College-aantekeningen bij Economic and Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden -2013/2014

Hoorcollege 1: Irrationele consumenten

Het begrijpen van het gedrag van consumenten bestaat uit de overwegingen die zij maken. De overwegingen zijn keuzes: waar, wat, wanneer kan ik iets kopen, heb ik het wel nodig? Die keuzes gaan dan ook over alle onderwerpen: van tandpasta tot een nieuwe auto, maar dus ook over het kopen van diensten of het meedoen aan activiteiten. Mensen maken gebruik van keuzemodellen en de keuzes hebben ook over langere tijd invloed. Vooral reclames spelen op deze keuzes in.

De daadwerkelijke keuze van een klant hangt af van: motivatie (wil je dit product?), vermogen/bekwaamheid (heb je bijvoorbeeld geld genoeg voor dit product?) en mogelijkheid (bijvoorbeeld: kun je dit kopen in de winkel, is het beschikbaar?). Deze factoren moeten alle drie aanwezig zijn voordat men iets koopt.

Iedere consument is overigens ook een mens. Wat opvallend is bij (consumenten)psychologie is dat de onderzoeker zowel subject (onderzoeker) is als object (datgene wat onderzocht wordt).

Hoe kijk je naar consumenten?

Er zijn twee benaderingen om naar consumenten te kijken:

1. De consument als homo economicus (HE).
   De HE maakt gebruik van de rationele keuze theorie; hierbij maak je voor jezelf een lijst van alle opties en streep je zo alle positieve en negatieve punten af. De kans op een voor jou goede mogelijkheid wordt dan berekend (de kosten/minpunten worden afgewogen tegen wat het oplevert/de pluspunten) en daar wordt de keuze op gebaseerd. Dit gaat om hoe je een keuze zou moeten maken.
   Adverteerders maken hier vooral gebruik van door hun artikelen zo veel mogelijk positieve punten mee te geven. In de praktijk merk je echter dat er te veel mogelijkheden bestaan om dit bij alle keuzes toe te passen.

2. De consument als homo sapiens (HS).
   Deze mensen maken gebruik van keuzes gebaseerd op motivaties, emoties en behoeften. Via deze manier kiezen we meestal in de praktijk. Dit gaat om hoe je een keuze echt maakt.
   Dit is irrationeel klantgedrag.

Homo economicus = maximizer

Er wordt onderscheid gemaakt tussen maximizers (willen dat iets zo veel mogelijk oplevert) en satisficers (zolang het aan de eisen voldoet, ben ik tevreden en is het goed).

De HE wil er voor zichzelf zoveel mogelijk uithalen en wordt daarom ook wel een maximizer genoemd. Ze maken gebruik van de rationele theorie die je ook als volgt kunt samenvatten:

EU= Pi * U (Xi), waarbij:

EU = verwachte waarde (wat een product je oplevert)

U = waarde van het product

P = kans op die waarde

Deze methode is echter niet erg waarschijnlijk als je bijvoorbeeld boodschappen doet.

De satisficers nemen vaak wel genoegen met iets en streven niet naar het maximale - ook wel te vergelijken met de Homo Sapiens.

Deze verschillen zijn goed te zien in het keuze paradox (Barry Schwartz). Dit houdt in dat we een paar assumpties hanteren, namelijk:

• meer vrijheid betekent jezelf beter voelen

• meer keuze betekent meer vrijheid

• Maar betekent meer keuze dan ook dat je jezelf beter voelt?

Een maximizer zou ja zeggen; een satisficer nee.

De vraag is of de assumptie dat het hebben van meer keuzeopties tot meer tevredenheid leidt ook wel echt klopt.

Wat doet teveel keuze met je?

Iyengar en Lepper onderzochten het too much choice effect:

Experiment 1: bij een winkelvak zijn er veel mensen (HE) die stoppen bij een schap met veel verschillende soorten jam (30 soorten) (initially desirable), maar er zijn meer mensen (HS) die daadwerkelijk iets kopen bij een schap met minder verschillende soorten jam (6 soorten) (buying). Bij (te) veel keuze merkt men dat het erg lastig wordt om een beslissing te nemen.

Experiment 2: keuze uit een bakje chocolades met 6 stuks of 30. Bij meer stuks is kiezen moeilijker, wat zich uit in meer frustratie. De mensen zijn dan ook minder tevreden met hun keuze. Als dezelfde mensen voor de keuze worden gesteld of een doosje chocolade of geld zie je dat mensen die kunnen kiezen uit 6 doosjes chocolade eerder chocolade nemen en mensen die dan moeten kiezen uit 30 doosjes eerder voor het geld gaan. Conclusie: veel keuze is aantrekkelijk, maar teveel van het goede, waardoor men uiteindelijk toch minder koopt en de motivatie om überhaupt een keuze te maken ook kleiner wordt.

Dit past ook bij het gevoel wat mensen hebben wanneer er veel of weinig keuze is. Veel keuze zorgt er misschien wel voor dat de aandacht getrokken wordt, maar uiteindelijk zorgt minder keuze ervoor dat je achteraf blijer bent met het product.

Tversky en Shafir hebben ook gevonden dat mensen al bij één bijkomende keuzeoptie heel snel neigen naar de optie waarbij ze de keuze kunnen vermijden.

Wie is er gelukkig de maximizer of de satisfier?

Dit ligt aan de gelegenheidskosten (door keuzemogelijkheden kies je vaak eerst rationeel en dan irrationeel). Een maximizer is positief gecorreleerd met spijt, perfectionisme en depressie en hij is negatief gecorreleerd met geluk, optimisme, tevredenheid, leven en zelfwaardering. Dit kwam ook naar voren in een onderzoek naar carrièrekeuzes bij master studenten. Er werd gekeken naar 1) hoe moeilijk de keuze was 2) hoeveel opties ze wilden 3) hoe doen ze het op de banenmarkt en 4) hoe ze zich voelen. Bij maximizers bleek dat ze meer opties wilden en hadden, vaak begonnen met een hoger startsalaris, maar wel meer negatieve emoties ervoeren (dat wil zeggen: meer pessimisme en meer psychopathologie).

Homo sapiens = satisfier

Maakt vooral gebruik van irrationele keuzes en dit is in lijn met het dual proces model. Dit proces bestaat uit twee systemen. Je kunt de systemen vergelijken met een ijsberg: systeem 1 is dat wat onder water ligt en systeem 2 is het topje.

Systeem 1: is een bottom-up proces dat data gedreven en automatisch is. Het is tevens niet controleerbaar, snel, associatief onbewust en heuristisch.

Systeem 2: is een top-down proces dat theorie gedreven en reflectief is. Het is controleerbaar, deductief, langzaam, zelfbewust en systematisch.

Door deze systemen lijken mensen haast voorspelbaar irrationeel, omdat ze vaak (on)bewust bepaalde keuzes maken. Deze irrationaliteit heeft te maken met:

1. Rol van de context
   Dit kun je vergelijken met een vragenlijst, het ligt eraan hoe de schalen zijn verdeeld hoe iemand scoort. Kies je van 1 tot 10 kiezen mensen meestal rond de 6/7 geeft je van -5 tot 5 geven ze meestal rond de 3/4. Dit komt doordat mensen meer extreme hoogtes kiezen wanneer er negatieve keuze mogelijkheden zijn. Het lijkt minder hoog door de negatieve waarden. Als je de twee schalen vergelijkt komt de laatste groep hoger uit. Het labelen van je antwoord kan dus al richting geven (mensen scoren graag in het midden). De schaal (in dit geval de context) is dus van invloed op de antwoorden die mensen geven.

