Samenvatting Principles of Marketing van Kotler (14e druk)

1. Marketing: Creëren en verkrijgen van consumenten waarde

Succesvolle bedrijven hebben tegenwoordig de eigenschappen dat ze zeer consument gericht zijn en sterk begaan met marketing. Voornamelijk in de tijd van de economische depressie is het belangrijk voor een bedrijf om een sterke relatie met de klant te onderhouden.

Marketing kan op meerdere manieren gedefinieerd worden. Een definitie van marketing is het managen van winstgevende klanten relaties. Het doel van marketing is het aantrekken van nieuwe klanten door het beloven van superieure waarde en het behouden en groeien van de hedendaagse klanten door ze voldoening te geven. Kotler & Armstrong (2012) definiëren marketing als het proces waarbij bedrijven waarde creëren voor consumenten en een sterke relatie opbouwen met hen om zo waarde van de consument in ruil daarvoor vast te leggen.

Het marketing proces bestaat uit 5 stappen. In de eerste vier stappen creëert het bedrijf waarde voor de klanten en bouwt het een relatie met ze op, in de laatste en vijfde stap ontvangt het bedrijf waarde van de klanten in de vorm van verkoop, opbrengsten en een langdurende klanten vermogen. In figuur 1 is het marketing proces uitgebeeld:

Figuur 1. Marketing proces (Kotler & Armstrong, 2012).

In stap 1 moet een marketer de behoeften en wensen van zijn klant begrijpen en de markt waarin hij opereert. Deze stap bestaat uit 5 substappen, namelijk:

• Behoeften, wensen en vraag

Behoeften zijn staat van gevoelde achterstand. Zo heb je fysieke behoeftes, sociale en individuele. De mens creëert zelf behoeftes. Wensen zijn de vorm die menselijke behoeften aannemen zoals ze gevormd zijn door hun cultuur en individuele persoonlijkheid. Een mens heeft de behoefte aan bijvoorbeeld eten, en wenst een hamburger. Wensen kunnen overgaan in vraag. Vraag is de menselijke wensen die worden ondersteund door het kopen van macht. De vraag naar producten van mensen voegt een waarde toe aan hun voldoening. Een marketer doet consumenten onderzoek en analyseert klanten data om zo achter hun behoeften, wensen en vraag te komen.

• Markt aanbod

De behoeften en wensen van consumenten worden voorzien door het markt aanbod, een combinatie van producten, services, informatie, of ervaringen die aangeboden worden op een markt om een behoefte of wens te vervullen. Het markt aanbod is niet gelimiteerd aan fysieke producten en bestaat onder andere uit service, wat een activiteit of voordeel biedt aan de verkoop die ontastbaar is en niet resulteren in het in het bezit van iemand. Kort gezegd bestaat het markt aanbod uit persoenen, plaatsen, organisaties, informatie en ideeën. Veel verkopers leiden aan marketing myopia, de fout door het meer aandacht geven aan specifieke producten dat een bedrijf aanbiedt, dan de voordelen en ervaringen die geproduceerd worden door dit product.

• Waarde van de klant en voldoening

Consumenten kunnen uit meerde producten kiezen om aan hun behoefte te voldoen. Hoe beter een bepaald product van een merk ze bevalt, hoe hoger de waarde is die ze er aan geven. Dit zal de klant ook doorgeven aan andere consumenten. Als marketer is het de bedoeling om de verwachting van het product zo goed mogelijk in te schatten.

• Ruil en relatie

Ruil houdt in het verkrijgen in van een gewenst object van iemand anders in ruil voor iets anders. Als mensen iets nodig hebben, ruilen ze hier in voor terug. Hierbij komt marketing kijken. De marketing zorgt ervoor dat deze ruil vaker voorkomt, waardoor een relatie wordt opgebouwd met de consument.

• Markten

Een markt is een set van alle actuele en potentiële kopers van een product of service. In een markt ruilen producenten en consumenten met elkaar om elkaar van hun behoeften te kunnen voorzien. Marketing managet de marken om winstgevende klanten relaties op te bouwen. Er gaat veel tijd over heen om een sterke band te hebben met de klant. Niet alleen de producent maakt gebruik van marketing, ook de consument doet dat. Voor dat ze een bepaald product kopen, kunnen ze onderzoek doen of het wel aan de verwachting zal voldoen via bijvoorbeeld een forum. Marketing richt zich dus steeds meer op klantenbeherende relaties.

Stap 2 van het marketing proces is het maken opzetten van een klantgedreven marketing strategie. Marketing management is de kunst en wetenschap van het kiezen van target markten en het opbouwen van waardevolle relaties met deze markten. Voordat een marketing manager een goede strategie kan kiezen, stelt het zichzelf twee vragen: ‘Wat is onze target markt’ en ‘Hoe kunnen wij de consument het beste bedienen’. Het opzetten van een marketing strategie bestaat uit verschillende stappen.

• Het selecteren van klanten die worden bediend.

Dit is de eerste stap. Een bedrijf segmenteert de markt en selecteert daarna waar het zich op zal richten, target marketing.

• Het kiezen van een waarde voorstel

De tweede stap is om te beslissen hoe een bedrijf zich differentieert en positioneert op de markt. Een merk zijn waarde voorstel (value proposition) is een set van voordelen of waarden die zij belooft te leveren aan consumenten om aan hun behoeften te voldoen. De value propostion onderscheidt merken van elkaar.

• Marketing management oriëntatie

Er zijn vijf concepten waaronder een bedrijf haar organisatie vormgeeft en een marketing strategie draagt. Om een concept te kiezen, kijkt een bedrijf in hoeverre zij de maatschappij en de consumenten willen helpen, en hoe ze gericht is op winst. De vijf concepten zijn:

• Productie concept: Het idee dat consumenten producten meer zullen waarderen die beschikbaar en zeer betaalbaar zijn en dat de organisatie daarvoor zich zou moeten richten op het verbeteren van de productie en distributie efficiëntie. Kan leiden tot marketing myopia.

• Product concept: Het idee dat consumenten producten meer zullen waarderen die een hoge kwaliteit, prestatie en vooruitzichten bieden en dat de organisatie haar energie zou moeten besteden aan het maken van voortdurende productieverbeteringen. Kan tevens leiden tot marketing myopia.

• Verkoop concept: Het idee dat consumenten niet genoeg producten van het bedrijf zullen kopen tenzij het bedrijf grootschalige verkoop en promotie uitvoert. Veel bedrijven gebruiken dit concept. Het concept richt zich veel op de verkoop in plaats van het creëren van langdurende relaties met de klant. Kan agressief overkomen op de klant. Verkoop concept werkt vanuit een inside-out perspectief, een fabriek maakt de producten waarna het bedrijf zo veel mogelijk wil verkopen om een zo hoog mogelijk winst te behalen.

• Marketing concept: Een filosofie die inhoudt dat het behalen van organisatorische doelen afhankelijk is van de kennis van de behoeften en wensen van de target markten en de gewenste tevredenheid beter kan leveren dan haar concurrenten. Klanten volgen een pad waar in zij bepalen welk product er gemaakt moet worden. Marketing concept werkt vanuit een outside-in perspectief, het begint met een goed gedefinieerde markt en kijkt naar de behoeften van consumenten.

• Maatschappelijke marketing concept: Het idee date en de beslissingen van de marketing van een bedrijf de consumenten behoeften overwegen, het bedrijf haar benodigdheden, interesses van de klant op lange termijn, en de interesse van de maatschappij op lange termijn.

Na een marketing management te hebben gekozen, ontwikkelt de marketer een geïntegreerd marketing programma om de bedoelde waarde te leveren aan de target consumenten. De marketing strategie voert de marketer in praktijk uit, hierbij wordt gebruik gemaakt van de marketing mix, een set van marketing instrumenten die het bedrijf gebruikt om haar marketing strategie te implementeren. De belangrijkste vier marketing instrumenten zijn de vier P’s: product, prijs, plaats en promotie.

Stap 4 is de meest belangrijke stap binnen het marketing proces, het opbouwen van relaties met consumenten. Consumenten relatie management is het totale proces van het opbouwen en onderhouden van waardebolle consumenten relaties door het leveren van superieure consumenten waarde en tevredenheid. Een consument koopt zijn producten bij het bedrijf die hem het hoogste consumenten-waarnemende waarde aanbieden. De consumenten-waarnemende waarde is de evaluatie van de consumenten van de verschillen tussen alle baten en kosten van een marketing aanbieding ten opzichte van de concurrerende aanbiedingen. Naast de waarde van het product, wordt een consumenten relatie ook opgebouwd door consumenten tevredenheid. Consumenten tevredenheid is de mate waarin een waarnemende prestatie van een product past bij de verwachtingen van koper. Hoe meer tevreden een consument is, hoe groter zijn loyaliteit aan het merk is. Een op consumenten gericht bedrijf zal echter niet de tevredenheid van de consument maximaliseren, aangezien dit lagere opbrengsten met zich mee kan brengen.

