbreidingen eenvoudiger te lanceren, bescherming tegen sterke prijsconcurrentie of een basis om sterke, rendabele klantrelaties op te bouwen. Met customer equity wordt de waarde van de klantrelaties voor een bedrijf op basis van het merk bedoeld.

• De belangrijkste merkstrategiebeslissingen ten aanzien van merkpositionering hebben betrekking op de keuze voor de merknaam, de merkeigenaar, de merkstrategie en de herpositionering van het merk. Marketeers kunnen op diverse niveaus hun merk positioneren, namelijk op basis van kenmerken, benefits, overtuigingen en waarden en ten slotte op basis van persoonlijkheid.

• Een product kan eigendom zijn van een fabrikantenmerk, een huismerk of een gecombineerde merknaam (co-branding). Wanneer een merk wordt geïdentificeerd door de naam die de maker en eigenaar aan het merk heeft gegeven, noemen we dat een fabrikantenmerk. Een huismerk is het eigendom van een distribuantenorganisatie. Het merk wordt geïdentificeerd met de naam die de organisatie aan het merk heeft gegeven en wordt verkocht via de eigen organisatie of de daarbij aangesloten verkooppunten. Wanneer een product of dienst gebruik maakt van een merk dat door de eigenaar ter beschikking wordt gesteld in ruil voor royalty of licentiegeld, noemen we dat een licentiemerk.

• Wat betreft merkstrategie kan een bedrijf uit grofweg vier introductiemogelijkheden kiezen: lijnextensies, merkextensies, multibrands en nieuwe merken.

Hoe verloopt de levenscycluslijn van producten? - BulletPoints 9

• Bedrijven kunnen via twee wegen aan nieuwe producten komen. Allereerst door overname van een ander bedrijf, een patent of een licentie. Ten tweede door zelf nieuwe producten te ontwikkelen: new product development. Tot nieuwe producten worden oorspronkelijke producten gerekend, maar ook productverbeteringen, productwijzigingen en nieuwe merken.

• Het ontwikkelen van nieuwe producten kent een aantal risico’s: het kost tijd en geld. Er is geen garantie dat de vaak torenhoge ontwikkelingskosten worden terugverdiend. En door de lange ontwikkelingscycli van een nieuw product stijgt het risico van commercialisering. Toch nemen bedrijven deze risico’s omdat goed innoveren hen minder kwetsbaar maakt voor aanvallen van nieuwkomers op de markt.

• Het zoeken en ontwikkelen van nieuwe producten is een proces van acht stappen: (1) ideeën genereren; (2) ideeën screenen; (3) het concept ontwikkelen en testen; (4) een marketingstrategie ontwikkelen; (5) een bedrijfseconomische analyse; (6) productontwikkeling; (7) testmarketing en (8) commercialisering.

• Zowel interne als externe bronnen kunnen ideeën leveren aan een bedrijf. Als een bedrijf gebruik maakt van crowdsourcing, worden communities betrokken bij het productinnovatieproces. Deze communities kunnen klanten zijn, maar ook onafhankelijke wetenschappers of bijvoorbeeld de werknemers.

• Er zijn standaardtestmarkten, gecontroleerde testmarkten en gesimuleerde testmarkten. Wanneer een bedrijf kiest voor een standaardtestmarkt, zoekt het een klein aantal representatieve teststeden waar ze vervolgens een grote marketingcampagne kunnen houden. Wanneer een bedrijf kiest voor een gecontroleerde testmarkt, gebruiken ze gecontroleerde panels (winkels) die het nieuwe product tegen een vergoeding te koop aanbieden. Wanneer een bedrijf kiest voor de gesimuleerde testmarkt, test hij zijn nieuwe producten in een gesimuleerde winkelomgeving.

• Om succesvol producten te ontwikkelen, kunnen er verschillende strategieën gebruikt worden. Zo kan er een klantgerichte ontwikkeling van nieuwe producten plaatsvinden of een teamaanpak.

• De productlevenscyclus (PLC) omvat het verloop van de omzet en de winst van een product en is te onderscheiden in vijf afzonderlijke fasen: (1) productontwikkeling; (2) introductie; (3) groei; (4) volwassenheidsfase en (5) neergang.

• Het PLC concept kan ook toegepast worden op stijlen, fashions en rages. Een stijl is een basic en onderscheidende manier van uitdrukken. Een fashion is een huidige geaccepteerde of populaire stijl in een bepaald gebied. Een rage (fad) is een tijdelijke periode van ongewoon hoge verkopen, gedreven door klantenenthousiasme en onmiddellijke product of merkpopulariteit.

• Naast alle overwegingen die al gemaakt moeten worden bij het introduceren van producten en diensten, zijn er nog twee dingen die niet vergeten moeten worden: maatschappelijke verantwoordelijkheid in productbeslissingen en internationale marketing van producten en diensten.

Hoe wordt de prijs van een product bepaald? - BulletPoints 10

• Wanneer de ruilwaarde van een dienst of een goed uitgedrukt wordt in een rekeneenheid, noemen we dat de prijs. De drie belangrijkste factoren die bij de prijszetting van belang zijn: de waarde perceptie van de klanten (het prijsplafond), de productkosten (de prijsondergrens) en de overige interne en externe overwegingen.

• Om een prijs vast te stellen kunnen bedrijven kiezen om het accent te leggen op één van de volgende methoden: de vraaggeoriënteerde prijszetting, de kostengeoriënteerde prijszetting of de concurrentiegeoriënteerde prijszetting.

