Er zijn verschillende opties als men een beslissing moet maken; je kan een muntje opgooien, er hard over gaan nadenken, een nachtje over gaan slapen et cetera. In een experiment werd er getest wat de kwaliteit was van de keuze bij verschillende vormen van besluitvorming. Er waren vier appartementen met verschillende kwaliteiten die allemaal beoordeeld moesten worden. Twee van de vier appartementen waren neutraal en de twee andere waren de meest leuke en de minst leuke. Er waren drie groepen; groep 1 moest direct een keuze maken na het lezen van de informatie, groep 2 mocht 3 minuten bewust nadenken over de informatie en groep 3 werd afgeleid met een quiz en moest daarna een keuze maken (onbewust nadenken). Alleen de proefpersonen in de onbewuste nadenk groep had een voorkeur voor het meest leuke appartement.

De unconscious thought theory (UTT; onbewust nadenken theorie)

Er zijn twee vormen van gedachten: onbewust en bewust. Aandacht maakt het verschil tussen onbewust en bewust nadenken. Bewust denken en denken met aandacht en bij onbewust nadenken is er geen aandacht voor of de aandacht is op iets anders gericht.

Bewust nadenken wordt beperkt door de lage capaciteit van het bewustzijn. Het onbewuste heeft een hogere capaciteit, dus heeft deze beperking niet. Bij bewust nadenken wordt er vaak maar een deel van de informatie in beschouwing genomen. Het bewustzijn kan ongeveer 7 items tegelijkertijd kwijt. Deze lage capaciteit kan leiden tot slechte keuzes en beslissingen.

Het onbewustzijn werkt via het bottom-up principe, terwijl het bewustzijn via het top-down principe werkt. Onderzoek heeft uitgewezen dat een gelimiteerde verwerkingscapaciteit tijdens het coderen van informatie leidt tot meer gebruik van schema's. Wetenschappers denken dat een gelimiteerde verwerkingscapaciteit na het coderen ook tot meer schema gebruik leidt. Hieruit kwam de hypothese dat mensen tijdens impressievorming meer stereotyperingen gebruiken als ze bewust denken dan als ze onbewust denken. Deze hypothese is bevestigd door meerdere onderzoeken. De bottum-up en top-down principes worden ook goed belicht als we kijken naar predecisional distortion (vervorming voor de besluitvorming). Bij het doornemen van een stuk informatie vormen mensen vaak alvast een oordeel, die werkt als een verwachting, en de te lezen informatie een vertekend beeld geeft. Mensen maken ook deze fout als ze een waarschuwing krijgen geen vooroordeel te maken.

In veel onderzoeken is de onbewust nadenken groep vaak een groep die wordt afgeleid, waardoor gedacht wordt dat ze onbewust gaan nadenken. Misschien zijn deze mensen alleen maar afgeleid, en denken ze niet eens na. Deze veronderstelling verklaart echter niet waarom de onbewuste nadenk groep betere beslissingen maakt dan mensen die niet nadenken. Andere experimenten hebben uitgewezen dat een langere tijd voor onbewust nadenken tot betere beslissingen leidt dan een kortere tijd en onbewust nadenken zorgt voor een betere organisatie van de informatie in het geheugen.

Bewust nadenken leidt tot een minder goed 'afweging proces' (weighting principle), omdat het natuurlijke proces wordt verstoord. Daarnaast is het proces van afwegen niet consistent. In de rule principle komt het naar voren dat het beter is om bewust na te denken. Bewuste gedachten kunnen strakke regels volgen en in nauwkeurig, terwijl onbewuste gedachten ruwe schattingen geven. Het antwoord op 13x14 kan niet beantwoord worden door onbewust nadenken, omdat het geen regels volgt. Er is wel een verschil in op het opvolgen van regels en het actief gebruiken van regels (zoals bij rekenen). Onbewust denken kan wel grove (maar accurate) schattingen geven op basis van nummers.