2. Framing
   Als men kan kiezen tussen risico of zekerheid, kiest men bij grote kans op verlies vooral voor risico’s en bij kleine kans op verlies vaker voor de zekere optie.

In een experiment dat eerder gedaan is onder studenten van de universiteit van Leiden is gebleken dat ook de manier waarop iets wordt gezegd uitmaakt voor het risico dat er wordt genomen. Wanneer bijvoorbeeld wordt gezegd “de helft zal sterven”, zullen minder mensen deze optie kiezen dan wanneer er stond “de helft zal overleven”, terwijl het in feite precies dezelfde betekenis heeft.

Heuristiek

Dit zijn snelle regels die soms tot systematische fouten leiden, bijvoorbeeld iets nemen omdat je het altijd neemt. Het is een mentale shortcut: je gaat voor iets wat je ziet. Vaak correct, maar niet altijd. De drie grote heuristieken zijn:

1. ankeren: schatten van een kans. Ligt aan het getal (=anker) wat je van te voren krijgt. Als dit groot is eindig je vaak te groot en als het klein is eindig je te klein. Als je jezelf bewust bent van dit effect kun je het corrigeren.

2. representatief: je kijkt naar wat er voor de hand ligt en daar kies je voor. Al zijn de werkelijke waardes soms lager.

3. beschikbaarheid: hoe vaak iets gebeurt. Je denkt vaak dat de kans ergens op groter is als je er meer van kunt herinneren, omdat je het hebt gezien of gehoord. Toch is dit niet altijd waar!

Heuristieken horen bij systeem 1 (bottom-up).

Hoorcollege 2: Onbewuste consumenten

Motivatie, vermogen en mogelijkheid

Dit worden ook wel de grote drie van het gedrag genoemd. Ze zijn erg belangrijk in het maken van keuzes en ook in het handelen en ook alle drie moeten ze aanwezig zijn wanneer men een keuze maakt voor het kopen van een product.

Motivatie:

Reflecteert ons doelgericht gedrag, dat resulteert in informatieverwerking en keuzes maken. Je motivaties worden vergroot als je iets ziet wat persoonlijk relevant is. Het moet overeenkomen met je waarden, doelen en behoeften.

Hoe kan motivatie vergroot worden door marketeers:

• Praat mensen aan dat ze iets nodig hebben en bied ze vervolgens een oplossing voor het probleem. Dit zie je bij de cup-à-soup reclame. Daarbij laat men het lijken alsof niemand goed meer kan functioneren om vier uur en de oplossing daarvoor is cup-à-soup. Eerst was iemand zich waarschijnlijk niet eens bewust van het feit dat hij of zij om vier uur zin had in iets, maar door de cup-à-soup reclame denkt diegene dat hij of zij het ook nodig heeft.

• Maak de risico’s groter, bijvoorbeeld om gedrag te veranderen. Men doet een beroep op angst van mensen. Je verandert zo de perceptie. Dit wordt gebruikt in anti-rook reclames. Maar ook bij verzekeringsmaatschappijen wordt deze methode gebruikt. Deze beweren dat er heel veel gevaren zijn waarvoor men zich zou moeten beschermen. Wanneer bepaalde dingen echter extreem angstig zijn voor sommige mensen, sluiten zij zich er voor af waardoor het niet meer effectief is (bijv. beschadigde longen op sigarettenpakjes). Ook is beroep doen op iemands angsten door de risico’s te vergroten alleen effectief als preventie. De tekst “roken is dodelijk” helpt alleen bij mensen die nog niet roken, niet bij mensen die al roken. Wat beter werkt is een klein beetje informatie geven over de risico’s, en dan een uitweg bieden: “Roken kan schadelijk zijn. Hulp nodig met stoppen? Bel de hulplijn voor stoppen met roken.”

• Je kunt perceptie ook veranderen door risico’s te verkleinen zodat mensen het juist wel doen. Dit gebeurt vaak met teksten als “laagste prijsgarantie” en “ruilen binnen 14 dagen”. In de praktijk zie je dat mensen uiteindelijk toch niet terug gaan omdat het teveel moeite kost.

Vermogen

Als men iets wil moet men ook in staat zijn om het te krijgen. Als dat niet lukt wordt het doel niet behaald. Alleen hoge motivatie is niet genoeg. Dus wanneer het nodig is, moet het vermogen verhoogd worden voor elke leeftijd. Om dit te veranderen moet je mogelijkheden aanpassen. Je kunt workshops geven om te zorgen dat mensen om kunnen gaan met het product (wanneer het bijvoorbeeld om computers en oude mensen gaat) en het dan willen kopen of proefversies op de markt brengen.

Mogelijkheid

De mogelijkheid dat consumenten iets kunnen kopen is ook van belang. Dingen moeten simpel zijn, zodat mensen ze ook willen. Zorg er dus voor dat de handleiding makkelijk is. Zorg er ook voor dat het weinig tijd kost, dat maakt mensen blij en maakt het product toegankelijker.

Door deze drie punten aan te passen kun je consumenten overhalen je producten te kopen. Je bent er dan echter nog niet, want ze moeten je producten wel zien en waarnemen.

Blootstelling, aandacht en perceptie

Om impact te hebben op de consument moeten blootstelling, aandacht en perceptie goed zijn.

Blootstelling (exposure):

Dit is het beste uit te leggen met een voorbeeld: IKEA. In deze winkel kun je niet zomaar naar je product lopen, er zijn geen korte routes. Je moet altijd de hele winkel door en wordt dus blootgesteld aan het complete assortiment. Dit is heel effectief om mensen veel meer te laten kopen dan waar ze voor kwamen.

Vervolgens komt men bij de uitgang waar zich een restaurant bevindt met hotdogs van ongeveer 50 cent: een heus koopje. Dit heeft als doel dat als mensen nog zoveel (dure) dingen in de zaak hebben gekocht, ze toch met een blij gevoel weggaan (vanwege de hotdog van 50 cent). Men wordt dus op meerdere manieren blootgesteld aan slimme marketingstrategieën.

Bij aandacht en perceptie geldt dat niet alles bewust hoeft worden waargenomen:

Aandacht

Dit is selectief, gelimiteerd en gedeeld. Om de aandacht te pakken te krijgen moet je zorgen dat de stimulus (minstens één van) de volgende vier punten heeft:

1. zelfrelevantie

2. leuk

3. verrassend

4. makkelijk te verwerken

Daarna moet ook alles de zintuigen prikkelen.

Perceptie

We zien dingen om iets te kunnen doen. Neem bijvoorbeeld kikkers. Die hebben twee perceptiesystemen: 1) voor het jagen van kleine insecten en 2) voor het ontwijken van grote objecten. Hun gedrag volgt altijd de perceptie en is volautomatisch. Bij mensen is dat niet zo. Onze perceptie activeert altijd gedragsneigingen, maar wij kunnen gedrag onderdrukken (dit komt door systeem 2 uit college 1).

Als wij namelijk iets zien, zijn mogelijke acties automatisch geactiveerd. Dit is een onderzoek van Tucker en Ellis. Er werden plaatsen van objecten rechtop of ondersteboven getoond. De ene groep participanten moest rechts reageren op een rechtop staand plaatje en links bij een ondersteboven plaatje. De andere groep moest het andersom doen. De verwachting was dat men sneller reageerde wanneer men moest reageren met de hand waarmee je het product op het plaatje ook bedient. En dit klopte. Er is dus automatisch al iets geactiveerd bij het zien. Dit is ook bevestigd met brein imaging studies. Zo zorgen plaatjes met voedsel al voor activatie van de smaak gebieden.