Een bedrijf kan op verschillende niveaus een relatie opbouwen met haar klant. Zo is er een basis relatie, waarbij alleen aan adverteren van het merk, publieke relaties en websites wordt gedaan (bijvoorbeeld Nike). Aan de andere kant is er volledig partnerschap (het contact tussen Nike en een sportzaak). Bedrijven kunnen door regelmatig marketing programma’s ook de band met de consument die grote inkopen bij hun doen verstevigen in de vorm van een beloning (bv. frequent flyer punten). Daarnaast kan een bedrijf ook sponsor zijn van club marketing programma’s.

Ook speelt tijd een rol bij het benaderen en opbouwen van een consumenten relatie. Voorheen werd er veel gebruikt gemaakt van massa marketing, maar tegenwoordig passen bedrijven de target marketing toe. Bedrijven screenen consumenten om zo te bepalen of een groep het waard is om voor te adverteren. Door het screenen, vindt het bedrijf de juiste target consument. Hierdoor ontstaat er een wederzijdse consumenten relatie. De komst van Internet heeft hier aan mee geholpen. De nieuwe technologieën creëren mogelijkheden voor bedrijven, maar vormen ook een uitdaging. De consument krijgt door de sociale netwerken meer macht en een grotere controle. Een grotere controle wil zeggen dat bedrijven niet zo maar meer inbreuk kunnen maken op de privacy van de consument. Zo ontstaat er ook een consumenten-managing relatie, marketing relaties waarin consumenten, versterkt door de nieuwe digitale technologie van vandaag, interactie heeft met de bedrijven en met elkaar om zo een relatie te vormen met de merken. Social media is op dit moment een belangrijke opkomende bron om marketing op toe te passen. Succesvol social network marketing is het relevant en een oprechte indruk maken in consumenten conversaties.

Consumenten- gegenereerde marketing speelt ook een steeds belangrijkere rol binnen het opbouwen van een consumenten relatie. Consumenten- gegenereerde marketing is merk uitwisseling gecreëerd door consumenten zelf, waarbij consumenten een grote rol spelen in het vormen van hun eigen merk ervaringen en die van een andere consument. Zo kan er een video ge-upload worden waarin de klant het merk aanprijst. Tevens kunnen bedrijven aan hun klanten vragen naar hun product ideeën (bv. Lays – Patatje Joppie).

Naast het feit dat marketers zich richten op consumenten, is het ook belangrijk om zich te binden aan andere marketers. Dit heet partner relatie management, het nauwkeurig samenwerken met partners van andere bedrijfsdepartementen en buiten het bedrijf om zo gezamenlijk een grotere waarde te brengen aan consumenten. Zo werken de departementen binnen hetzelfde bedrijf steeds meer samen, terwijl dit voorheen los van elkaar te werk ging. Door deze samenwerking ontstaan er gekruiste functionele consumenten teams. Ook worden de banden buiten het bedrijf, zoals een aanbieder, verstevigd. Een marketing channel bestaat uit distributeurs, verkopers en anderen die verbonden zijn met de kopers van het bedrijf. De aanbodsketting is een langere channel, die begint bij de ruwe materialen en eindigt bij de uiteindelijke koper. De aanbodsketting heeft een eigen management die ervoor zorgt dat de ketting beter en efficiënter verloopt dan die van de concurrenten.

De laatste stap van het marketing proces is het terug nemen van waarde van de consumenten. Uit deze stap ontstaan drie uitkomsten van het creëren van consumenten waarde, namelijk:

• Het creëren van consumenten loyaliteit en behoud

Goede klanten relatie management creëert klanten tevredenheid, wat de klant in ruil daarvoor beloont met loyaliteit tegenover het merk en verbale reclame. Door de economische crisis, zijn mensen minder loyaal geworden en meer prijsgericht. De klanten levensduur waarde verandert, de waarde van de gehele stroom van aankopen die de klant zou maken gedurende een bepaalde tijdsperiode verandert.

• Groeien van het klantenaandeel

Een goede klanten relatie management kan marketers ook helpen om het klantenaandeel voor zijn bedrijf te vergroten. Klantenaandeel is het deel van de klanten aankopen die een bedrijf krijgt in een producten categorie.

• Opbouwen van een klanten vermogen

Het doel van een marketer is niet alleen het creëren van winstgevende klanten, maar ook het bezitten van deze klanten, klanten vermogen. Het klanten vermogen is de totale gecombineerde klanten levensduur waarden van alle klanten van de bedrijven. Het doel van het klanten relatie management is om dit vermogen zo hoog mogelijk te krijgen. Om de mening van de klanten zo optimaal te benutten, worden ze in categorieën verdeeld: vreemdelingen, vlinder, ware vrienden en barnacles. Vreemdelingen hebben een lage potentiële opbrengstmogelijkheid en weinig loyaliteit, vlinders zijn potentieel winstgevend, maar niet loyaal, ware vrienden zijn zowel winstgevend als loyaal en barnacles zijn zeer loyaal, maar leveren het bedrijf niet veel op. Elk type klant vereist een verschillend relatie management strategie. Het doel is dan ook om de juiste relatie op te bouwen met de juiste consument.

Het marketing landschap verandert met de jaren. Er worden vijf belangrijke ontwikkelingen genoemd die hier invloed op hebben (gehad):

• Een onzekere economische omgeving

De economische recessie die in 2008 begon zorgde ervoor dat consumenten het vertrouwen verloren in hun inkomens, de waarde van hun huis en hun baan. Veel consumenten zijn op hun uitgaven gaan letten en geven minder uit. Bedrijven moesten hun marketing strategieën hier op aanpassen, waardoor ze meer op hun waarde van de value proposition zijn gaan letten. Bedrijven geven extra’s bij hun producten, om de klant te behouden. Er werd vaak dan ook niet geknipt in het marketing budget, maar dit budget werd gebruikt om te laten zien dat hun merk het echt waard is, zelfs in deze tijd.

• Digitale tijdperk

De recente technologie stijging heeft een digitaal tijdperk gecreëerd. Computers, communicatiemiddelen, informatie en andere digitale technologieën hebben een grote impact op de manier hoe een bedrijf de waarde naar de klant brengt. Consumenten zijn meer dan ooit verbonden met elkaar. De digitalisering betekent voor marketers dat ze niet langer de controle hebben over de klant. De digitale wereld nemen marketers dan ook mee in het opbouwen van klanten relaties.

De meest drastische verandering binnen de digitale technologie is Internet, een onmetelijk publiek web van computer netwerken die gebruikers verbindt met alle types over de hele wereld met elkaar en met een verbazingwekkend grote informatie depot. Online marketing is niet voor niets de snelst groeiende vorm van marketing, waaronder de business-to-business online handel snel groeit.

• Snelle globalisering

Bedrijven zijn tegenwoordig mondiaal verbonden met hun klanten en marketing partners. Elke bedrijf heeft te maken met mondiale competitie. Marketers kunnen niet alleen meer lokaal naar een industrie kijken.

• Aanhoudende marketing - een roep voor meer sociale verantwoordelijkheid

De wereldwijde consumentisme en milieubewuste bewegingen zorgen ervoor dat marketers een behoudende marketing moeten ontwikkelen. Bedrijfsethiek en sociale verantwoordelijkheid zijn belangrijke onderwerpen geworden voor elke bedrijf. Het ‘groen’ denken zal in de toekomst zich nog meer uiten.

• De groei van geen- opbrengst marketing

Marketing is ook voor veel bedrijven zonder winstoogmerk een belangrijke rol gaan spelen. Ook is marketing een grote rol gaan spelen voor de overheid.

2. Bedrijfs- en marketing strategieën: samenwerken om klanten relaties op te bouwen

Elk bedrijf heeft een strategisch plan nodig om te overleven op de markt.

Strategisch plannen: het proces van het ontwikkelen en behouden van een strategie die past bij de doelen en bekwaamheid van de organisatie en de veranderende mogelijkheden op de markt.

Figuur 2. Stappen in strategisch plannen (Kotler & Armstrong, 2012)

De eerste drie stappen zijn op corporate niveau en de strategieën zijn op business-unit, product en marktniveau.

• Het definiëren van de missie van het bedrijf

Veel bedrijven leggen hun missie vast in een mission statement. Hier staat in wat het doel is van het bedrijf/ wat het bedrijf wilt bereiken. Een mission statement moet markt georiënteerd en veelbetekenend en motiverend zijn. Een mission statement is niet ‘ veel winst behalen’, het moet gefocust zijn op de consumenten en de beloning daarvoor is de winst.