• Er zijn verschillende soorten kosten. Allereerst de vaste kosten. Dit zijn de kosten die niet fluctueren bij een bepaalde capaciteit met de productie of de omzet. Daarnaast zijn er nog de variabele kosten. Deze gaan rechtstreeks op-en-neer met het productieniveau. De vaste kosten en de variabele kosten samen noemen we de totale kosten. De ervaringscurve (of leercurve genoemd) is de lijn die de dalende kosten per eenheid als een functie van de verzamelde productie weergeeft.

• De kosten per eenheid worden als volgt berekend: de variabele kosten worden opgeteld bij de som van de vaste kosten gedeeld door de afzet. De af-fabrieksprijs wordt berekend door de kosten per eenheid te delen door de som 1,0 minus het gewenste rendement op de afzet.

• Een break-even hoeveelheid rekenen we uit door de vaste kosten te delen door de prijs minus de variabele kosten. Een break-even prijszetting (ook wel target return-prijszetting genoemd) is een prijszetting waarbij het bedrijf beoogt om met de productie en de marketing van een product gelijk uit te komen of de gewenste winst te behalen.

• Wanneer prijzen worden bepaald op grond van de strategieën, kosten, prijzen en het aanbod van de concurrent, spreken we van een concurrentiegeoriënteerde prijszetting. We kunnen de volgende drie prijszettingstrategieën onderscheiden: put-out pricing, premium pricing en going rate (gangbare prijzen).

• Wanneer veel afnemers en aanbieders handelen in uniforme bulkgoederen spreken we van een volledig vrije mededinging of van zuivere concurrentie. Bij deze marktvorm heeft geen enkele individuele afnemer of aanbieder veel invloed op de gangbare marktprijs. Het tegenovergestelde is een monopolistische concurrentie. Daarnaast maken we nog onderscheid tussen een homogeen oligopolie en een heterogeen oligopolie.

• De vraag naar een product kan elastisch of inelastisch zijn. De relatie tussen prijs en vraag naar het product wordt laten zien in de vraag curve. De verandering (uitgedrukt in procenten) van de vraag naar een product in verhouding tot de procentuele verandering van de productprijs, noemen we de prijselasticiteit. Wanneer de vraag naar een product na een prijswijziging sterk verandert, spreken we van een elastische vraag. Verandert de vraag naar een product echter nauwelijks na een verandering van de prijs, dan spreken we van een inelastische vraag.

Welke strategieën zijn er voor het vaststellen en veranderen van een prijs? - BulletPoints 11

• Wanneer de prijs voor een nieuw product in eerste instantie hoog wordt ingeschaald, spreken we van een afroomprijszetting. Wanneer de prijs voor een nieuw product in eerste instantie laag wordt ingeschaald, spreken we van een penetratieprijsstrategie.

• Er zijn vijf mogelijke situaties bij de prijszetting voor het assortiment: (1) prijszetting van productlijnen, (2) prijszetting van productopties, (3) prijszetting van noodzakelijke toebehoren, (4) prijszetting van bijproducten en (5) prijszetting van productpakketten.

• We maken onderscheid in zeven prijsaanpassingsstrategieën: (1) kortingen en handelskortingen; (2) prijsdiscriminatie; (3) psychologische prijszetting; (4) promotieprijszetting; (5) geografische prijszetting; (6) dynamische prijszetting en (7) internationale prijszetting.

• Prijswijzigingen, of de prijs nu wordt verlaagd of verhoogd, leiden altijd tot een reactie van de klant. Wanneer de prijs wordt verlaagd kan dit er toe leiden dat de klant denkt:

  • Er komt snel een vernieuwd product op de markt;

  • Het bedrijf verkeert in financiële problemen;

  • Het product heeft gebreken;

  • Het product wordt binnenkort niet meer geproduceerd;

  • De prijs zal binnenkort nog verder zakken.

• Wanneer de prijs wordt verhoogd kan een klant denken:

  • Het product is verbeterd;

  • De producent is een afperser;

  • De waarde beleving komt niet meer (of juist wel) overeen met de prijs.

• Beslist een bedrijf om te reageren op de prijswijziging van de concurrent, dan zijn er grofweg vier reacties mogelijk: (1) zijn eigen prijzen verlagen; (2) zijn kwaliteitsperceptie verhogen; (3) zijn kwaliteit verbeteren waarna hij de prijs verhoogt; (4) een lager geprijsd vechtmerk op de markt brengen.

• Veel bedrijven zijn niet vrij om zomaar elke prijs te kiezen die ze willen. Door overheidsregels zijn bedrijven gebonden aan bepaalde voorschriften. Daarnaast moeten bedrijven ook rekening houden met het belang van de maatschappij, zoals bij het zetten van een prijs voor medicijnen.

Wat is het beleid voor distributie? - BulletPoints 12

• Een bedrijfskolom wordt ook wel een supply chain genoemd en bestaat uit partners die zich zowel stroomopwaarts als stroomafwaarts in het bedrijf kunnen bevinden. Denk bijvoorbeeld aan leveranciers of tussenhandelaren. We spreken van een ‘value delivery network’ wanneer dit netwerk bestaat uit het bedrijf, de leveranciers, de distributeurs en de uiteindelijke klanten.

• Een distributiekanaal noemen we ook wel een marketingkanaal. Doel van een kanaal is dat het product of de dienst bereikbaar is voor een consument of bedrijf om te gebruiken of te verbruiken. Het kanaal bestaat uit een groep onderling afhankelijke organisaties.