Spiegelen en nadoen

Als je iemand anders iets ziet doen, activeren je eigen breinregio’s van die actie ook. Dit heet ook wel het kameleon effect. Als je iemand iets ziet doen doe je het ook sneller na, zo zit jij vaker aan je gezicht als een ander dit al doet. Dit is interessant voor serveersters. Uit onderzoek is gebleken dat als een serveerster de klant napraat, de fooi hoger is dan als ze gewoon “oké” zegt. Dit gebeurt onbewust. Het verhoogt de sympathie voor iemand.

Subliminale perceptie

Verstopte stimuli kunnen iemand ook overhalen. Daarom zijn advertenties van deze aard verboden. Maar werkt het ook echt? Iedereen kent het verhaal wel van het coca cola onderzoek waarna mensen trek kregen in coca cola en geloofden er in. Dit onderzoek is echter verzonnen en heeft nooit plaatsgevonden. Ook in de verkiezingswedstrijd in Amerika is het woord ‘RATS’ subliminaal gepresenteerd toen het over de andere partij ging waardoor mensen onbewust meer afkeer kregen voor die partij. In deze trend zijn wel veel replica’s geweest die allen dit fenomeen onderzochten.

Onderzoek 1: Dijksterhuis

In het onderzoek werden de participanten tijdens een test geprimed met of cola of drinken of niets. Daarna werd gekeken naar hoeveel iemand dan dronk. Bij de ‘drink’ of cola conditie werd er het meest gedronken.

Onderzoek 2: Aarts

Er waren twee soorten dropjes: zoute en zoete. Vervolgens kregen de deelnemers één van de twee dropjes en moesten ze zeggen welke letter erop stond. Zoute dropjes maken dorstig. De vraag was of drinkstimuli dan sneller verwerkt worden. Het antwoord was ja, drankgerelateerde items werden zelfs beter onthouden.

Onderzoek 3: Karremans

In dit experiment werden de participanten eerst dorstig gemaakt en daarna moesten ze een computertaak doen. Hierin werd geprimed met Lipton ice tea of ‘Npeic Tol' (zelfde letters maar non-woord). Na het onderzoek mochten ze kiezen was ze wilden drinken: spa of ice tea. 80% koos voor ice tea.

Let op: priming werkt alleen als het relevant is!

Onderzoek 4: Vermijeren (de rol van gewoontes)

Als je altijd hetzelfde drinkt en je hebt die keuze drank of de geprimede keuze (ice tea) wat kies je dan? Zonder habituatie werkt primen alleen als iemand dorstig is.
Met habituatie en zonder priming drinkt iedereen wat hij wil. Met habituatie en priming kiezen de mensen met dorst voor de lipton en niet de eigen persoonlijke voorkeur. Dit resultaat is in lijn met met onderzoek 1.

Perceptie-gedrag link

Stereotypes worden onthouden met al hun kenmerken. Als je één aspect activeert, activeer je het hele bijbehorende netwerk van kennis. Bijv. participanten die met opa’s en oma’s geprimed werden liepen na afloop zelf ook langzamer naar de lift (Bargh et al.).

Je kunt gedrag ook primen om een doel te bereiken.

Onderzoek 5:

Tijdens het puzzelen in een bepaald genre zoals winnen en doorzetter zie je dat 75% van de participanten doorgaat met puzzelen als ze mogen stoppen in tegenstelling tot 20% van de mensen die een neutrale puzzel maakt.

Geur en muziek

Aanwijzingen in de omgeving leiden tot consistent gedrag, ook bij reuk en muziek.

Onderzoek 7: Holland

De helft deelnemers zat in een ruimte met emmers met schoonmaakmiddel waar ze een vragenlijst moesten invullen. Vervolgens moesten ze naar een ruimte voor een computertaakje. De vraag was of ze dan sneller zouden reageren op schoonmaakproducten dan de controlegroep die in een hokje zat zonder schoonmaakgeur. Dit was het geval.

In een andere setting moesten ze na die ruimte een andere ruimte in om een beschuitje te eten. Mensen vanuit de schoonmaakconditie maakten de troep dan beter schoon.

Onderzoek 8: muziek bepaalt productkeuze.

In twee supermarkten met exact dezelfde opstelling werd Franse dan wel Duitse muziek gedraaid. Wanneer er Franse muziek werd gedraaid, werd de Franse wijn meer verkocht en wanneer er Duitse muziek werd gedraaid werd er meer Duitse wijn verkocht.

Onderzoek 6:

In dit onderzoek werd gekeken het gedrag achteraf. Als je een puzzel maakt waarin het gaat om helpen; wat is dan de kans dat je daarna gaat helpen als iemand hulp nodig heeft? Dit is in twee condities getest.

1. Helpen met gevallen pennen of gevallen lekkende pennen.

2. Met of zonder haast.

In conditie 1 hielpen de mensen met de helppuzzel wel bij de gewone pennen, maar juist minder bij de lekkende.

Dus subliminale perceptie en overtuigingen werken, maar we zijn er niet door “verloren” want wij hebben twee systemen waardoor we dit nog tegen kunnen gaan.

Hoorcollege 3: Affectieve consumenten

Dit college gaat over hoe we beïnvloed worden door affectieve processen. Dit gaat voornamelijk via systeem 1: het overhalen van mensen via affectieve processen gebeurt vaak met behulp van drie routes: seks, humor en vloeiendheid.

Route 1: seks in advertenties

Seks komt voor in twee thema’s: seksuele suggesties als romantiek en (gedeeltelijk) naakt. Dit zijn reclames die voornamelijk op mannen werken. Denk maar aan de autoreclames van vroeger. Het nadeel hiervan is dat vrouwen dit soort seksueel getinte reclames vaak minder waarderen, waardoor in feite de vrouwelijke bevolkingsgroep niet wordt bereikt door de reclame. Dit is nadelig voor de verkoop; vrouwen zijn immers de helft van de bevolking en ouders overleggen vaak samen over de aanschaf van een auto. Daarom worden er nu vooral reclames gemaakt met hele gezinnen waarbij een veilige auto benadrukt wordt.

20% van de reclames gebruikt seksuele invloed. Dit geldt voor alle vormen van reclame, van wel tot niet subtiel. Denk aan reclames voor parfum waarbij bijna alle merken gebruik maken van mooie vrouwen of mannen in hun reclames. Deze trend is al begonnen in 1920. Denk maar aan de vlieg- en coca cola reclames.

Conclusie: seksuele marketing kan effectief zijn, omdat het de aandacht trekt en emoties kan opwekken die het humeur beïnvloeden. Dit is nuttig bij positieve emoties. Mensen vormen positieve associaties: ze zullen nu bijvoorbeeld een positief gevoel krijgen bij het tegenkomen van het product wanneer het in de winkel ligt. Dit effect is onhandig bij negatieve emoties, door de negatieve associaties die worden gevormd.

Deze technieken kun je vooral gebruiken als je een bepaalde doelgroep wilt bereiken.

Belangrijk is dat de seksuele context ook past bij de reclame en overeenkomt met het product. Ook moet er rekening worden gehouden met de reacties van verschillende culturen. Er zijn ook onderzoeken geweest naar dit soort reclame.