• De doelstellingen van het bedrijf vaststellen

Het bedrijf moet haar missie omzetten in gedetailleerde doelstellingen voor elk level in het management. Elke manager heeft dan zijn eigen doelstellingen en de verantwoordelijkheid om deze te halen.

• Het zakelijke portfolio ontwerpen

Een zakelijk portfolio is de collectie van zaken en producten dat het bedrijf opmaken. Het beste zakelijk portfolio is degene die de krachten en zwaktes met mogelijkheden in de omgeving het beste past. De grootste activiteit in het ontwerpen van het zakelijk portfolio is het analyseren van het portfolio. Portfolio analyse is het proces waarin het management producten en zaken evalueert. Er zijn twee categorieën in het zakelijk portfolio; het actuele portfolio en het toekomstige portfolio.

• Actueel portfolio: analyseert welke zaken (strategic business units) meer of minder investering zou moeten ontvangen. Dit kan worden bepaald met een ‘groei-aandeel matrix’. Dit is een portfolio-planning methode die de strategic business units uitdrukt in marktgroei en relatief marktaandeel. Op de verticale as staat relatieve marktgroei en op de horizontale as staat relatief marktdeel. Er zijn zo vier soorten strategic business units.

• Stars: hoge groei en hoog marktaandeel. Ze hebben veel investeringen nodig om de snelle groei te financieren. Uiteindelijk wordt de groei minder en worden ze cash cows.

• Cash cows: lage groei en hoog marktaandeel. Hebben minder investeringen nodig om hun marktaandeel te behouden en leveren veel geld op voor het bedrijf.

• Question marks: laag marktaandeel in een hoge groei markt. Hebben veel geld nodig om hun marktaandeel te behouden.

• Dogs: lage groei en laag marktaandeel. Verdienen misschien genoeg geld om te blijven bestaan, maar leveren niet veel op.

Nadelen van deze aanpak zijn: moeilijk te maken, vergt veel tijd en hoge kosten. Daarbij is deze aanpak alleen op het heden gericht en niet op de toekomst.

• Het toekomstige portfolio: het ontwikkelen van strategieën voor toekomstige groei. Een bedrijf heeft groei nodig om effectief te concurreren, belanghebbenden tevreden te stellen en top talent aan te trekken. Een handige manier om groeimogelijkheden te identificeren het product/markt uitbreidingsrooster. Dit is een portfolio-planning hulpmiddel om groeimogelijkheden te identificeren door middel van market penetration, market development, product development or diversification. Hierbij is het de vraag wat de juiste aanpak is bij bestaande of niet bestaande producten en markten.

• Bestaande markt en bestaand product  market penetration: groei door verhogen van de omzet met het huidige product in de huidige markt, zonder het product te veranderen (door adverteren en dergelijke).

• Bestaand product, nieuwe markten  market development: groei door het identificeren en ontwikkelen van nieuwe markten voor het huidige product (demografisch en geografisch).

• Bestaande markt, nieuw product  product development: groei door het aanbieden van gewijzigde of nieuwe producten in dezelfde marktsegmenten.

• Nieuwe markt en nieuw product  diversification: groei door het opstarten of verkrijgen van nieuwe bedrijven/zaken buiten de huidige producten en marktsegmenten van het bedrijf.

Als het niet goed gaat in een bedrijf, moet het haar producten kunnen afstoten.

• Marketingstrategieën en andere strategieën plannen

Marketing speelt een belangrijke rol in het strategisch plannen van een bedrijf. Ten eerste zorgt marketing voor het marketing concept. Dit suggereert dat het bedrijf waardige (en winstgevende) relaties op moet bouwen met consumentengroepen. Ten tweede zorgt marketing voor inputs voor strategische planners door het identificeren van aantrekkelijke markt mogelijkheden en het beoordelen van de mogelijkheden van het bedrijf om hier van te profiteren. Tot slot zorgt marketing voor strategieën om de doelen van de verschillende eenheden te behalen.

Zoals in hoofdstuk 1 is genoemd, is het creëren en behouden van consumenten waarde heel belangrijk. Marketing speelt een belangrijke rol in het aantrekken, behouden en groeien van de consumenten en moet samenwerken met andere bedrijven om effectief te zijn.

• Samenwerken met andere departementen van het bedrijf

Waardeketen: de serie interne departementen die waarde creërende activiteiten uitvoeren zoals ontwerpen, produceren, bezorgen en producten steunen. Elk departement heeft zijn eigen activiteit en het succes van een bedrijf hangt dus niet alleen af van hoe elke departement het doet, maar ook van de samenwerking en coördinatie tussen de departementen. Een waardeketen van een bedrijf is alleen zo sterk als de zwakste schakel in de keten.

• Samenwerken met anderen in het marketing systeem

Behalve binnen interne departementen, moet er meer samengewerkt worden.

Waarde leveringen netwerk: het netwerk van een bedrijf met haar leveranciers, distributeurs en consumenten die met elkaar samenwerken om de prestaties van het hele systeem te verbeteren. Concurrentie vindt plaats in het hele waarde leveringen netwerk.

Marketing strategie: de marketing logica waarbij het bedrijf consumenten waarde hoopt te creëren en winstgevende consumentenrelaties op te bouwen.

• Consumenten gedreven marketing strategie

Zoals in hoofdstuk 1 is genoemd, moet een bedrijf consumentgericht zijn. Een bedrijf kan niet alle consumenten in een markt dienen, dus zal het met verschillende stappen moet kiezen welke consumenten het wilt dienen.

• Marktsegmentatie: het verdelen van een markt in verschillende groepen consumenten met verschillende behoeftes, karakteristieken, gedrag en wie mogelijk aparte producten of marketing programma’s vereisen. Een marktsegment is een groep consumenten die op dezelfde manier reageert op een reeks marketing inspanningen.

• Markt targeting: het proces waarin een bedrijf kijkt naar de aantrekkelijkheid van de verschillende marktsegmenten en er één of meer selecteert om in te gaan opereren. Natuurlijk moet het bedrijf kijken hoe winstgevend een segment is.

• Differentiatie: het differentiëren van het markt aanbieden om superieure consumenten waarde te creëren.

• Positioneren: het regelen van het bezetten van wat consumenten een heldere, onderscheidende en begeerlijke plek voor het product vinden, relatief tot andere concurrerende producten.

• Een geïntegreerde marketing mix ontwikkelen

Marketing mix: een reeks tactische marketing gereedschappen – product, prijs, plaats, promotie – die het bedrijft mixt om de gewenste reactie in de target markt te krijgen. Deze mix bezit alle factoren die het bedrijf kan gebruiken om de vraag te beïnvloeden.

• Product: de combinatie van goederen en services die het bedrijf aanbiedt aan de target markt.

• Prijs: de hoeveelheid geld die consumenten moeten betalen om het product te verkrijgen.

• Plaats: de activiteiten van het bedrijf om het product beschikbaar te maken om consumenten te veroveren.

• Promotie: activiteiten die de verdiensten van het product overbrengen en de consumenten overtuigen om het product te kopen.

Een bedrijf zou eigenlijk eerst naar de 4 c’s moeten kijken (uit het oogpunt van de consumenten) en daarop de 4 p’s baseren.

Customer solution  product, customer cost  prijs, convenience  plaats en communication  promotie.

Nu we het marketinggedeelte hebben gehad, gaan we kijken naar het managementgedeelte. Dit bevat de vier onderdelen; marketing analyse, planning, uitvoering en controle.

• Marketing analyse

SWOT analyse: een algemene evaluatie van de Strenghts (sterke punten, zoals interne mogelijkheden en bronnen), Weaknesses (zwaktes, zoals interne limieten en negatieve factoren), Opportunities (mogelijkheden, zoals voordelige externe factoren) en Threats (bedreigingen, zoals negatieve externe factoren) van een bedrijf.

• Marketing planning

De planner legt uit hoe elke marketingstrategie en de marketingmix consumentenwaarde creëren. Onderdelen van een marketingplan zijn: samenvatting van de goals, huidige marketing situatie, SWOT analyse, budgets enzovoorts.

• Marketing uitvoering

Marketing uitvoering: marketing strategieën en plannen tot werking laten komen om de strategische marketing doelen te behalen. De dingen goed doen (uitvoering) is net zo belangrijk als de goeie dingen doen (strategie).

• Marketing departement organisatie

Tegenwoordig zijn bedrijven veel groter en is er een heel departement nodig voor marketing, terwijl het vroeger (en nu met kleine bedrijven) mogelijk was om dat door een persoon te laten doen. Er zijn verschillende soorten organisaties voor marketing. Het hangt af van locaties, producten en de behoeftes en wensen van consumenten welke de juiste is voor een bedrijf.