• De tussenhandelaren die bijdragen aan het dichter bij de afnemer brengen van het eindproduct, noemen we distributieschakels. Het aantal schakels bepaalt de lengte van het kanaal. Wanneer deze tussenschakels ontbreken, spreken we van een direct marketingkanaal. Als er wel een schakel is, spreken we van een indirect marketingkanaal.

• Twee grote soorten distributiekanalen zijn het klassieke conventionele distributiekanaal en het nieuwere verticale marketingsysteem (VMS).

• Wanneer de productie- en distributiefasen eigendom zijn van één bedrijf in een verticaal marketingsysteem dat daarover de leiding heeft, spreken we van een geïntegreerd verticaal marketingsysteem. Er kan ook sprake zijn van een contractueel verticaal marketingsysteem. Hierin werken op contractuele basis onafhankelijke bedrijven in verschillende productie- en distributiefasen met elkaar samen. Een snelgroeiende vorm van detailhandel is in de afgelopen jaren franchising. Hiermee verwerft de franchisenemer het recht om goederen of diensten te verkopen onder dezelfde naam of merk als de franchisegever.

• Wanneer de opeenvolgende productie- en distributiefasen gecoördineerd worden door de grootste of machtigste partij(en), spreken we van een geleid verticaal marketingsysteem. Wanneer twee of meer bedrijven samenwerken op hetzelfde niveau binnen een kanaal met als doel om nieuwe marketingkansen te realiseren, spreken we van een distributiekanaal met een horizontaal marketingsysteem. Wanneer distributie via meerdere kanalen verloopt, spreken we van hybride marketingkanalen.

• Punten van aandacht bij kanaalbeslissingen zijn de analyse van de klantbehoefte, het vaststellen van de kanaaldoelstellingen en het bespreken en afwegen van mogelijke alternatieven. In de distributie kunnen we onderscheid maken tussen intensieve distributie, exclusieve distributie en selectieve distributie.

• Voordat een kanaal geïmplementeerd en gemanaged kan worden, moet er eerst een keuze gemaakt worden voor een kanaal en de beste kanaalopzet worden afgewogen. Daarna moet een management er op toe zien dat het de kanaaldeelnemers selecteert en motiveert en na verloop van tijd ook hun prestaties evalueert. Kortom, er moet marketing kanaalmanagement plaatsvinden.

• De fysieke distributie ofwel de marketinglogistiek omvat alle taken die noodzakelijk zijn om met winst in de behoefte van de klant te voorzien. Hierbij valt te denken aan taken als de planning, de implementatie en de controle van de fysieke stroom van materialen en afgeronde producten. Het houdt het hele supply chain management in: het managen van stroomopwaartse en stroomafwaartse waarde toevoegende flows van materialen, gerede producten en gerelateerde informatie tussen leveranciers, het bedrijf, wederverkopers en consumenten.

• De primaire logistieke functies zijn opslag, voorraadbeheer, transport en logistieke informatie management. Het bedrijf kan of opslagplaatsen of distributiecentra gebruiken. Voor het transporteren van fysieke producten kan een bedrijf grofweg kiezen uit vijf vormen: wegen, spoorwegen, waterwegen, pijpleidingen en via de lucht.

Wat is het verschil tussen detailhandel en groothandel? - BulletPoints 13

• Tot de detailhandel rekenen we alle verkoopactiviteiten van producten die zich richten op de eindconsumenten. Deze eindconsumenten gebruiken het gekochte artikel voor persoonlijk gebruik. Er zijn verschillende soorten detaillisten. De meest voorkomende zijn: gemakszaken, speciaalzaken, supermarkten, megastores, warenhuizen, category killers en dienstenhandelaren. Ze verschillen onderling op het gebied van serviceverlening, het assortiment dat ze aanbieden, de relatieve prijzen en de organische opzet. Groothandelaren die ingedeeld worden naar de prijzen die ze vragen zijn discountwinkels, off-price detaillisten, onafhankelijke off-price detaillisten, factory outlets en magazijnclubs.

• Corparate chains zijn twee of meer outlets die gezamenlijk bezit zijn. Franchising houdt in dat een producent, een groothandel of een dienstverlenende organisatie en een onafhankelijke ondernemer een contractuele samenwerking aangaan, waarmee de franchisenemer het recht verwerft om goederen of diensten te verkopen onder dezelfde naam of merk als de franchisegever. De andere twee zijn vrijwillige chains en coöperatieve detaillisten.

• Een marketingbeleid waarbij het gehele marketingproces gericht is om van klanten in de winkel daadwerkelijk kopers te maken, noemen we shopper marketing.

• Om te weten welke marketingstrategie de meeste waarde creëert voor de beoogde klanten, moeten marketeers in de detailhandel een aantal stappen doorlopen. Allereerst moeten ze hun doelmarkten segmenteren en vervolgens ook definiëren. Daarna kunnen ze pas beslissingen nemen op het gebied van differentiatie en positionering. Ten slotte moeten ook de overige marketingmixinstrumenten bepaald worden. Dit zijn de beslissingen ten aanzien van het prijsbeleid, de promotie, de locatie (plaats) en natuurlijk het personeel. Onder de P van personeel rekenen we ook de presentatie van de feitelijke winkelindeling als de fysieke distributie.