Eén onderzoek hield in dat ze mensen geprinte reclames laten bekijken die wel of niet seksueel getint waren.
Uitkomst: bij seksuele reclames wordt je aandacht wel getrokken, maar datgene waar het echt om gaat zoals de naam van het merk dat gepromoot wordt, wordt juist slechter onthouden dan bij niet normale reclames. Het effect werkt dus averechts. Je kunt dus wel effectief seksueel getinte advertenties gebruiken, maar het moet wel te maken hebben met dat wat je wil verkopen.

Route 2: humor in reclames

32-42% van de reclames bevat humor; hier wordt dan ook veel geld in gestoken door bedrijven. Dit zie je voornamelijk terug bij niet-duurzame producten en bij low involvement products, ook wel low cost products, zoals bier, frisdrank en friet. Bij 71% van deze reclames is de humor het dominante kenmerk en niet het merk zelf. Er is vaak ook geen relatie met het merk. Humor in reclame zorgt niet zozeer voor meer verkoop. Zou er dan wel humor in reclames moeten zitten? Een typische onderzoeksopzet om humor in reclames te onderzoeken is: de proefpersoon een commercial met of zonder humor laten zien en dan zeer expliciet vragen over de advertentie stellen (was het een leuke advertentie, waar ging het over, zou je het product kopen etc.).

Uit dit soort onderzoeken zijn de volgende algemene conclusies gekomen:

• humor zorgt voor meer aandacht voor de reclame.
• humor zorgt voor meer motivatie om te kijken als er al een beetje interesse in het product is.
• humor zorgt ervoor dat mensen de reclame niet vermijden (wegzappen).
• humor zorgt voor een gevoel van ‘leuk vinden’
• humor laat merknamen vergeten
• humor heeft geen tot heel weinig extra invloed op koopgedrag

Kortom: humor in reclames vergroot de aandacht voor de reclame, maar verlaagt de aandacht voor het product – wanneer dit expliciet wordt gemeten.

Strick et al.’s associatieve model van humoristische advertenties

Het associatieve model van Strick en collega’s over humoristische advertenties die vaak meerdere keren worden laten zien hanteert enkele assumpties over low involvement producten:

• Consumenten letten minder op het merk zelf in advertenties.

• Consumenten houden niet van advertenties: het onderbreekt hun tv-programma of wordt te vaak herhaald.

• Als een humoristische advertentie effect heeft, is dit effect meestal gebaseerd op associatief leren (er wordt een positieve associatie aan gelinkt door het weer).

• Koopbeslissingen (vaak spontaan in dit model) worden vaak gemaakt op basis van automatische processen en niet op basis van bewuste beslissingen.

Associatief leren: linken jouw brand en een subliminaal gepresenteerde positieve boodschap = voorkeur voor brand.

Uit een onderzoek van Strick et al is echter gebleken dat humor reclames niet expliciet laat onthouden maar wel impliciet. Humor kan de keuze van de koper beïnvloeden als er een positieve associatie met de bepaalde reclame is. Er is dan onbewust meer herinnering en bewust juist minder. Er is sprake van een humor paradox: klanten vergeten het product, maar willen het wel hebben wanneer ze het bijvoorbeeld zien in de winkel.

Dezelfde uitkomsten komen terug in een ander onderzoek waarin men twee verschillende verzonnen merken energy drankjes tegenover elkaar zette. Één werd altijd getoond naast een cartoon met humor, de ander altijd met een cartoon zonder humor.

Uitkomst was dat de cartoon met humor zorgde voor positieve associaties. Dit is gemeten door daarna sneller te reageren op congruente geprimede stimuli (als het merk ENORM telkens met een humoristische cartoon werd getoond, zou je sneller moeten reageren als ENORM wordt geprimed samen met HAPPY, dan wanneer ENORM met BAD wordt geprimed).

Later werd de proefpersonen gevraagd wat voor drankje ze wilden drinken en of ze het drankje herkenden. De proefpersonen kozen voor het product waarbij humor verwerkt was in de cartoon, maar herkenden de naam niet. Dit onderzoek laat opnieuw zien dat de reclame wel onthouden wordt, maar het product niet bewust. Onbewust wordt er echter blijkbaar wel een voorkeur ontwikkeld voor het product of merk.

Een volgende studie: hierin toonde men een merk met een humor-stimulus en een merk dat geassocieerd werd met een positieve maar niet-humoristische stimulus.

Consumenten vergeten vaak het merk achter een humoristische reclame, maar onthouden de advertentie zelf wel (humor paradox).

De “positieve associaties” bij het product ten gevolge van een reclame met humor zijn een mediator voor het kiezen van dat product.

Route 3: vloeiendheid in advertenties

Consumenten maken keuzes via de micro economie: ze weten wat ze willen.

Consumenten maken keuzes via de psychologie: ze willen wat ze zien.

Dit concept gaat voornamelijk over de psychologiekeuze, waarbij systeem twee een grote rol speelt.

Keuzes worden namelijk gemaakt via subjectieve gevoelens. Hoe meer en makkelijker je positieve punten kunt bedenken over een product hoe sneller je geneigd bent om het te kopen want het voelt goed. Met negatieve punten werkt dit ook. We zijn echter gevoeliger voor subjectieve ervaringen dan de bron hiervan: als we een verdrietig gevoel krijgen, schrijven we dit toe aan het “target” van onze aandacht, terwijl dit niet per se waar hoeft te zijn.

Hoe beschikbaar is informatie voor ons? De mate van beschikbaarheid bepaalt in hoeverre iets invloed heeft op onze keuze: wij baseren onze beslissingen op die informatie die voor ons beschikbaar is.

Wänke et al.: als je wordt gevraagd één goed punt te noemen over een product, ontwikkel je daar een voorkeur voor. Als je echter te veel punten moet noemen over een product krijg je het tegenovergestelde effect. Stel je moet tien positieve punten bedenken en je komt maar tot vier, dan denk je al gauw ‘wat een slecht product’ en op dat moment draait het effect zich om. En dit terwijl je eigenlijk genoeg redenen hebt om het wel een goed product te vinden (zie hiervoor ook de artikelen). Zo is uit onderzoek gebleken dat als iets moeilijk aanvoelt (bijvoorbeeld als je veel punten moet geven) het de keuze ook moeilijk maakt.

Vloeiendheid (fluency) gaat ook over namen. Hoe moeilijker iets is om uit te spreken, hoe gevaarlijker en risicovoller het wordt geacht. Ook wanneer bij beide producten de informatie die wordt gegeven precies hetzelfde is. Dit geldt zowel voor eten als voor achtbanen.

Ook een moeilijk te lezen opdracht wordt als moeilijker ervaren.

Mensen maken namelijk altijd een mentaal beeld van de situatie. Als de opdracht lastig te lezen is of het woord moeilijk uit te spreken wordt het mentale beeld ook erg ingewikkeld gemaakt, omdat het meer moeite kost. Ook als je een actie mentaal simuleert geldt: hoe moeilijker deze mentale voorstelling gaat (bijvoorbeeld door een lastig te lezen lettertype), hoe moeilijker je de actie zelf acht (het zou dan meer tijd kosten, er zou meer vaardigheid voor nodig zijn en personen zijn zelfs minder bereid om het te doen).

Zelfs op de aandelenbeurs doen makkelijke namen het een stuk beter dan lastige namen. Moeilijke namen worden namelijk geassocieerd met risico’s. Zorg bij producten en merknamen dus dat het goed uit te spreken is (E-nummers maken hier ook gebruik van: een E-nummer is makkelijker uit te spreken dan het stofje zelf, dus ben je sneller bereid om het minder erg te vinden). Een makkelijke naam zorgt voor positieve associaties en het wordt beter onthouden. Echter, als bovenstaande theorieën bekend zijn verdwijnt het effect. Dit komt door de werking van systeem één.