• Marketing controle

Marketing controle: de resultaten van marketing strategieën en plannen meten en evalueren en correcte actie ondernemen om te verzekeren dat de doelen zijn bereikt.

Marketing controle bestaat uit 4 stappen; het stellen van doelen, de prestaties meten, de verschillen tussen verwachte en uiteindelijke prestaties evalueren en uiteindelijk actie ondernemen.

De prestaties meten van activiteiten die gaande zijn heet operating control. Kijken of het bedrijf de strategieën en de mogelijkheden goed heeft gematched heet strategic control.

Marketing managers moeten goed hun uitgaven en opbrengsten van de uitgaven bijhouden.

Opbrengsten van marketing investeringen: de netto opbrengsten van marketing investeringen gedeeld door de kosten van de marketing investeringen. Dit meet de winst voortgebracht bij de investeringen in marketing activiteiten. Het is alleen lastig om de precieze opbrengsten en investeringen te berekenen.

3. Analyseren van de marketing omgeving

Bedrijven moeten constant hun omgeving in de gaten houden om zich aan te kunnen passen.

Marketing omgeving: the actoren en factoren buiten marketing die effect hebben op de mogelijkheden van het marketing management om succesvolle relaties op te bouwen met target consumenten.

• Micro omgeving

De micro omgeving bestaat uit de actoren dichtbij het bedrijf die de mogelijkheden om de consumenten te dienen beïnvloeden – het bedrijf, leveranciers, tussenpersonen, markten, concurrenten en publiek.

• Het bedrijf

Marketing managers moeten nauw samenwerken met andere departementen binnen het bedrijf (zoals in hoofdstuk 2 is uitgelegd).

• Leveranciers

Leveranciers zijn een belangrijke link in de ketting. Ze zorgen voor de bronnen die het bedrijf nodig hebben om te produceren. Vertragingen en verhoging van de kosten bij de leverancier en dergelijke hebben een grote impact op het bedrijf. Bedrijven behandelen hun leveranciers tegenwoordig als partners. Een goede band kan voordelen hebben voor beide.

• Tussenpersonen

Tussenpersonen zijn bedrijven die het bedrijf helpen te promoten, verkopen en de producten helpt te distribueren naar de uiteindelijke kopers. Tussenpersonen kunnen zijn: resellers (helpen het bedrijf consumenten te vinden), physical distribution firm (helpt het bedrijft met voorraad en het verplaatsen van goederen naar de eindbestemmingen), marketing services agencies (helpt het bedrijf targetting en promoten) en financial intermediaries (helpt met financieren). Ook tussenpersonen zijn belangrijk en worden gezien als partners.

• Concurrenten

Om succesvol te zijn, moet een bedrijf hogere consumentenwaarde creëren dan haar concurrenten. Niet elke strategie over concurrentie werkt voor alle bedrijven, dus elk bedrijf zou zelf een strategie moeten ontwikkelen wat het beste voor haar werkt.

• Publiek

Publiek: elke groep met actuele of potentiële interesse in of impact op de mogelijkheden van een bedrijf om haar doelen te behalen. Er zijn zeven groepen, namelijk: financieel publiek, media, overheid, burgers, lokaal publiek, algemeen publiek en intern publiek.

• Consumenten

Consumenten zijn de belangrijkste actoren in de micro omgeving. Er zijn vijf soorten consumenten; individuen en huishoudens, bedrijvenmarkt, resellers, overheid en tot slot de internationale markt.

• De macro omgeving

De macro omgeving bevat een groter aantal maatschappelijke krachten die de micro omgeving beïnvloeden – demografisch, economisch, natuurlijk, technologisch, politiek en cultureel.

• Demografisch

Demografie is het bestuderen van de menselijke populatie; grootte, dichtheid, locatie, leeftijd, sekse, ras, bezetting en andere statistieken. Demografie is belangrijk, omdat het mensen bevat, en mensen vormen de markten. De meest belangrijke demografische trends in the US zijn:

1. Verandering van leeftijdsstructuur.

De drie grootste groepen zijn: babyboomers (de 78 miljoen mensen die na de tweede wereldoorlog zijn geboren, tot aan 1964), generation X (de 45 miljoen mensen die tussen 1965 en 1976, na de babyboom, zijn geboren) en millennials (de 83 miljoen mensen, kinderen van babyboomers, die tussen 1977 en 2000 geboren zijn. De mensen segmenteren op leeftijd is hoogstwaarschijnlijk minder effectief dan segmenteren op levensstijl, inkomen of normen en waarden.

2. De veranderende Amerikaanse familie

Het traditionele gezin, een vader moeder en twee kinderen, is iets wat steeds minder voorkomt. Vaker gaan koppels scheiden, wonen mensen van dezelfde sekse bij elkaar of zijn er gezinnen die geen kinderen hebben. Ook zijn er steeds meer vrouwen die carrière maken en blijven mannen vaker thuis om voor de kinderen te zorgen. Dit zorgt er natuurlijk voor dat de behoeftes en wensen veranderen.

3. Geografische verschuiving in de populatie

Het is nu een periode van migratie binnen en tussen landen. In the United States trekken steeds meer mensen naar het zuiden en westen, ten koste van de andere gedeeltes. Ook verschuift de populatie van platteland naar (grote) steden.

4. Beter geleerden, meer witte boorden, professionelere bevolking

De bevolking van de United States is steeds meer geleerd. Meer mensen maken hun school af, wat ervoor zorgt dat de vraag naar kwaliteitsproducten groeit.

5. Groeiende diversiteit

Landen variëren in hun etnische en raciale bevolking. De meeste landen krijgen een steeds gevarieerdere bevolking, wat niet alleen betrekking heeft op etniciteit, maar ook op de geaardheid van mensen en transgenders, mensen met een beperking en dergelijke.

• Economische omgeving

Economische omgeving: economische factoren die invloed hebben op de koopkracht en uitgavenpatronen van de consumenten. Bedrijven moeten grote trends en consumenten uitgavenpatronen in de gaten houden.

Je hebt industriële economieën, met rijke markten voor veel verschillende goederen, bestaans economieën, waarin de eigen agricultuur bijna iedereen voorziet en ontwikkelende economieën, een economie die tussen deze twee extremen inzit.

1. Veranderingen in consumentenuitgaven

Recentelijk gaven Amerikanen maar gewoon alles uit wat ze hadden en leenden ze veel bij om alles te kunnen financieren. Hierdoor zijn huizenprijzen en prijzen van andere goederen sterk gestegen. Tegenwoordig, door de crisis, zijn de mensen beter op gaan letten en willen ze meer waarde voor hun producten.

2. Inkomensverdeling

Inkomensverdeling is ook belangrijk om naar te kijken, omdat je op basis van inkomen ook mensen kan targeten. In de laatste jaren is er veel veranderd in de US, zo zijn de rijkste mensen nog rijker geworden.

3. Natuurlijke omgeving

De natuurlijke omgeving bestaat uit de natuurlijke bronnen die nodig zijn als input bij bedrijven of die worden beïnvloed door marketing activiteiten.

De laatste jaren is de hoeveelheid grondstoffen afgenomen, de vervuiling van de natuur toegenomen en bemoeit de overheid zich steeds meer met de duurzaamheid van de omgeving. Dit houdt in dat er strategieën worden ontwikkeld om een wereld economie te creëren die de planeet voor onbepaalde tijd steunt.

4. Technologische omgeving

De technologische omgeving bestaat uit krachten die nieuwe technologieën, producten en mogelijkheden voor markten creëren. Door technologie ontstaat er nieuwe vraag en behoeftes en dus nieuwe producten en markten.

5. Politieke en sociale omgeving

De politieke omgeving bestaat uit wetten, overheidsvertegenwoordiging en pressiegroepen die verschillende organisaties en individuen in een bepaalde samenleving beïnvloeden. Er komen steeds meer wetten die de machten van bedrijven limiteert. Dit is om bedrijven tegen elkaar te beschermen, consumenten tegen bedrijven te beschermen en de belangen van de samenleving te beschermen.

Maar niet alleen regels kunnen misbruik binnen markten tegengaan. Er is bijvoorbeeld sociaal verantwoordelijk gedrag, waarin bedrijven de managers aanmoedigen om verder te kijken dan alleen de regeltjes en gewoon ‘het goede’ te doen. Ook is er oorzaakgerelateerde marketing, wat inhoudt dat een bedrijf zichzelf bindt aan een wereldwijd probleem. Dit betekent dat als je bijvoorbeeld een roze mixer koopt bij KitchenAid, er geld gaat naar een borstkankeronderzoek.