• Kijken we naar de detailhandel, dan vallen de volgende trends op: detailhandelbestedingen staan door de economische crisis onder zware druk; er is een opkomst van nieuwe detailhandelsvormen; de levenscycli van de detailhandels worden steeds korter; de branche vervaagt; megadetaillisten komen steeds meer op; het aantal detailhandels zonder een fysieke winkel groeit; gebruik van technologie voor detailhandels wordt steeds essentiëler; detailhandelaren hechten steeds meer belang aan MVO en detaillisten opereren steeds meer in de internationale markt.

• Groothandel: alle betrokken activiteiten in het verkopen van goederen en diensten aan degenen die het gebruiken voor doorverkoop of zakelijk gebruik. Groothandelaren zorgen voor een toegevoegde waarde doordat ze de volgende kanaalfuncties uitvoeren: het kopen en opbouwen van een assortiment; verkopen en promoten; risico’s aangaan; transporteren; opslag; bulk-breaking; financiering; adviseren; managementdiensten verlenen en informatie verzamelen en doorgeven over de markt.

• We onderscheiden drie soorten groothandelaren: merchant wholesalers, makelaars en agenten en verkoopfilialen en verkoopkantoren. Ook groothandelaren moeten beslissingen maken over segmentatie en targeting, differentiatie en positionering en de marketing mix.

• In de groothandels zien we de volgende trends: een constante en toenemende behoefte aan efficiency; vervaging tussen de detailhandel en de groothandel; uitbreiding van de dienstverlening; hogere kosten waardoor de winst onder druk komt te staan en de toename van groothandels die op de wereldmarkt gaan opereren.

Hoe worden marketingstrategieën in de praktijk gebruikt? - BulletPoints 14

• De marketingcommunicatiemix wordt ook wel de totale promotiemix genoemd. De vijf belangrijkste instrumenten hiervan zijn: de reclame; de promotionele acties of: sales promotions; de PR (afkorting van Public Relations); de verkoop via persoonlijk contact en de rechtstreekse of directe marketing.

• Het communicatieproces bestaat uit verschillende elementen. De zender en de ontvanger zijn daarvan de belangrijkste twee partijen. De belangrijkste instrumenten zijn de boodschap en het medium. Ten slotte zijn er nog vier belangrijke functies: coderen, decoderen, reactie en de feedback.

• We spreken van geïntegreerde marketingcommunicatie wanneer een bedrijf al zijn communicatiekanalen zorgvuldig integreert en coördineert met als doel om een overzichtelijke, consistente en overtuigende boodschap naar zijn publiek te communiceren over zijn bedrijf en zijn producten.

• Een boodschap wordt verzonden van een zender naar een ontvanger. Degene die de boodschap verzendt, noemen we de zender, degene die de boodschap ontvangt noemen we de ontvanger. De boodschap bestaat uit woorden, beelden,symbolen of een combinatie hiervan. De communicatiekanalen waardoor de boodschap van de zender naar de ontvanger gaat zijn de media. Het verpakken van een boodschap in een symbolische vorm noemen we coderen. Wanneer de boodschap aankomt bij de ontvanger geeft hij een betekenis aan deze boodschap. We zeggen dan dat hij de boodschap decodeert. Vervolgens zal hij hierop reageren. Dat noemen we de respons. Het reactiedeel dat terugkomt bij de zender van de boodschap, noemen we de feedback. Wanneer er tijdens het communicatieproces een niet-geplande storing of vervorming optreedt, noemen we dat ruis.

• Om te komen tot effectieve communicatie, doorlopen we in de marketingcommunicatie de volgende vijf stappen: (1) we stellen de doelgroep vast; (2) we beslissen welke reactie we graag willen (de communicatiedoelstellingen); (3) we kiezen een boodschap die we willen verzenden; (4) we kiezen de media waardoor we onze boodschap verzenden en (5) we verzamelen feedback (om de promotieresultaten te kunnen meten).

• De fases die een consument doorloopt voordat hij een product koopt, zijn: bekendheid, kennis, waardering, voorkeur, overtuiging en aankoop.

• Een effectieve boodschap wordt veelal opgesteld volgens het AIDA-model. AIDA staat hierin voor: Attention, Interest, Desire en Action. Marketeers kunnen grofweg kiezen uit twee soorten communicatiekanalen: persoonlijke en niet-persoonlijke kanalen.

• Om het totale reclamebudget samen te stellen kunnen bedrijven gebruik maken van één van de volgende vier methoden: (1) ‘wat men kan missen’; (2) budgettering naar percentage van de omzet; (3) pariteitenmethode en (4) taakstellende budgetteringsmethode.

• Voor marketeers is het belangrijk dat ze inzicht hebben in de kosten en eigenaardigheden van elk promotie-instrument alvorens ze een promotiemix samenstellen. De belangrijkste promotie-instrumenten zijn: reclame, persoonlijke verkoop, sales promotion, public relations (pr) en direct marketing. Elk instrument heeft zijn eigen voor- en nadelen. Marketeers kiezen daarom vaak uit twee elementaire promotiemixstrategieën: de pushstrategie of de pullstrategie.

• Factoren waarmee bedrijven rekening houden bij het formuleren van hun promotiemix zijn het soort product of het soort markt, de fase van de koopbereidheid en het stadium in de productlevenscyclus.

Hoe worden de promotie-instrumenten reclame en pr gebruikt? - BulletPoints 15

• We spreken van reclame wanneer er een betaalde vorm plaatsvindt van een niet persoonlijke presentatie waarbij ideeën, producten of goederen worden gepromoot door een naam.