Hoorcollege 4: Emotionele consumenten

De Latijnse definitie van emotie is: dat wat ons klaarmaakt om iets te doen. Het zorgt voor actie.
 

Emoties gaan over zorgen, motivaties en doelen.

Iedere soort emotie heeft andere invloed op het consumenten gedrag. De mate van arousal bepaalt ook de mate van de keuzes. Bij boosheid zal je een andere keuze maken (meer actief) dan bij de emotie verdriet (meer passief).
 

Wij mensen gebruiken onze emoties als bron: als iets goed voelt zal het wel goed zijn en andersom, als iets fout aanvoelt is het vast niet goed.

Er zijn zes basisemoties.

1)      Woede (anger)
Woede is een snelle reactie op een dreiging waarin je wilt vechten.
Actie tendens: aanvallen
Functie: controle terugkrijgen.
Woede zorgt voor veel arousal, zowel psychisch als fysisch.
Er is een onderzoek geweest naar woede versus verdriet.
Er waren twee groepen die ieder één artikel moesten lezen. Groep 1 kreeg een artikel over een woede gerelateerd onderwerp en groep 2 kreeg een artikel over een zielig onderwerp. Daarna moesten de proefpersonen kiezen welke vakantie zij liever zouden hebben: a. een wandelvakantie, of b. een rustige strandvakantie
Na de woedeconditie kozen meer mensen voor optie a. Ze waren al aroused en willen gewoon iets doen wat leidt tot deze keuze, zelfs als de onderwerpen dus ongerelateerd zijn. De verdrietige conditie koos meer voor optie b.

2)      Walging
Helpt bij preventie voor vergiftiging van eten en drinken.
Actie tendens: afwijzing
Functie: bescherming
Wat heeft walging te doen met productkeuze bij consumenten?

Hier is een onderzoek naar geweest met twee foto’s.
a. foto 1: maandverband en koekjes ver van elkaar af
b. foto 2: maandverband tegen de koekjes aan

Mensen kozen liever voor optie a, want dat is frisser. Het effect was nog groter als de koekjes in een doorzichtige verpakking zaten. Het effect verdween haast als het om niet-nuttige producten ging. Het effect is dus vooral aanwezig bij eetbare producten.

3)      Verdriet
Reactie waarbij een blokkade optreedt.
Actie tendens: weggaan van een doel
Functie: steun zoeken, aanpassen aan de nieuwe omgeving (bijv. na overlijden van een dierbare).

Endowment effect: neiging om producten leuker te vinden en daarom hoger in waarde in te schatten als je ze al hebt (zie je terug bij woede, bij walging vindt dit effect niet plaats).
Bij verdriet vindt het omgekeerde endowment effect plaats. Als je iets hebt in een verdrietige conditie wil je er liever vanaf, je wilt immers de situatie veranderen.

4)      Blijheid
Reactie op leuke positieve dingen.
Actie tendens: ergens naar toe gaan/ ergens aan hechten
Functie: broad and build: ergens verder aan werken en op onderzoek uitgaan.

Glimlachen geeft zekerheid, waardoor lachen dus ook nuttig kan zijn in reclames. Lachen kan leiden tot 1. minder straf, 2. grotere klantenbinding, 3. sneller een baan hebben en 4. meer fooi. Deze effecten kun je echter alleen terugvinden bij een echte glimlach! Een echte lach zie je bij de mond én de ogen. Neplachen op het werkt leidt tot meer stress en burnouts. Denk aan banen als stewardess of in de bediening. Hierbij moeten mensen constant lachen, terwijl ze die emotie op dat moment niet voelen. Ook blijkt het zo te zijn dat mensen die echt lachen positieve gevoelens ervaren en dat mensen die niet echt lachen deze positieve gevoelens niet ervaren.

Je ziet het effect van lachen ook terug in het experiment bij kleine kinderen en de visual cliff. Hierbij moesten de ouders lachen of heel angstig kijken wanneer het kind aan de rand van de visual cliff zat. Wanneer de ouders lachten voelde het kind zich veilig genoeg om zich over de rand te begeven. Echter, wanneer de ouders heel angstig keken deden kinderen dat niet. Kortom, lachen is een sterke positieve emotie.
emotional labor: een baan waarin iemand emoties moet laten zien die hij of zij niet daadwerkelijk ervaart (bijvoorbeeld een stewardess die continue moet lachen, maar zich misschien helemaal niet vrolijk voelt).

5)      Liefde
Gaat over de genen.
Actie tendens: naar iemand toe bewegen
Functie: binden.

Liefde kan leiden tot opvallende (conspicuous) aankopen (denk aan een groot, duur horloge). Er wordt gekocht voor de status. Mannen in een romantische staat kopen meer conspicuous products als anderen het kunnen zien. Vrouwen helpen juist meer in sociaal vrijwilligerswerk. Maar ook dit is zichtbaar voor de buitenwereld. Namelijk: wanneer de vrouwen mochten kiezen tussen zelf rommel in het park opruimen of vrijwillig werken in een tehuis, kozen ze voor het tehuis waaruit blijkt dat ook vrouwen het belangrijk vinden dat ze gezien worden in dit soort taken.

Dit komt voornamelijk door de genen en stofjes in het lichaam, en dan vooral het hormoon oxytase speelt hierin een rol. Oxytase zorgt voor vertrouwen en maakt mensen makkelijker naar elkaar toe. Echter, zwangere en ovulerende vrouwen hebben het hormoon progesteron wat oxytase vermindert waardoor zij erg gierig worden. De evolutionaire verklaring hiervoor is: protectie voor de jongen.

6)      Angst
Snelle reactie op een dreiging door vluchten.
Actie tendens: vermijding
Functie: bescherming

De amygdala speelt hier een grote rol bij (ook bij woede). Als de amygdala namelijk gestimuleerd wordt, voel je je angstig of woedend. Na verwijdering van de amygdala zijn er alleen nog vlakke emoties. De amygdala is van belang, omdat het overal relaties mee heeft, zoals de bloedbaan en de spieren. Schade aan de amygdala leidt ook tot problemen met de sociale omgang.
 

7)      Verrassing

Reactie op nieuwe of onverwachte stimuli. Het zorgt voor een ophouding van de activiteiten waarmee we op dat moment bezig zijn.

Actie tendens: interruptie
Functie: heroriëntatie.

Deze emoties leiden tot effecten bij consumenten. Onderzocht is hoe verwacht wordt of enge dingen jou ook kunnen overkomen. Na het bekijken van een engere film is je risicoperceptie veel groter. Dit verkleint weer als de film wel een goede afloop had.

Zijn wij slaven van onze emoties?
Emoties werken ook via systeem 1 en systeem 2. Kunnen wij deze controleren?

Dit heeft LeDoux uitgewerkt in zijn dual route model. Dit model bestaat uit twee routes.
Route 1: is een snelle directe route van de sensorische perceptie naar de amygdala. Dit gaat via systeem 1.
Route 2: is een langzame route, meer gedetailleerd en gecontroleerd via systeem 2.
De frontale cortex hoort bij systeem 2. Het gaat om cognitieve functies en de controle van aandacht. En aandacht is nodig om emoties te controleren.

Een onderzoek met aandacht heeft gekeken naar bedreigende waarschuwingen om te stoppen met roken. Er is gekeken naar priming en aandachtseffecten. Er waren twee soorten foto’s, foto’s van bedreigende rooksituaties of foto’s van sigaretten etc. Gekeken is wanneer mensen sneller zijn met reageren op een stipje links of rechts van het scherm. Hierbij werd er van tevoren links/rechts op het scherm een foto uit één van de condities is getoond.