6. Culturele omgeving

De culturele omgeving bestaat uit instituties en andere krachten die de basiswaarden, percepties, voorkeuren en gedrag van de samenleving beïnvloeden. Je hebt primaire waarden/ kernwaarden, die je van je ouders, school, de kerk, bedrijven en de overheid overneemt en je hebt secundaire waarden, die meer openstaan voor verandering. Er zijn vooral verschuivingen in de secondaire culturele waarden. De blik van mensen op henzelf, anderen, organisaties, de samenleving, de natuur en het universum verandert.

Bedrijven kunnen een reagerende of proactieve houding aannemen ten opzichte van de veranderende omgeving. Reagerend betekent dat de bedrijven het allemaal maar laten gebeuren en zich een beetje proberen aan te passen aan de veranderingen. Proactief betekent dat de bedrijven proberen zelf de omgeving te veranderen, iets wat meestal lastig voor elkaar te krijgen is. Daarom hebben de meeste bedrijven een reagerende houding tegenover de veranderende omgeving.

4. Managing marketing informatie om zo klanteninzichten te verkrijgen

Om consumentenwaarde te creëren en een betekenisvolle relatie aan te gaan met consumenten moeten bedrijven inzicht krijgen in wat de consumenten nodig hebben en willen.

Consumenten inzicht: begrijpen wat de consumenten willen en hoe de markt in elkaar zit, afgeleid van de marketinginformatie die de basis vormt voor het creëren van consumentenwaarde en relaties met de consumenten. Vaak is deze informatie lastig te verkrijgen, omdat mensen slecht duidelijk kunnen maken wat ze precies willen. Daarom moet elk bedrijf een marketing informatie systeem opstellen. Dit is een systeem van mensen en procedures om benodigde informatie te verkrijgen en ontwikkelen en beslissers te helpen met het genereren en valideren van consumenten en marktinzicht. Een goed informatie systeem maakt een balans op van wat consumenten willen tegen wat ze nodig hebben en uitvoerbaar is. De informatie is vooral voor eigen gebruik, maar veel bedrijf wisselen informatie uit met hun leveranciers of andere connecties.

Informatie is te verkrijgen op drie manieren, interne data, concurrentie marketing verkenning en marketing onderzoek.

• Interne data: elektronische collectie van consumenten en markt informatie, verkregen uit bronnen binnen het netwerk van het bedrijf. Voorbeelden zijn: transacties of website bezoeken bijhouden. Het is natuurlijk goedkoop om deze informatie te verkrijgen, maar het bewaren ervan kan wel veel kosten met zich meebrengen. Ook heb je een voordeel ten opzichte van concurrenten, maar de informatie zou incompleet of in de verkeerde vorm kunnen zijn.

• Concurrentie marketing verkenning: de systematische collectie en analyse van publiekelijke beschikbare informatie over consumenten, concurrenten en ontwikkelingen in de marketing omgeving. Behalve inzicht krijgen in de consumenten, willen bedrijven ook inzicht krijgen in hun concurrenten. Internet is een van de grootste bronnen hiervoor. Dit is de laatste jaren sterk gegroeid.

• Marketing onderzoek: het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van informatie die relevant is in een specifieke marketing situatie voor een bedrijf. Onderzoek geeft gedetailleerdere informatie dan de andere soorten data en gebeurt in vier stappen.

• Definiëren van het probleem en de doelen van het onderzoek

Marketing managers en onderzoekers moeten goed samenwerken om het probleem duidelijk te definiëren, ook al is het lastig het probleem duidelijk te omschrijven. Hierna stellen de manager en de onderzoeker doelen. Hier zijn er drie soorten van:

1. Informatief onderzoek: marketing onderzoek om inleidende informatie te verkrijgen die helpt om het probleem te definiëren en hypotheses suggereert.

2. Beschrijvend onderzoek: marketing onderzoek om marketing problemen, situaties, markten, marktpotenties voor een product of de demografie en houding van consumenten beter te beschrijven.

3. Oorzakelijk onderzoek: marketing onderzoek om hypotheses over oorzaak en gevolgverbanden te testen.

4. Het onderzoeksplan ontwikkelen

Na het definiëren moet het onderzoeksplan worden ontwikkeld. Welke informatie is er precies nodig en hoe wilt men de informatie efficiënt verkrijgen? Dit wordt in een schriftelijk voorstel vastgelegd. Ook bevat dit onderzoeksplan of er primaire data of secondaire data wordt gebruikt. Primair: informatie de speciaal voor een specifiek doel is verzameld. Secondair: informatie die al bestond en al was verzameld voor een ander doeleinde.

• Secondaire informatie verkrijgen

Onderzoekers starten meestal met het verkrijgen van secondaire informatie, bij zoekmachines op internet, andere bedrijven of de overheid, omdat dit vaak goedkoop, snel en handig is. Maar er zijn ook nadelen; de informatie kan niet bestaan, irrelevant of onbruikbaar zijn, onbetrouwbaar zijn, verouderd zijn en incompleet zijn.

Bedrijven kunnen ook gebruik maken van commerciële digitale databank: collectie van informatie beschikbaar van digitale commerciële bronnen of toegankelijk via internet.

Primaire informatie verkrijgen

Dit kan op verschillende manieren.

1. Onderzoek benaderingen

Waarnemingsonderzoek: verkrijgen van primaire informatie door relevante mensen, acties en situaties te observeren. Een voorbeeld hiervan is etnografisch onderzoek: getrainde observeerder sturen om te kijken naar en reageren op consumenten in hun natuurlijke omgeving.  voor informatief onderzoek

Overzichtsonderzoek: primaire informatie verkrijgen door mensen te vragen naar hun kennis, houding, voorkeuren en koopgedrag. Deze informatie is het makkelijkst te verkrijgen, alhoewel er ook nadelen zijn. Zo zijn er mensen die niet weten wat er gevraagd wordt, sommige mensen hebben geen tijd en anderen geven gewoon het antwoord wat ze denken dat het bedrijf wilt horen. Het is dus niet altijd betrouwbaar.  voor beschrijvend onderzoek

Experimenteel onderzoek: verkrijgen van primaire informatie door groepen te selecteren, hen dezelfde behandeling te geven, en nakijken of er verschillende reacties zijn per groep.  voor oorzakelijk onderzoek.

2. Contact methodes

E-mail, telefoon, persoonlijk interviewen en online marketing onderzoek. Om te kiezen wat het beste is voor een bedrijf, zal het bedrijf moeten kijken naar de kosten, de tijd die het in beslag neemt, de respons van de mensen en hoe flexibel de methode is. Een voorbeeld van persoonlijk interviewen is focus groep interviewen: zes tot 10 mensen uitnodigen voor een paar uur om met een getrainde interviewer te praten over een product of service of een organisatie. De interviewer ‘focust’ de groepsdiscussie op belangrijke zaken. Online marketing onderzoek: het online verkrijgen van primaire data door middel van internet vragenlijsten, online focus groepen, experimenten op het web of het gedrag van mensen op het internet checken. Online focus groep: een kleine groep mensen online met een getrainde interviewer om te chatten over een product, service of organisatie en daardoor kwalitatieve inzichten over consumentenhoudingen en gedrag verkrijgen. Het internet speelt een steeds grotere en belangrijkere rol hierin.

3. Bemonsteringsplan

Een monster is een segment van de populatie geselecteerd voor marketing onderzoek en is representatief voor de gehele populatie. Het ontwerp van dit plan bevat de drie vragen: wie? Hoeveel mensen? En hoe? Grotere monsters zijn betrouwbaarder, maar kosten ook meer.

4. Onderzoeksinstrumenten

De twee meest gebruikte onderzoeksinstrumenten zijn vragenlijsten en mechanische instrumenten (om de mensen in de gaten te houden).

• Het onderzoeksplan uitvoeren

Dit is het verzamelen, verwerken en analyseren van informatie. Ook moet de onderzoeker checken of de data actueel en compleet is. Daarna kan hij de informatie rangschikken en statistische metingen verrichten.

• Interpreteren en rapporteren van de vondsten

De onderzoeker kan de vondsten nu interpreteren en daaruit conclusies trekken. Met die conclusies kan de onderzoeker naar de manager, om zo samen te discussiëren over de resultaten.

Nu de informatie is verzameld, is de volgende stap het analyseren en gebruiken van informatie.

• Consumentenrelatie management: het beheren van gedetailleerde informatie over individuele consumenten en hun aanraakpunten om maximale loyaliteit van de consumenten te verkrijgen.

• Marketing informatie distribueren en gebruiken

De verkregen informatie moet tijdig en gebruikersvriendelijk aan databanken worden toegevoegd.