• De vier belangrijkste beslissingen die een bedrijf moet nemen bij het opstellen van zijn reclameprogramma, zijn: (1) Wat is/zijn de reclamedoelstelling(en)? (2) Wat is het reclamebudget? (3) Wat is de reclamestrategie? (4) Hoe luidt de evaluatie van de reclamecampagne?

• Een specifieke communicatietaak waarmee wordt beoogd een specifieke doelgroep aan te spreken gedurende een vastgestelde periode, noemen we een reclamedoelstelling. Een bedrijf kan kiezen voor verschillende reclamedoelstellingen. We noemen er vier: de informatieve reclame, de overredende reclame, de vergelijkende reclame en de herinneringsreclame.

• Bij het vaststellen van een reclamebudget is het verstandig om met de volgende factoren rekening te houden: het stadium van de productlevensfase, het aandeel van de markt, de concurrenten en de wildgroei, de frequentie van reclame en de differentiatie van het product.

• Een goede reclamestrategie is opgebouwd uit twee elementen: het ontwikkelen van de reclameboodschap en het kiezen van de reclamemedia. Om reclamemedia te selecteren zijn dit de belangrijkste stappen: (1) kiezen van het bereik, de frequentie en het media-effect; (2) kiezen van het type medium; (3) kiezen van een specifieke drager en (4) maken van een tijdschema. Elk medium heeft zijn voor- en nadelen.

• Wanneer alle vorige stappen zijn genomen, komt het opstellen van een tijdschema aan de beurt. Grofweg kunnen tijdschema’s twee patronen hebben: continu en pulserend. Wanneer de reclameboodschappen gelijkmatig worden verdeeld over een bepaalde periode, noemen we een dergelijk tijdschema een continu tijdschema. Wanneer de reclameboodschappen ongelijkmatig worden verdeeld over een bepaalde periode, noemen we een dergelijk tijdschema een pulserend tijdschema.

• Wanneer het nettorendement wordt gedeeld door de kosten van de reclame-investering, noemen we de uitkomst van deze som de rentabiliteit op reclame-investering.

• Nadat een bedrijf de vragen uit de vorige paragrafen heeft doorlopen en beantwoord, resten er nog twee vragen: hoe wordt de reclamefunctie opgezet en wie voert hem uit? En hoe passen de strategieën en programma’s wat betreft de reclame bij de internationale markten?

• Er zijn een aantal belangrijke vraagstukken als het gaat om internationale reclame. Allereerst de vraag in hoeverre een bedrijf zijn reclame standaardiseert of aanpast aan de internationale markt. Daarnaast is van belang in hoeverre de besluitvorming en implementatie van de reclame gecentraliseerd of gedecentraliseerd moeten worden.

• De public relations vormt vaak een aparte afdeling binnen een bedrijf. Deze pr-afdeling voert werkzaamheden uit als relaties met de pers, productpubliciteit, internationale relaties opbouwen en onderhouden, lobbyen tussen bijv. wetgevers en overheidsambtenaren, onderhouden van beleggersbetrekkingen en werven van donateurs of leden.

• Voor de inzet van public relations moeten een aantal afwegingen worden gemaakt: wat zijn de PR-doelstellingen, wat is de boodschap en welke drager is daar het best geschikt voor, hoe wordt het PR-plan geïmplementeerd en hoe worden de resultaten geëvalueerd?

Wat is persoonlijk verkopen en welke promotionele acties zijn er? - BulletPoints 16

• Persoonlijke verkopen zijn persoonlijke presentaties door het verkoopteam van het bedrijf, met als doel klanten te betrekken, winst te maken en klantrelaties op te bouwen. De aard van persoonlijke verkoop kan verschillen. Er zijn verschillende soorten verkopers: order getters (zij die de bestellingen moeten binnenhalen), order takers (zij die de bestellingen opnemen) en creative sellers (zij die producten en diensten op een creatieve wijze verkopen).

• We spreken van verkoopmanagement wanneer de activiteiten van de verkooporganisatie worden geanalyseerd, gepland, geïmplementeerd en gecontroleerd. In de praktijk betekent dit dat de doelstellingen worden uiteengezet, de strategie wordt geformuleerd en bedrijfsverkopers worden geworven, getraind en beoordeeld.

• Een verkoper is een werknemer die verkooptaken uitvoert zoals nieuwe klanten werven, communiceren, ondersteunen en informatie verzamelen. Natuurlijk verschillen de taken van een verkoper per bedrijf. Maar in zijn algemeenheid kunnen de volgende taken worden genoemd: prospecting, klantcommunicatie, product- of dienstverkoop, verlenen van service en het verzamelen van informatie. Aan de basis van een succesvolle verkooporganisatie staan goede verkopers. Kenmerken van een goede verkoper zijn intrinsieke motivatie, gedisciplineerde werkstijl, sterk zelfvertrouwen en het vermogen om klantrelaties op te bouwen.

• Verkooporganisaties baseren hun strategie op hun inzicht in het proces van inkoop van de klant. Op basis hiervan kiezen ze een verkoopbenadering. We kunnen dan nog onderscheid maken tussen verkopers binnendienst (verkopen vanuit kantoor) en verkopers buitendienst (verkopen in het veld). Er zijn meerdere structuren te noemen voor de verkoopafdeling. We noemen de volgende: een geografische structuur, een productgerichte structuur en een klantgerichte structuur. Ook een combinatie van deze structuren binnen een bedrijf is mogelijk.