Resultaten: rokers waren over het algemeen sneller in alle condities. Rokers verschilden van snelheid: bij de bedreigende situatie waren zij iets langzamer dan bij rokers in de niet-bedreigende situatie. Dus: de bedreigende situatie trekt wel net iets meer aandacht. Echter, negeren rokers deze beelden ook makkelijker en dus treedt er geen extra effect op. Deze negatieve boodschappen op pakjes sigaretten hebben dus weinig effect.

Controle van emotie invloed

Emotie - >  (aandacht controle) - >  beoordeling/ gedrag.

Het ligt eraan hoe bewust jij je van je gevoel bent hoe je reageert.
De aandachtcontrole heeft dus effect op negatieve emoties. Als er afleiding is wordt de emotie echter onderdrukt. Ditzelfde effect zie je terug bij positieve emoties. Als je jezelf focust op je emoties ben je bij positieve gevoelens sneller bereid andere te helpen.

Conclusie

Ja, emoties beïnvloeden onze oordelen snel en onbewust, we zijn dus slaven van onze emoties. Maar we kunnen onze emoties de baas zijn als we onze aandacht controleren en ergens anders op focussen.
Emoties spelen dus een centrale rol bij klanten, omdat ze onze waarde en zorgen bevatten. Ze functioneren als een bron van goed en slecht.
Emoties zijn snel en automatisch, maar niet oncontroleerbaar. Ze kunnen beïnvloed worden vanuit het brein.

Hoorcollege 5: Sociale invloeden op consumenten

Alle consumenten zijn leden van een groep of willen bij een groep horen, dit noem je de referentiegroep. Je kunt bij meerdere referentiegroepen horen. Zo een groep beïnvloedt het koopgedrag door onze kennis en attitudes te beïnvloeden. Dit kan door:

        I.      Referentie invloed: anderen geven jou informatie die jij meeneemt in de beslissing. Met deze mensen willen we onszelf vergelijken. Dus hier wordt veel waarde aan gehecht. Dit is voornamelijk bij complexe en risicovolle productbeslissingen of wanneer de verkregen informatie van een expert komt.

       II.      Normatieve invloed: wat je volgens de norm zou moeten doen/ kopen. Deze normen komen voort uit de groep. Dit is per persoon verschillend, want niet iedereen is even gevoelig voor dit soort informatie. Ligt aan jouw benadering van de groep.

Kracht van sociale normen

(= de normatieve invloed)
Hier zijn vijf onderzoeken naar geweest.

1)      Gustav le bon: people in the crowd.
Resultaten: mensen in een drukke omgeving worden liever anoniem en verliezen hun verantwoordelijkheidsgevoel. Intellect is afwezig, waardoor emoties domineren. Volgens Gustav is dit gedrag destructief. Hij was dan ook negatief over crowds en het gedrag dat daar bij hoort.

2)      Zimbardo: groepsgedrag onderzoek naar agressie.
Resultaten: als (vrouwelijke) studenten anoniem gekleed in een groep zijn, zijn ze bereid meer schokken te geven aan proefpersonen in een bepaalde leerconditie dan als zij als individu in eigen kleding werken. De anonimiteit zorgt voor minder identificeerbaarheid waardoor ze negatief en destructief gedrag laten zijn. In dit onderzoek zijn juist vrouwen gebruikt omdat deze over het algemeen minder agressief gedrag vertonen dan mannen

3)      Halloween veldonderzoek 1
Resultaten: Er zijn 2 typen: verkleed en onherkenbaar of herkenbaar en daarmee identificeerbaar. Er wordt gezegd dat iedereen 1 snoepje mag pakken. Herkenbare kinderen houden zich hier vaker aan dan onherkenbare kinderen. Daarnaast zijn er nog 2 condities: alleen of in een groep. Identificeerbare kinderen in een groep pakken vaker meer snoepjes dan alleen, maar onherkenbare kinderen pakken in een groep nog veel meer snoepjes dan alleen of dan de herkenbare groep.
Conclusie: de kinderen gaan op in de groep en vergeten hun self awareness. Ook het onherkenbare zorgt voor minder self awareness.

4)      Halloween veldonderzoek 2
Resultaten: hetzelfde effect zie je terug als je achter de snoepkom een spiegel zet. Er wordt dan minder gestolen omdat ze zichzelf zien, ze worden als het ware bewust van zichzelf > het verhoogt de self awareness. (hiervoor zijn er waarschijnlijk ook spiegels in winkels = preventief).

5)      Kleding
Resultaten: je neemt snel de normen aan die bij bepaalde kledingstijlen horen en gaat je daar ook sneller naar gedragen. Minder wordt naar de acceptatie van de normen gekeken.
Maar ook bijvoorbeeld bij verschillende beroepen zie je dit terug. Bij een verpleegster wordt zachtaardig gedrag verwacht omdat dit hoort bij een verpleegster. De KKK-uniformen zijn dan weer juist negatief, waardoor verwacht wordt dat zij meer schokken geven.

Normen 

gegeneraliseerde geaccepteerde gedachten, gevoelens en gedrag

Komen van interacties met mensen

Beïnvloeden ons gedrag.

Cultuurgebonden.

Quid pro quo (“iets voor iets”)

Normen zie je ook vaak terug in gezegden zoals ‘voort wat hoort wat’, ‘ wie a zegt moet ook b zeggen’ en je ziet ze zelfs terug in de Bijbel.
Normen begeleiden ons gedrag bij expliciete herinneringen (bordje met niet roken), impliciete herhaling en gedrag van anderen.
 

Normen in de praktijk

Als je mensen ergens van bewust maakt, gedragen zij zich er ook naar.

Expliciete activatie van normen:

Onderzoek met slogans t.o.v. afval.

Als men een slogan ziet die relevant is met vermindering van afval in een omgeving heeft dit meer effect dan een slogan die irrelevant is aan afval.

Onderzoek met afval.

In een vieze omgeving zullen mensen sneller nog meer dingen op de grond gooien. Dit effect is nog sterker wanneer je mensen om je heen ook troep ziet maken.

In een schone omgeving zullen mensen juist minder snel dingen op de grond gooien.

De omgeving en de personen maken hier dus de norm.

Impliciete activatie van normen:

Onderzoek met naam van game:

Als men de meest competitieve en meest coöperatieve mensen van een afdeling kiest om een spelletje te doen, dan zijn de coöperatieve keuzes heel erg te wijden aan de naam van het spelletje. Competitieve mensen maken zelfs bij een spelletje dat “community game” heet, coöperatievere keuzes dan dat de coöperatieve mensen dat doen. 

Er zijn twee generale normen in sociale interactie

1) norm van reciprociteit: jij doet iets voor mij dus ik doe iets voor jou. Jij voelt drang om wat terug te doen om de balans te houden.
 

Wordt gebruik van gemaakt in de ‘ door in the face techniek’: je begint met een heel groot verzoek en daarna een kleiner verzoek waarmee je als het als ware als een soort compromis laat lijken: ik lever wat in en jij ook. Hier zeg de ander sneller ja op, terwijl hij zonder dat grote bod waarschijnlijk niet akkoord was gegaan.
Dus als jij iets voor anderen doet kun je snel iets terug verwachten.
Er zijn drie condities voor deze norm:

a) verzoek 1 moet zo hoog zijn dat het wel wordt afgewezen

b) dan een compromisverzoek aangeven

c) de beide verzoeken moeten wel een verband met elkaar hebben.        