Ook moeten we kijken naar marketing informatie in twee speciale contexten, namelijk in kleine bedrijven en geen winstmakende bedrijven en internationaal onderzoek.

• In kleine bedrijven en bedrijven die geen winst willen maken kunnen dezelfde methodes worden gebruikt als bij ‘normale’ bedrijven, alleen dan met kleinere monsters, vanwege lagere kosten. De manager moet hier wel rekening mee houden.

• In internationaal onderzoek moet rekening worden gehouden met grote verschillen in ontwikkeling of cultuur. Ook kan het voor de onderzoeker lastiger zijn om secondaire data te verzamelen en zal het zelf primaire data moeten verzamelen. Maar ook hierbij komen complicaties kijken, vanwege de grote verschillen tussen landen.

Mensen vinden dat er veel nadelen zitten aan marketing onderzoek. Ten eerste vinden ze het inbraak op hun privacy, omdat veel gegevens op internet ongevraagd worden gebruikt. Mensen vinden interviews vaak storend en gaan er bij voorbaat al vanuit dat mensen ze iets aan willen smeren.

Ook zijn mensen bang dat er misbruik wordt gemaakt van de informatie. Dit is helaas niet tegen te gaan met regels. Bedrijven moeten zelf verantwoordelijk omgaan met de informatie.

5. Consumenten markten en consumenten koopgedrag

Om te begrijpen wat consumenten precies willen, moeten bedrijven rekening houden met een aantal factoren die de consumenten beïnvloeden, zoals culturele, sociale, persoonlijke en psychologische karakteristieken.

• Cultuur

• Cultuur: bestaat uit de groep basiswaarden, percepties, wensen en gedrag dat door een lid van de samenleving zoals ouders of andere instituties is aangeleerd.

• Subcultuur: een groep mensen met dezelfde waarden gebaseerd op dezelfde levenservaringen en situaties. Zoals regio’s, nationaliteiten, religies enzovoorts. Zo heb je in Amerika: Spaans-Amerikaanse, Afrikaan-Amerikaanse, Aziatisch-Amerikaanse en volwassen consumenten. Deze groepen verschillen in koopgedrag.

• Sociale klasse: relatief blijvende verdelingen in een samenleving waarvan de leden dezelfde waarden, interesses en hetzelfde gedrag delen. De mensen binnen deze groepen hebben ongeveer hetzelfde koopgedrag.

• Sociale factoren

• Groepen en sociale netwerken

Groep: twee of meer mensen die samenwerken om individuele of gedeelde doelen te behalen. Behalve mensen als rolmodel zien, kunnen mensen ook worden beïnvloed door mensen die positief of negatief praten over een product. Bedrijven moet proberen opinieleiders te bereiken. Dit zijn mensen binnen een referentiegroep die door speciale behendigheid, kennis, persoonlijkheid of andere karakteristieken, sociale invloed kunnen uitoefenen op anderen. Online sociale netwerken zijn sociale gemeenschappen op het internet waar mensen socialiseren of informatie en meningen uitwisselen. Via dit medium proberen bedrijven meer in contact te komen met consumenten.

• Familie

Familieleden zijn de meest belangrijke consumentenorganisaties en zijn daarom uitgebreid onderzocht. Familieleden kunnen elkaars koopgedrag ook sterk beïnvloeden. Bedrijven richten zich vaak ook op het hele gezin. Ze maken het bijvoorbeeld aantrekkelijk voor de ouders om kinderen mee uit eten te nemen.

• Rol en status

Mensen zitten in veel verschillende groepen en in elke groep vervullen ze een andere positie dat kan worden uitgedrukt in rol en status. Op basis van rol en status kiezen de mensen hun producten uit.

• Persoonlijke factoren

• Leeftijd en stadium van de levenscyclus

De smaak van mensen verandert naarmate ze ouder worden en dus is het logisch dat mensen dan andere producten willen of nodig hebben. Ook heeft het stadium van de levenscyclus invloed, want mensen hebben andere producten nodig wanneer ze kinderen krijgen of gaan trouwen en dergelijke.

• Beroep

Het beroep van mensen heeft ook invloed op de vraag. Zo heeft iemand in de bouw stevige schoenen met metalen neuzen nodig, terwijl advocaten hele nette lakschoenen dragen.

• Economische situatie

De economische situatie heeft ook invloed op de winkel en productkeuzes. Bedrijven houden persoonlijk inkomen, spaargeld en rentes in de gaten.

• Levensstijl

Een levensstijl is het patroon van hoe iemand leeft, uitgedrukt in zijn of haar activiteiten, interesses en meningen. Het schetst een profiel van hoe iemand zich gedraagt in en met de wereld.

• Persoonlijkheid en zelfbeeld

Persoonlijkheid: unieke psychologische karakteristieken die een persoon of groep onderscheiden. Persoonlijkheid kan handig zijn in het analyseren van consumentengedrag met bepaalde product of merkkeuzes. Het idee is namelijk dat merken ook een soort persoonlijkheid hebben en dat mensen producten en merken kiezen met ongeveer de zelfde persoonlijkheid.

• Psychologische factoren

• Motivatie

Een motief is een behoefte die voldoende druk uitoefent om de persoon naar voldoening van de behoefte te zoeken. De behoefte die het meeste druk uitoefent, is de psychologische behoefte (honger en dorst). Daarna komen veiligheid, sociale behoeftes, waardering en zelfactualisatie.

• Perceptie

Perceptie is het proces waarin mensen informatie selecteren, organiseren en interpreteren om een veelbetekenend beeld van de wereld te vormen.

1. Selectieve aandacht: de neiging van mensen om de meeste informatie af te schermen, waardoor bedrijven extra hard moeten werken.

2. Selectieve vervorming: de neiging van mensen om informatie te interpreteren, zodat het overeenkomt met wat ze al dachten.

3. Selectief behoud: betekent dat mensen de goede punten van bedrijf dat ze leuk vinden wel onthouden en de goeie punten van een concurrerend bedrijf niet.

4. Leren

Leren: veranderingen in het gedrag van een individu die voortkomen uit het hebben van ervaringen. Als een consument tevreden is met een product van een bepaald merk, zal het de volgende keer waarschijnlijk van hetzelfde merk kopen, omdat hij er goeie ervaringen mee had.

• Overtuigingen en houdingen

Door te doen en te leren creëren mensen overtuigingen en houdingen en deze hebben op hun beurt weer invloed op consumentengedrag. Overtuiging: een beschrijvende gedachte die een persoon over iets heeft. Kan gebaseerd zijn op kennis, meningen of geloof. Houding: een consequent positieve of negatieve evaluatie, gevoel en neigingen van een persoon ten opzichte van een object of idee.

Je hebt verschillende soorten koopgedrag, gebaseerd op hoeveel consumenten betrokken zijn bij het kopen en de verschillen tussen verschillende soorten merken.

Figuur 5.5 vier types van koopgedrag (Kotler & Armstrong, 2012)

• Ingewikkeld koopgedrag: koopgedrag van consumenten waarin hoge betrokkenheid van de consumenten en duidelijke verschillen tussen verschillende merken zijn. Hoge betrokkenheid komt voor bij producten die duur, zelfexpressief of risicovol zijn en die niet regelmatig worden aangeschaft. Vaak moet de consument nog veel leren over de productcategorie.

• Onenigheidverminderend koopgedrag: koopgedrag waarin hoge betrokkenheid voorkomt, maar weinig verschillen tussen merken. Een voorbeeld is tapijt, omdat het duur en zelfexpressief kan zijn, maar de meeste mensen geen verschil zien tussen merken in dezelfde prijscategorie.

• Gewoonte koopgedrag: koopgedrag waarin weinig betrokkenheid en weinig verschillen tussen merken voorkomt. Een voorbeeld is een pak tafelzout, omdat het goedkoop is en regelmatig wordt gekocht. Mensen pakken hetzelfde merk zout meer uit gewoonte dan uit loyaliteit aan het merk.

• Afwisselingzoekend koopgedrag: koopgedrag met weinig betrokkenheid van de consumenten en met duidelijke verschillen tussen merken. Mensen zijn sommige merken wel eens zat of willen af en toe eens iets anders proberen, zoals koekjes.

Er gaat een heel proces aan vooraf, voor een consument een product koopt. Dit koperbeslissingsproces bestaat uit vijf stappen, maar met simpele aankopen worden er regelmatig een of meerdere stappen overgeslagen.

• Behoefte erkenning

De eerste stap in het proces waarin de consument het probleem of de behoefte erkent, zoals honger of dorst.

• Informatie zoeken

Het tweede stadium van het proces waarin de consument opgewekt is om meer informatie te gaan zoeken; de consument kan de aandacht wat hebben vergroot of de consument kan actief informatie gaan zoeken.