• Met workload approach wordt de hoeveelheid af te leggen bezoeken door de verkoper bedoeld. Dit is meestal een benadering waarin klanten worden ingedeeld in verschillende grootteklassen. Heeft een bedrijf hier inzicht in, dan bepalen ze hoeveel verkopers er nodig zijn per klasse.

• Wanneer directe marketing plaatsvindt via de telefoon, spreken we van telemarketing. En wanneer door middel van teams geprobeerd wordt om grote klanten van dienst te zijn, spreken we van teamverkoop of teamselling. De snelst groeiende vorm van verkopen is social selling: het gebruik van online, mobiele en social media om klanten te betrekken, sterkere klantrelaties te bouwen en de verkoopperformance te vergroten.

• We noemen de stappen die een verkoper maakt bij een verkoop het verkoopproces. Dit zijn de stappen: de prospects opsporen, verzamelen van informatie, de klant benaderen, presenteren van het proces, tackelen van de klantbezwaren, sluiten van de koop en de klanttevredenheid testen (de follow-up). Deze stappen worden ook doorlopen in het geval van internationale verkoop.

• Een stimulans die zich richt op de korte termijn met als doel het bevorderen van de koop of verkoop van een product of dienst, noemen we sales promotions of een promotionele actie. Er zijn verschillende promoties: consumentenpromoties, handelspromoties, zakelijke promoties en vertegenwoordigerspromoties.

• De belangrijkste beslissingen die marketeers nemen bij het opzetten van een sales- promotionprogramma zijn: hoe groot worden de incentives, wat zijn de voorwaarden voor deelname, hoe verloopt de promotie en distributie van het programma, hoe lang duurt de promotie, op welke manier kan een klant gebruikmaken van het aanboed, hoe lang is de voorbereidingsperiode, hoe lang is de duur en hoe wordt de promotie geëvalueerd?

Wanneer is er sprake van direct marketing en welke voor- en nadelen heeft dit? - BulletPoints 17

• We spreken van direct en digitale marketing wanneer er rechtstreeks gecommuniceerd wordt met een zorgvuldig uitgekozen doelgroep.

• Voordelen van direct marketing voor afnemers zijn: het is handig, gemakkelijk en privé, het biedt toegang tot meerdere producten, het vergroot de keuze, het biedt de mogelijkheid om te vergelijken tussen aanbieders, het is interactief en het is real time. Voordelen voor verkopers zijn: het is een sterk instrument om klantrelaties op te bouwen, het is goedkoop, snel en efficiënt, het biedt een grotere flexibiliteit en het biedt toegang tot de afnemers.

• Er zijn veel verschillende vormen van direct marketing. Digitale en social media marketing maakt gebruik van websites, social media, mobiele apps en advertenties, online video’s, e-mail en blogs die klanten op elk moment, overal betrekken via hun digitale apparaten. Als zowel deze vorm van marketing als de traditionele offline kanalen worden gebruikt, heet dit multichannel marketing. Online marketing is marketing via internet, door bedrijvenwebsites, online advertenties en promoties, e-mail, online video’s en blogs te gebruiken. Een marketing website is een website die klanten betrekt, zodat ze sneller een aankoop doen. Een branded community website is een website die merkinhoud presenteert die klanten betrekt en klantenservice biedt rondom een merk. Online advertising houdt in dat advertenties worden laten zien als klanten online aan het browsen zijn. Wanneer marketeers een mailing met brieven, reclame, monsters en dergelijke versturen naar potentiële klanten op een verzendlijst, noemen we deze vorm e-mail marketing.

• Een andere vorm van marketing is viral marketing en is de digitale versie van worth-of-mouth marketing: video’s, advertenties en andere marketinginhoud dat zo aanstekelijk is dat klanten het willen zien of doorspelen naar hun vrienden. Blogs zijn online verslagen van mensen en bedrijven hun gedachten en andere inhoud, normaal gesproken gerelateerd aan eng gedefinieerde onderwerpen.

• Social media zijn onafhankelijke en commerciële online gemeenschappen waar mensen samenkomen, bijpraten en inzichten en informatie uitwisselen. Voordelen van social media zijn dat ze doelgericht en persoonlijk zijn. Daarnaast zijn ze interactief, direct en actueel. Ze dragen bij aan real-time marketing. Ook zijn ze niet duur. Wellicht het grootste voordeel is dat klanten betrokken worden en social sharing mogelijkheden bieden. Aan de andere kant biedt social media ook uitdagingen: veel bedrijven zoeken nog steeds naar een vorm hoe ze social media het meest effectief in kunnen zetten, en resultaten zijn moeilijk te meten. Daarnaast hebben bedrijven weinig invloed op de inhoud, en kan de klant niet gecontroleerd worden.

• Als marketing berichten, promoties en andere inhoud geleverd wordt aan klanten die onderweg zijn op hun mobiele telefoons, smartphones, tablets en andere digitale apparaten, wordt er gebruik gemaakt van mobiele marketing.

• Wanneer marketeers een mailing met brieven, reclame, monsters en dergelijke versturen naar potentiële klanten op een verzendlijst, noemen we deze vorm van direct marketing direct mailmarketing. Als marketeers een catalogus in een winkel tonen of deze versturen naar een geselecteerde groep consumenten, noemen we deze vorm van direct marketing catalogusmarketing. Wanneer direct marketing wordt bedreven via de telefoon, is er sprake van telemarketing. DRTV staat voor direct-response tv-marketing. Wanneer marketeers producten of diensten via televisiereclameboodschappen bij de consument onder de aandacht proberen te krijgen, noemen we deze vorm van direct marketing DRTV.