Het convergentie-versus-divergentie principe is vooral toe te passen bij creativiteit. Onbewuste gedachten zijn vooral divergent en bewuste gedachten convergent. Vaak wordt het principe van incubatie genoemd die tot creatieve uitingen en ontdekkingen heeft geleid. Als de bewuste aandacht op iets anders is gericht gaat de onbewuste activiteit door. Experimenten hebben uitgewezen dat na een periode van afleiding vaak de oplossing op een probleem wordt gevonden. Het lijkt er meer op dat er een verandering plaats vindt in de mentale set dan dat er echt wordt nagedacht in het onbewuste. Onbewuste gedachten zijn divergent, waardoor de mogelijkheid er is dat er ongewone en creatieve ideeën ontstaan.

De overweging zonder aandacht effect (the deliberaion-without-attention effect) Op basis van voorgaande principes worden er (overweging zonder aandacht) hypotheses gevormd, zoals bewuste gedachten zijn goed zolang de dingen simpel zijn, maar wordt slechter als de complexiteit van het probleem toeneemt. Een andere hypothese is dat kwaliteit van onbewuste keuzes altijd vrij goed is. Deze hypotheses worden bevestigd door meerdere onderzoeken. Het blijkt ook dat mensen meer bewust nadenken als een probleem complex is. Dit lijkt logisch, maar eigenlijk zouden de mensen dit juist dus niet moeten doen.

Kenmerken van de theorie

Rond 1990 werd het duale proces model gelanceerd die een vrijheid van keuze weergeeft. Er zijn twee routes om tot een bepaalde attitude te komen, een inspannende route en een minder inspannende route. Dit is te vergelijken met de unconscious thought theory, waar men de keuze heeft tussen bewust en onbewust nadenken. Echter in een hoop modellen leidt de inspannende route tot meer gewenste uitkomsten, terwijl bij de UTT het omgekeerde wordt laten zien. Veel modellen gaan ervan uit dat er twee gescheiden systemen zijn, terwijl de UTT een beschrijving geeft van twee processen.

UTT en beslissing strategieën

Onderzoekers hebben uitgewezen dat mensen verschillende beslissingsstrategieën gebruiken onder verschillende omstandigheden. De weighted adding strategy (WADD) is een complexe strategie waarbij men eerst de belangrijkheid van bepaalde elementen bepaalt en vervolgens kijkt of deze elementen deze waarde bevatten. Het is niet realistisch dat mensen deze strategie vaak zullen gebruiken. Het bewustzijn kan niet goed omgaan met complexe problemen en is niet goed in het afwegen van verschillende elementen. Het onbewuste kan niet de regels volgen die zijn voorgeschreven bij de WADD, maar als men deze strategie echt wil gebruiken wordt het onbewustzijn verkozen boven het bewustzijn.

De lexicographic strategy (LEX) schrijft voor dat het alternatief met de beste score op de belangrijkste dimensie moet worden gekozen. Als het bewustzijn de belangrijkste dimensie kan ontdekken, wordt deze manier van denken aangeraden (het gaat maar om het volgen van één regel).

Satisficing (SAT) is een proces waarbij alternatieven één voor één worden bekeken en worden vergeleken met een vooraf bepaalde standaard. Als een alternatief alle standaarden heeft, is dit het beste alternatief. De eis van het één voor één bekijken van de alternatieven kan worden behaald door bewust nadenken. Bekijken of iets een bepaalde standaard heeft is meer weggelegd voor het bewustzijn dan voor het onbewuste.

UTT en intuïtie

Beslissingen op basis van intuïtie worden vaak niet geaccepteerd, omdat mensen argumenten willen en willen weten waar de keuze vandaan komt. Intuïties zijn vaak het resultaat van uitgebreide onbewuste gedachten. Intuïtie is nuttig en vooral als het aan de volgende twee punten voldoet: (1) hoe omvangrijk waren de onbewuste gedachten, en (2) had het onbewuste toegang tot alle informatie.