2) norm of social commitment: bij je eigen standpunten blijven staan, bijvoorbeeld door steeds ja te blijven zeggen. Hier maakt de low balling techniek gebruik van: je begint met een laag bod. Wanneer daar ja op is geantwoord zeg je dat er eigenlijk nog iets bijkomt waardoor de prijs toch iets hoger uitvalt dan wat het eerst was. Mensen kunnen gaan klagen, maar wanneer de techniek goed is uitgevoerd zullen mensen er mee akkoord gaan.

Sociale beïnvloedingstechnieken

1)      Foot in the door techniek
Beginnen met een klein verzoek om zo een groot verzoek voor elkaar te krijgen. Dit is een succesvolle techniek, omdat iemand er steeds in mee blijft gaan. Deze techniek is gebaseerd op de norm van commitment.

Voorbeeld: spaaritems, het eerste deel heel goedkoop dan kies je ervoor en blijf je sparen.

2)      Door in the face techniek
Eerst een groot verzoek wat waarschijnlijk wordt afgewezen en dan een klein verzoek wat waarschijnlijk wordt aangenomen. Jij vermindert namelijk je verzoek en die ander wil dan wel tegemoetkomen. Deze techniek is gebaseerd op de norm van reciprociteit.

3)      Low balling techniek
Beginnen bij een klein startverzoek en dan steeds doorgaan. Zo worden de kosten per verzoek verkleind en deel je het verzoek als het waren op. Werk op de norm van commitment. Dus als iemand je om een verzoek vraagt zeg nee.

Focus theorie van normatief gedrag 

Dit is een goedkope techniek om gedrag te veranderen. Je moet mensen bewust maken van de groepsnormen (zoals dat gebeurt in de SIRE reclames). Je laat dan zien wat normale mensen doen en omdat mensen normaal willen zijn is de kans dus groot dat zij ook zo gaan handelen.

Er zijn twee proposities voor:

1)      Je hebt een injunctieve norm: wat je zou moeten doen in een bepaalde situatie. Een descriptieve norm: wat de meeste mensen doen.

2)      Zorg dat de normen opvallen.

Als je van deze normen verkeerd gebruik maakt krijg je juist het omgekeerde effect van wat je wilt bereiken. Dit zie je bijvoorbeeld vaak bij anti-rookcampagnes.

Onderzoeken naar injunctieve normen

Onderzoek 1: kijkt naar het maken van afval in een vieze of vuile omgeving. Er wordt gekeken hoe de proefpersoon reageert als hij een ander afval ziet opruimen of weggooien. Het zelf maken van afval is het hoogst in een neutrale conditie, iets minder hoog als je anderen dingen ziet weggooien en het laagst als je anderen iets op ziet ruimen.

Onderzoek 2: in een natuurpark om hout te behouden.
Injunctieve norm: geeft aan dat het hout niet meegenomen moet worden.
Descriptieve norm: geeft aan dat veel mensen het meenemen en het daarom bijna op is.

Bedoelde boodschap: geen hout meer meenemen.
Resultaat: in de descriptieve norm nemen veel meer mensen hout mee.
 

Conclusie: sociale normen beïnvloeden onze consumptie en ons conservatieve gedrag.

Onderzoeken naar descriptieve normen

Descriptieve normen verminderen gedrag als je bovengemiddeld scoort en verhogen juist gedrag als je benedengemiddeld scoort.

Onderzoek 1: stroomgebruik in een wijk.
Iedereen kreeg thuisgestuurd hoeveel stroom er in het desbetreffende huishouden algemeen gebruikt werd. De helft kreeg ook eigen stroomgebruik erbij. Je zag een verschuiving van benedengemiddelde en bovengemiddelde huishoudens naar het gemiddelde.

Onderzoek 2: handdoeken in hotels
Als er aangegeven wordt dat anderen waarmee jij je vergelijkt handdoeken hergebruiken ga je zelf ook sneller je handdoeken hergebruiken. Ook werd er gebruik gemaakt van reciprociteit, “wij geven geld aan een non-profit organisatie voor het verbeteren van het milieu, als u uw handdoek meer gebruikt zijn die kosten er uit”, met andere woorden: wij hebben al iets gedaan, nu is het aan u.

Hoorcollege 6: Conspicuous consumers

Conspicuous aankopen zijn aankopen die niet nodig zijn en vaak producten met een lage kwaliteit. Deze producten zorgen wel voor een hoge status en zijn vaak geassocieerd met merken. Het zijn luxe producten.

Conspicuous consumers: mensen die dingen kopen om op te vallen en status te krijgen.

De impact van status en macht op consumptie is als volgt: in Amerika wordt jaarlijks 450 biljoen dollar besteed aan luxe producten waarvan 40% voor merkkleding is.

De Compensatie hypothese

Als je je machteloos voelt heb je meer behoefte aan producten die je een hoge status geven en ben je ook bereid hier meer voor te betalen.

Bijbehorende proposities zijn:

1.      als iemand weinig macht heeft zal hij/zij dit proberen te compenseren om zich niet meer zo te voelen. Mensen met veel macht hebben deze behoefte niet.

2.      een hoge status is om te zorgen dat men macht krijgt en behoudt of herwint.

3.      luxe producten kunnen zorgen voor een hoge status.

Onderzoeken naar de compensatie hypothese:

Onderzoek 1: bereidheid tot het betalen van producten

Er waren hierbij drie machtsposities: veel/weinig macht of neutraal (men moest een ervaring vertellen over een situatie waarin men veel of weinig macht had om in deze sfeer te komen). Daarbij had het product een hoge of lage status.

Resultaat: mensen in de lagere machtspositie waren bereid meer te betalen voor producten die een hoge status opleveren, dan mensen met een hogere machtspositie. Bij lage status producten was er geen verschil tussen de verschillende machtsposities in de bereidheid om te betalen.

Onderzoek 2: follow-up

Resultaat: bij lage status alle producten gelijk tussen de condities. Bij een hoge status van het product was het van meer waarde bij mensen in een lage machtspositie, gevolgd door hoge machtspositie en de neutrale groep.

Onderzoek 3: compensatie door consumptie

Hierbij was er een controlegroep en een groep met weinig macht. Gekeken werd naar een ‘speciale’ pen. Degene uit de lage macht groep waren bereid hier meer voor te betalen en verwachtte er meer status mee te verkrijgen.

“Low power people have a preference for high status products, and are willing to pay more for them”

Status is immers de basis van macht en luxe producten zorgen voor status. Dus: luxeproducten = status.

Er zijn twee advertentie strategieën. De een werkt beter op mensen met weinig macht de ander op mensen met veel macht.

Strategie 1: Soft-sell     

                             
Deze benadering kenmerkt de positieve punten van een product.
- geeft aan hoeveel status je met dit product krijgt.
- geeft goedkeuring van de mensenmassa.

- speelt in op het imago

Strategie 2: Hard-sell

Deze benadering kenmerkt de kwaliteiten van een product.

- focust op de goede functies en kwaliteiten

- vertelt hoe handig dit is in het gebruik

- speelt in op de functie

Mensen met een hoge status denken niet zo aan wat anderen van hen verwachten, maar aan wat zij zelf willen. Zij zijn dus gevoeliger voor hard-sell strategie en gaan voor het nut van producten. Mensen met een lage status zijn wel bezig met wat anderen van hun denken en gaan voor de status die bij een product komt kijken. Dit benadrukt de soft-sell strategie. Zij zijn daarom gevoeliger voor de soft-sell strategie.