• Negatieve kanten direct marketingbedrijfstak: de marketing leidt tot irritatie bij de consument; de consument wordt oneerlijk behandeld; de consument wordt voorgelogen; een bedrijf fraudeert; consumenten privacy moet worden gewaarborgd; sommige direct mailing kan door zijn grote hoeveelheid schadelijk zijn voor het milieu.

Hoe creëer je een concurrentievoordeel? - BulletPoints 18

• Wanneer een organisatie een specifieke kwaliteit bezit, die de concurrentie in mindere mate bezit, en die relevant is voor de prestaties van de organisatie en door de afnemers wordt herkend, noemen we dat een concurrentievoordeel. Wanneer het een organisatie lukt om voor een langere periode een concurrentievoordeel te behouden, noemen we dit een duurzaam concurrentievoordeel. Wanneer de belangrijkste concurrenten van een organisatie worden vastgesteld en geanalyseerd en geëvalueerd, waarna wordt gekozen welke concurrenten de organisatie gaat aanvallen en welke ze uit de weg gaat, noemen we dit proces een concurrentieanalyse. Wanneer een bedrijf strategieën ontwikkelt die het positioneert tegenover de concurrent om zich een zo groot mogelijk strategisch voordeel te geven, spreken we van concurrentiestrategieën.

• Om een concurrentieanalyse te ontwikkelen helpt het om enkele stappen te volgen: (1) vaststellen wie de concurrenten zijn van het bedrijf; (2) bepalen van de doelstellingen van de concurrent; dit kan door het vaststellen van de strategieën van de concurrent, het maken van een inschatting betreffende de sterke en zwakke punten van de concurrent en een inschatting maken van de reactiepatronen van de concurrent; (3) beslissen welke concurrent wordt aangevallen en welke concurrent uit de weg wordt gegaan. Hierna moet het bedrijf een kosteneffectief concurrentie-informatiesysteem opzetten.

• Er zijn drie fasen te onderscheiden in de marketingstrategie en marketingpraktijk: de ondernemende marketing; de geformaliseerde marketing en de intrapreneurial marketing.

• Michael Porter benoemde drie elementaire concurrentiestrategieën die een bedrijf kan volgen: kostenleiderschap, differentiatie en focus.

• Om superieure klantwaarde te leveren kunnen bedrijven kiezen uit drie zogeheten waarde disciplines: operational excellence (kostenleider), customer intimacy (klantpartner) en product leadership (productleider).

• Er zijn verschillende concurrentenstrategieën te baseren op de rol die een bedrijf speelt in de markt. Wanneer een bedrijf het grootste marktaandeel heeft in een bedrijfstak, noemen we dit bedrijf de marktleider. Wanneer een bedrijf dat net niet de toppositie heeft in een bedrijfstak probeert om zijn marktaandeel te vergroten door de marktleider en/of andere concurrenten aan te vallen, noemen we dat de uitdager. Als een bedrijf dat net niet de toppositie heeft in een bedrijfstak probeert om zijn marktaandeel vast te houden zonder de concurrentie aan te wakkeren met de marktleider, noemen we dat de marktvolger. Wanneer een bedrijf een klein segment in een bedrijfstak bedient die andere bedrijven negeren of over het hoofd zien en waar een bedrijf zeer nauwkeurig op de afnemerswensen binnen de niche inspeelt, wordt een dergelijk bedrijf een nichebedrijf genoemd.

• Wanneer een bedrijf een strategie nastreeft waarbij verschillende onafhankelijke aanbiedingen worden gebruikt om verschillende subsegmenten aan te trekken van de markt, noemen we dat meervoudige nichemarketing. Een nichebedrijf moet zich specialiseren op een markt, een klant, een product of een marketingmix.

• We onderscheiden vier soorten bedrijfsoriëntaties: productgericht bedrijf, klantgericht bedrijf, concurrentiegericht bedrijf en marktgericht bedrijf.

Hoe werkt internationale marketing? - BulletPoints 19

• Een global firm (wereldwijde actieve onderneming) is een bedrijf dat, door in meer dan één land te opereren, R&D, productie, marketing en financiële voordelen heeft in de kosten en reputatie dat puur nationale bedrijven niet hebben. Voor internationale marketing zijn de volgende zes vraagstukken van belang: hoe ziet de internationale marketingomgeving eruit?; wel of geen internationaal bedrijf worden?; welke markt(en) worden betreden?; op welke manier wordt/worden de markt(en) betreden?; hoe ziet het internationale marketingprogramma eruit?; hoe wordt vorm gegeven aan de internationale marketingorganisatie?

• Twee economische factoren bepalen de aantrekkelijkheid van een land als markt: de industriële structuur en de inkomensverdeling. We kunnen onderscheid maken in vier industriële structuren: de bestaanseconomie, de grondstofexporterende economie, de industrialiserende economie en de geïndustrialiseerde economie. Daarnaast maken we onderscheid in categorieën inkomensverdeling per huishouden waar de internationale marketing mee te maken kan krijgen. Dit zijn laag, medium en hoog.