• Evaluatie van alternatieven

Het derde stadium waarin de consument informatie gebruikt om alternatieve merken in de set keuzes te evalueren.

• Aankoopbeslissing

De beslissing van de consument over welk merk te gaan kopen. Meestal koopt de consument het merk wat het beste voldoet aan zijn eisen, maar de houding van anderen en onvoorziene factoren (bijvoorbeeld te weinig inkomen door ontslag) kunnen de beslissing ook beïnvloeden.

• Gedrag na het inkopen

Het stadium waarin de consument verdere actie onderneemt na het kopen van het merk, gebaseerd op de tevredenheid of ontevredenheid van een product.

Hierin is de vraag of de prestaties van het product overeenkomen met de verwachtingen van de consument. Bijna alle grote aankopen resulteren in cognitieve onenigheid. Dit is het ongemak van een consument veroorzaakt door een conflict na het kopen.

We kijken nu naar het koperbeslissingsproces van een nieuw product. Dit is een goed, service of idee dat als nieuw is waargenomen bij enkele potentiële consumenten.

• Het adoptieproces is het mentale proces waar individuen doorheen gaan vanaf het moment dat ze over de innovatie horen tot het moment dat het volledig is geaccepteerd. De stadia in dit proces zijn:

• Bewust worden van het nieuwe product

• Interesse (informatie zoeken)

• Evaluatie

• Proberen

• Adoptie/ acceptatie

• Individuele verschillen in innovativiteit. Individuen verschillen in hun bereidheid om nieuwe dingen te proberen. Je hebt innovators, die proberen dingen met wat risico. Early adopters, opinieleiders in hun gemeenschap die dingen voorzichtig proberen. Je hebt de early majority en late majority die daarna langzaamaan dingen proberen. En je hebt de laggards, die heel wantrouwend zijn en niks nieuws proberen.

• De invloed van karakteristieken van een product op de mate van adoptie

Vijf verschillende karakteristieken hebben invloed op de mate van adoptie.

Relatief voordeel: de mate waarin het product beter is dan bestaande producten.

Verenigbaarheid: de mate waarin de innovatie voldoet aan de waarden en verwachtingen.

Moeilijkheid: de mate waarin de innovatie moeilijk is te begrijpen of gebruiken.

Verdeelbaarheid: de mate waarin de innovatie gelimiteerd te gebruiken is.

Communiceerbaarheid: de mate waarin de resultaten van de innovatie observeerbaar en beschrijfbaar aan anderen is.

6. Bedrijfsmarkten en koopgedrag van bedrijven

Behalve dat bedrijven aan consumenten verkopen, zijn er ook bedrijven die hun producten aan andere bedrijven verkopen. Bedrijvenkoopgedrag is het koopgedrag van organisaties die goederen en services kopen voor het produceren van andere services en goederen die verkocht, verhuurd of aangeboden worden aan anderen. Het bedrijven koopproces is het keuzeproces waarin bedrijven bepalen welke producten en services hun organisatie nodig hebben en het vinden, evalueren en kiezen tussen alternatieve aanbieders en merken.

De grootste verschillen tussen consumentenmarkten en bedrijvenmarkten zijn:

• Marktstructuur en vraag

• Bedrijvenmarkten hebben minder, maar grotere kopers.

• Bedrijvenmarkten hebben afgeleide vraag: de vraag in bedrijven komt uiteindelijk van de vraag van consumentengoederen.

• De vraag in veel bedrijven is meer inelastisch, wat betekent dat een verandering in prijs niet veel invloed heeft op de vraag (op korte termijn).

• De vraag in bedrijvenmarkten schommelt meer en sneller.

• Aard van de aankoopeenheid

• Bedrijvenaankopen betrekken meer kopers.

• Bedrijvenaankopen betrekken een professionelere inspanning.

• Type beslissingen en beslissingenproces

• Bedrijvenaankopen hebben vaker moeilijkere aankoopbeslissingen.

• Het bedrijvenaankopen proces is meer geformaliseerd.

• In bedrijvenaankopen werken kopers en verkopers veel nauwer samen en bouwen meer een goede relatie voor de lange termijn op. Hier komt dus leverancierontwikkeling voor. Dit is de systematische ontwikkeling van netwerken van leverancierpartners om een degelijk en afhankelijk aanbod van producten en materialen om andere producten te produceren of te verkopen te garanderen.

Het bedrijvenkoopgedrag bestaat uit een aantal onderdelen.

• De grootste types van koopsituaties

• Straight rebuy: waarin de koper routinematig iets besteld zonder wijzigingen.

• Modified rebuy: waarin de koper productspecificaties, prijzen, voorwaarden of aanbieders wilt wijzigen.

• New task: waarin de koper voor het eerst een nieuw product of service koopt.

Systeemverkoop/ oplossingverkoop: een complete oplossing voor een probleem kopen bij een aanbieder, dus de aparte en complexe beslissingen vermijden. Dit is voor veel bedrijven ideaal.

• Deelnemers in het bedrijvenaankoop proces

Koopcentrum: alle individuen en eenheden die een rol spelen in het aanschaffen in het beslissingsproces. Dit bestaat uit vijf onderdelen:

• Gebruikers: leden van de kopende organisatie die het aangeschafte product of service gaan gebruiken.

• Beïnvloeders: mensen in een organisatie die invloed hebben op de aanschafbeslissing. Ze helpen vaak met het definiëren van specificaties en zorgen ook voor informatie voor alternatieven.

• Kopers: mensen in de organisatie die het uiteindelijk aanschaffen.

• Beslissers: mensen in een organisatie die formele of informele krachten hebben om de uiteindelijke leveranciers te selecteren of goedkeuren.

• Poortwachters: mensen in de organisatie die de controle hebben over de informatiestromen naar anderen.

• Grote invloeden op bedrijvenkopers

• Omgevingsfactoren, als vraag en aanbod en cultuur.

• Organisatorische factoren, zoals doelen, strategieën en procedures.

• Interpersoonlijke factoren, mensen beïnvloeden elkaar.

• Individuele factoren, zoals perceptie en voorkeuren.

• Het bedrijvenaankopen proces

• Probleem erkennen: de eerste fase waarin een bedrijf een probleem of behoefte erkent dat makkelijk opgelost kan worden door een goed of service aan te schaffen.

• Algemene behoefte beschrijving: de tweede fase waarin een koper de algemene karakteristieken en kwantiteit van een benodigd item beschrijft.

• Product specificatie: de derde fase waarin de kopende organisatie het product specificeert en over de beste technische karakteristieken beslist.

• Leveranciers zoeken: de fase waarin de koper probeert om de beste leverancier te vinden.

• Sollicitatie voorstel: fase waarin de koper kwalificeerde leveranciers uitnodigt om voorstellen voor te leggen.

• Selectie van leveranciers: de fase waarin de koper de voorstellen bekijkt en 1 of meer leveranciers selecteert.

• Specificatie van bestelling: de fase waarin de koper de uiteindelijke bestelling aan de leverancier(s) schrijft, met daarin technische specificaties als benodigde hoeveelheid, verwachte leveringtijd, terugbrengbeleid en garanties.

• Prestatie beoordelen: de fase waarin de koper de prestaties van de leverancier(s) bekijkt en beslist om ermee door te gaan, wijzigingen aan te brengen of de overeenkomst te stoppen.

• E-procurement: kopen op het internet

Dus goederen of services aanschaffen door elektronische connecties tussen koper en verkoper, meestal online. Door de technologische ontwikkelingen wordt er steeds vaker en steeds meer gekocht via het internet. Er zijn verschillende manieren om dit te doen.

Tot slot zijn er ook nog institutionele markten en overheidsmarkten, waarin de beslissingen ongeveer hetzelfde worden genomen, maar waar toch een aantal verschillen zijn.

Institutionele markt: scholen, ziekenhuizen, verpleeghuizen, gevangenissen en andere instituties die goederen en services aanbieden aan mensen. Deze markten verschillen vooral in hun doelen en sponsoren. Vaak hebben ze een laag budget.

Overheidsmarkt: overheidseenheden- federaal, staat en lokaal – die goederen en services kopen of huren om de grootste functies van de overheid uit te dragen. De overheid gaat vaak wel voor de laagste prijs en verkiest leveranciers uit het eigenlijk land vaak boven buitenlandse leveranciers. Ook hoeft een bedrijf niet teveel moeite te doen voor marketing naar de overheid toe, omdat de overheid vaak een vastgesteld budget heeft.