Onderzoek 4: Parker pen

Bij dit onderzoek werden de proefpersonen opgedeeld in twee groepen. Er waren twee advertenties over dezelfde pen, de ene in soft-sell en de ander in hard-sell conditie. De vraag was hoe graag iemand de pen zou willen hebben. Dit werd vergeleken met hoe machtig iemand zich voelde in het dagelijks leven.

Resultaten:     Hard-sell: “Een geweldig instrument voor prestatie wanneer u het nodig heeft”. voornamelijk de mensen met een hoge status wilden de pen het liefst gevolgd door de neutrale basis en de lage status(2%).

                        Soft-sell: “Een geweldige blijk van uw status aan iedereen om u heen”. voornamelijk de mensen met een lage status wilden de pen het liefst gevolgd door neutrale basis en hoge status (1%).

Onderzoek 5: follow-up

Nu was er een machtsmanipulatie om iemand in een stemming te brengen en vroeg men naar de attitude tegenover de pen. Het effect was hierbij iets groter door de manipulatie, maar het resultaat kwam overeen. Het resultaat was dat hard-sell gecorreleerd was met een hoge machtspositie en soft-sell met een lage machtspositie.

Onderzoek 6: effect van slogans

In dit onderzoek moesten deelnemers een slogan bedenken voor de verkoop van een BMW. Van tevoren werd getest wat voor machtspositie zij hadden. Ook hieruit bleek dat mensen met een lage machtspositie sneller soft-sell slogans bedachten en dat mensen met een hoge machtspositie eerder hard-sell slogans bedachten.

Onderzoek 7: toevoeging kwaliteit product hoog/laag

Hierbij moest er gekozen worden tussen twee fotolijstjes. De een gaf veel status maar had een slechte kwaliteit en de andere gaf weinig status maar was van perfecte kwaliteit. Ook nu weer kozen de mensen met een lage machtspositie toch voor het lijstje wat zorgt voor veel status (en weinig kwaliteit) en de mensen met een hoge machtspositie kozen voor de kwaliteit (en weinig status).

Onderzoek 8: Merkkleding

Waar en hoe wil je het logo?

Voor mensen met een hoge machtspositie maakt dit niets uit. Mensen met een lage machtspositie willen graag een groot logo wat goed opvallend en mooi is.

Dit past ook bij de term high-end clothing: heel erg dure kleding met een groot logo. Low power is hier heel erg gevoelig voor.

Costly signalling theory

- luxe leidt tot status

- luxe leidt tot rijkdom

- rijkdom is gewild, daar wil je wel bij horen

Dus luxe leidt tot voordelen.

Of luxe producten echt tot voordelen leiden is door de universiteit Tilburg getest met merkkleding in een aantal experimenten. Zij begonnen met een pilot studie.

Pilot studie

Hierbij werd aan willekeurige mensen gevraagd een foto van een man of vrouw te beoordelen op zijn of haar status, rijkdom, aardigheid en aantrekkelijkheid. Er waren twee soorten foto’s, op de ene foto stond een man/vrouw met een merkshirt en op de andere foto een man of vrouw met een merkloos shirt.

De beoordeling op aardigheid en aantrekkelijkheid was in beide foto’s gelijk.

De beoordeling op status en rijkdom was echter hoger in de merkshirtconditie.

Experiment 1: meegaandheid (compliance)

Hierbij ging een vrouw de straat op en vroeg aan willekeurige mensen of zij een vragenlijst voor haar wilden invullen. Ook hierbij waren er twee condities: in de ene conditie had de vrouw die de straat op ging een shirt aan met een merk (Tommy Hilfiger) en in de andere conditie een shirt zonder merk. In de conditie met het shirt met een merk erop wilde 50% van de ondervraagden meedoen met het invullen van de vragenlijst en in de conditie met een merkloos shirt slechts 15%. 

Experiment 2: sollicitatiegesprek

Ook hierbij werd de vraag gesteld: maakt het uit wat voor shirt je draagt? Weer waren er twee condities: één met en één zonder merk.

Proefpersonen moesten aangeven hoe geschikt ze iemand vonden op een schaal van 1-7, hoeveel de ‘sollicitant’ zou moeten verdienen op een schaal van 1-9 en hoe hoog zijn status was op een schaal van 1-7.

De resultaten waren als volgt:
- Merkloos: geschikt 4.75, loon 4.25, en status 3.4

- Met merk: geschikt 5.25, loon 5.10, en status 3.75

Experiment 3: coöperatie en vertrouwen

Sociaal dilemma spel waarin je geld omwisselt. Geld wat gegeven wordt, wordt verdubbeld, maar krijg jij net zoveel van je partner terug of ga je erop achteruit? Hoeveel ben je dan bereid te geven tussen 0 en 2 euro? Als je partner (op het scherm) een shirt droeg met weinig status (Slazenger) kreeg hij of zij gemiddeld 70 cent en als je partner een shirt aanhad met veel status (Lacoste) dan kreeg hij gemiddeld 95 cent.

Experiment 4: goede doelen (hartstichting)

Bij dit experiment ging iemand langs de deuren om een donatie te vragen voor de Hartstichting. In de ene helft van de gevallen had hij/zij een merkshirt aan en in de andere helft van de gevallen een merkloos shirt. Aan iemand met een merkshirt aan werd bij het ophalen van donaties meer geld gegeven.

Experiment 5: appartement huur

Hierbij was er een woonruimte advertentie voor studenten met woningnood. De advertentie was hetzelfde met het enige verschil dat de verhuurder met een andere auto werd afgebeeld op de foto. Er waren dus twee condities:

- Conditie 1: de verhuurder met een dure Audi.

- Conditie 2: de verhuurder met een simpele Fiat.

Daarna werd gevraagd hoeveel huur men bereid was voor het appartement te betalen. In conditie 1 was dit een stuk meer dan in conditie 2, namelijk €385,- per maand in de eerste conditie en €340,- per maand in de tweede conditie.

Conclusie: conspicuous consumpties vermeerderen status en respect en zorgen voor voordelen in sociale interacties. Het hangt echter niet af van persoon/merk of luxe product. Het gaat puur om de status.

Extra aantekeningen

Alle onderzoeken uit dit college komen terug in de artikelen.

Houd in de gaten dat consumenten voorspelbaar en systematisch irrationeel zijn. Ze maken gebruik van mental accounting: het gescheiden houden van dingen ook als het voordeel op levert hier even van af te wijken. Bijvoorbeeld geldzaken. Als je verjaardag geld krijgt wil je hier wat leuks voor kopen. Als je te weinig geld hebt voor boodschappen zal je het echter toch niet snel gebruiken.

Voorspelbaar irrationeel is ook een vorm van default options
Dit is de standaardoptie, hier hoef je niets voor te doen zo is het. Je kunt de optie wel wijzigen voor een andere optie, maar dat kost moeite en het blijkt dat weinig mensen dat doen, ongeacht of het gunstiger voor je is. Dit is typisch gedrag wat hoort bij systeem 1. Een voorbeeld hiervan is het donorcodicil. In Nederland is de standaardoptie dat je geen donor bent, tenzij je aangeeft graag donor te willen zijn. In ons land is slechts 27% van de populatie donor. In Frankrijk is de standaardoptie het tegenovergestelde, namelijk dat je donor bent, tenzij je aangeeft dit niet te willen zijn. In dit land is 97% van de mensen donor.

Bron

Deze samenvatting is gebaseerd op het studiejaar 2013-2014.