• Niet voor alle bedrijven is het aantrekkelijk om zich op de internationale markt te begeven. Toch zijn er factoren te noemen die voor een bedrijf van doorslaggevend belang kunnen zijn om toch te gaan internationaliseren: concurrentie van mondiale bedrijven die betere producten aanbieden of tegen lagere prijzen; buitenlandse markten bieden hogere winstkansen dan de thuismarkt; stagnatie of krimp van de thuismarkt; het bedrijf heeft een groter klantenbestand nodig (in verband met schaalvoordelen); risicospreiding door niet langer afhankelijk te zijn van één markt en het aantal buitenlandse klanten stijgt waardoor internationale service wordt vereist.

• Of een bedrijf wel of niet gaat internationaliseren beslist het ook aan de hand van de beantwoording van de volgende vraagstukken: de internationale marketingdoelstellingen, het internationale marketingbeleid, de hoogte van de afzet, de hoeveelheid beoogde markten en de soorten landen waarin het actief wil zijn. Vervolgens gaat het aan de slag met de indicatoren van het marketingpotentieel. Dit zijn de demografische kenmerken, de geografische kenmerken, de economische factoren, de technologische factoren, de sociaal-culturele factoren en de nationale doelstellingen en plannen.

• Om als bedrijf een nieuwe markt te betreden, kan er gekozen worden uit drie strategieën: exporteren, joint ventures (soorten: licentie, contractproductie, managementcontract en gezamenlijk eigendom) of de directe omgeving.

• Wanneer een bedrijf de internationale markt betreedt moet het in zijn marketingplan nadenken over hoe hij zijn producten wil standaardiseren of wil aanpassen aan de internationale markt. We noemen dat kiezen voor een standaardmarketingmix of een aangepaste marketingmix. Wanneer een bedrijf kiest voor een aangepaste marketingmix kan het vervolgens kiezen uit vijf internationale product- en promotiestrategieën: rechtstreekse productextensie, productaanpassingen, productvernieuwingen, communicatieaanpassingen of voor zowel het product als de communicatie aanpassen.

• Internationale bedrijven streven naar een integrale visie op de distributie van hun producten. De belangrijkste schakels in dit distributieproces zijn: de aanbieder, de kanalen tussen de verschillende landen, de kanalen binnen het land zelf en de klanten (eindgebruikers en eindafnemers).

• Internationale marketingactiviteiten zijn door bedrijven op drie verschillende manieren te organiseren en besturen: door middel van een exportafdeling, door middel van een internationale divisie of door een mondiale organisatie te worden.

Waarmee moet rekening gehouden worden bij marketing op de lange termijn? - BulletPoints 20

• Veel bedrijven houden rekening met het marketing concept, waarin ze klantenwaarde en wederzijdse winst in het oog houden. Echter, er zijn ook bedrijven die niet altijd rekening houden met alleen de klanten of omgeving, maar externe effecten veroorzaken. Een extern effect is een aankoopgevolg voor anderen dan de koper zelf, zonder dat zij daarin een keuze hebben of dat er met hun belangen rekening wordt gehouden. Als een bedrijf wel rekening houdt met de externe effecten, voert het duurzame marketing uit. Dit is een marketingvorm waarin niet alleen met de behoeften van de huidige klanten rekening wordt gehouden, maar ook met die van klanten en het bedrijf in de toekomst.

• Veelgehoorde kritiek op marketing is: het zorgt voor hogere prijzen, klanten worden misleid, verkoop geschiedt vaak agressief, producten werken niet, zijn schadelijk of onveilig, geplande veroudering en dat de dienstverlening vaak sterk te wensen over laat.

• Niet alleen richting de directe consument, maar ook de rol en de invloed van marketing op de samenleving als geheel wordt geuit. Enkele veelgehoorde kritiekpunten: er wordt teveel nadruk gelegd op materiële bezittingen; het gaat ten koste van openbare voorzieningen doordat bedrijven teveel privé-producten verkopen; het zorgt voor een vervuiling van de cultuur en het kan schade toebrengen aan een ander bedrijf.

• Actiegroepen ontstaan wanneer mensen het niet eens zijn met de praktijken van bedrijven. Ze geloven bijvoorbeeld dat het bedrijfsleven de oorzaak is van economische en maatschappelijke problemen. De twee bekendste actiegroepen zijn de consumentenbeweging en de milieubeweging.

• Over de jaren heen zijn bedrijven duurzamer geworden. Steeds meer bedrijven implementeren duurzaamheid van het milieu: een managementbenadering die strategieën ontwikkelt die zowel het milieu als de winsten voor het bedrijf in stand houden. De milieu-duurzaamheidmatrix heeft vier niveaus: (1) product stewardship; (2) duurzaamheidsvisie; (3) nieuwe milieutechnologie; (4) milieuvervuiling voorkomen.

• We onderscheiden vijf principes van duurzame marketing: klantgerichte marketing, waarde marketing, innovatieve marketing, sense-of-mission marketing en maatschappelijke marketing.

• In de maatschappijgerichte indeling van nieuwe producten maken we een verdeling van vier producten: wenselijke producten, bevredigende producten, heilzame producten en gebrekkige producten. Deze vier producten verhouden zich tot elkaar op basis van een hoge of lage directe bevrediging en op basis van de lange termijnvoordelen voor de consument.

• Om een verantwoord bestuur van bedrijven te waarborgen zijn er zowel wettelijke als vrijwillige codes waar bedrijven zich aan (moeten) houden. Onder een verantwoord bestuur verstaan we een bestuur dat een intern consequent en samenhangend beleid ontwikkelt en naleeft ten aanzien van de processen, de verantwoordelijkheden en de bevoegdheden.