7. Klantgedreven marketing strategie: creëren van waarde voor target klant

Zoals eerder is gezegd, is het voor een bedrijf zo goed als onmogelijk om alles en iedereen tevreden te stellen met haar producten en zal het moeten kiezen welke consumenten het wilt bedienen. Dit gaat met een aantal stappen:

• Markt segmentatie

Dit is het verdelen van de markt in kleinere segmenten met onderscheidende behoeftes, karakteristieken of gedrag dat misschien aparte marketing strategieën of mixen hiervan vergt.

• Segmentatie van consumentenmarkten. Er is niet één manier waarop een markt kan worden gesegmenteerd. Een bedrijf moet verschillende variabelen in acht nemen en een mix maken van sommige van de volgende segmentatiemethoden.

• Geografische segmentatie: een markt in verschillende geografische eenheden verdelen, zoals naties, staten, landen, steden of zelfs buurten.

• Demografische segmentatie: een markt in verschillende segmenten verdelen op basis van variabelen als leeftijd, sekse, familiegrootte, inkomen, bezetting, educatie, religie, ras, generatie en nationaliteit. Demografische segmentatie valt ook nog onder te delen in:

leeftijd en levenscyclus segmentatie: het verdelen van de markt in verschillende leeftijd en levenscyclus groepen.

Sekse segmentatie: de markt verdelen in verschillende segmenten op basis van sekse.

Inkomenssegmentatie: de markt verdelen in verschillende inkomenssegmenten.

3. Psychografische segmentatie: het verdelen van een markt in verschillende segmenten op basis van sociale klasse, levensstijl of persoonlijke karakteristieken.

4. Gedragssegmentatie: het verdelen van een markt in verschillende segmenten op basis van kennis, houdingen, gebruiken of reacties van consumenten op een product. Dit valt ook nog onder te delen in:

Gelegenheidssegmentatie: het verdelen van een markt in segmenten naar aanleiding van gelegenheden wanneer kopers het idee krijgen om te kopen, hun producten daadwerkelijk kopen en wanneer ze het item gebruiken.

Voordelensegmentatie: de markt in segmenten verdelen naar aanleiding van de verschillende voordelen die consumenten in een product zoeken.

Ook heb je nog gebruikersstatus, gebruikersmate en loyaliteit status.

• Segmentatie van bedrijvenmarkten

Behalve dezelfde segmentatiemethoden als in consumentenmarkten, gebruiken ze in bedrijvenmarkten ook variabelen als: operating karakteristieken, aanschaffingsbenaderingen, situationele factoren en persoonlijke karakteristieken. Maar net als in de consumentenmarkten, geloven veel marketeers in koopgedrag en voordelensegmentatie.

• Internationale marktsegmentatie

Segmenten van consumenten vormen die dezelfde behoeftes en hetzelfde koopgedrag hebben ook al wonen ze in andere landen. Dit kan door middel van de andere variabelen te combineren, zoals geografie, cultuur of economische factoren.

• Vereisten voor effectieve segmentatie

• Meetbaar: grootte, koopkracht en profielen van de segmenten moeten meetbaar zijn.

• Toegankelijk: de segmenten moeten makken te bereiken en te bedienen zijn.

• Welgesteld: de segmenten moeten groot en winstgevend genoeg zijn om te dienen.

• Differentieerbaar: de segmenten moet zich kunnen onderscheiden van andere segmenten en anders reageren dan andere segmenten.

• Uitvoerbaar: effectieve programma’s kunnen worden ontworpen om het segment aan te trekken en te dienen.

• Markt targeting

Het proces waarbij de aantrekkelijkheid van elk marktsegment wordt geëvalueerd en waar een of meerdere segmenten wordt gekozen om in te opereren. Dit gebeurt in de volgende volgorde:

• Marktsegmenten evalueren

Hier wordt gekeken naar drie factoren: segmentgrootte en groei, structurele aantrekkelijkheid en de doelen en bronnen van het bedrijf.

• Target markten selecteren

Na het evalueren moet een bedrijf bepalen hoeveel en welke segmenten het wilt dienen. Target markten zijn groepen kopers die dezelfde behoeftes of karakteristieken delen die het bedrijf besluit te dienen. Een bedrijf kan voor de volgende opties kiezen:

1. Ongedifferentieerde marketing/ Massamarketing: een marktdekkende strategie waarin een bedrijf besluit om marktsegmenten te negeren en achter de hele markt aan te gaan met één aanbod.

2. Gedifferentieerde marketing/ gesegmenteerde marketing: een marktdekkende strategie waarin een bedrijf besluit om meerdere markten te targetten en verschillende dingen aan te bieden voor elk segment.

3. Geconcentreerde marketing/ niche marketing: een marktdekkende strategie waarin een bedrijf achter een groot deel of achter een of meer segmenten aan gaat.

4. Micromarketing: producten en marketingprogramma’s afstemmen op de behoeften en wensen van specifieke individuen en lokale consumentensegmenten. Dit is onder te verdelen in:

Lokale marketing: merken en promoties afstemmen op de behoeften en wensen van lokale consumentensegmenten – steden, buurten en zelfs specifieke winkels.

Individuele marketing: producten en marketingprogramma’s afstemmen op de behoeften, wensen en voorkeuren van individuele consumenten – ook wel een-op-een marketing genoemd.

• Een targetstrategie kiezen

Bij het kiezen van een strategie moet rekening worden gehouden met de bronnen van een bedrijf, de variabiliteit van het product, de variabiliteit van de markt en naar de strategieën van de concurrenten.

• Sociaalverantwoordelijke targetmarketing

In targetmarketing gaat het niet alleen om ‘wie’ er wordt getarget, maar ook om ‘hoe’ en ‘waarvoor’. Het gaat er ook om dat niet alleen de bedrijven, maar ook de consumenten er baat bij hebben.

• Differentiatie en positioneren

Het differentiëren van wat er op de markt wordt aangeboden om superieure consumentenwaarde te creëren. Het doel van differentiëren is om meer consumentenwaarde te creëren dan concurrent en daarmee een gunstige product positie te bemachtigen. Positioneren: Het bezetten van wat consumenten een heldere, onderscheidende en begeerlijke plek voor het product vinden, relatief tot andere concurrerende producten. Product positie: de manier waarop een product gedefinieerd is bij consumenten op belangrijke attributen – de plaats die het product heeft bezet in de gedachten van de consument ten opzichte van concurrerende producten.

Om differentiatie en positioneerstrategieën te plannen, bereiden bedrijven vaak een perceptuele positioneringkaart voor, waarin de percepties van de consumenten van hun merk staan samen met de concurrerende merken.

Hierna kiest het bedrijf een differentiatie en positioneringstrategie in 3 stappen:

• Mogelijke waardeverschillen en concurrentievoordelen identificeren

Concurrentievoordeel: een voordeel over concurrenten verkregen door het aanbieden van grotere consumentenwaarde, door lagere prijzen te vragen of door meer voordelen per product. Dit kan variëren van product, services, coördinatie, mensen of image.

• De juiste concurrentievoordelen kiezen

Hier komen vragen op als: hoeveel verschillen willen we promoten? En welke verschillen willen we promoten? Verschillen zijn het alleen waar als ze hieraan voldoen:

Ze zijn belangrijk, onderscheidend, superieur, communiceerbaar, preventief, betaalbaar en winstgevend.

• De volgende stap is een algemene positioneringstrategie kiezen

Waardepositionering: de volle positionering van een merk – de volle mix van voordelen waarop het is gepositioneerd. Dit zijn mogelijke waardepositioneringen:

1. Meer voor meer: je betaalt veel, maar krijgt er veel voor terug

2. Meer voor hetzelfde: zo kan je de meer voor meer strategie aanvallen. Je biedt hetzelfde aan, maar voor minder geld.

3. Hetzelfde voor minder: de bedrijven die deze strategie gebruiken, bieden geen speciale producten aan, maar bieden normale producten aan voor lagere prijzen.

4. Minder voor veel minder: dit komt de lagere prestatieverwachtingen van mensen tegemoet die niet veel willen betalen voor iets, maar er ook niet heel veel van verwachten.

5. Meer voor minder: dit houdt in dat je en hele goeie producten of services aanbiedt en voor een lage prijs. Veel bedrijven beweren dit te doen, maar in realiteit valt dit vaak tegen.

6. Een positioneringverklaring ontwikkelen

Een positioneringverklaring is een verklaring die het bedrijf of de merkpositionering samenvat. Het neemt deze vorm aan: om (targetsegment en behoefte) ons (merk) is (concept) dat (differentiatiepunten).

• Communiceren en leveren van de gekozen positie

Als de positie is gekozen, moet het bedrijf grote stappen zetten om dit te leveren en te communiceren met de gewenste positie aan de getargette consumenten.

8. Producten, diensten, en merken: Opbouwen van klantenwaarde

Een product is alles dat kan worden aangeboden op een markt voor aandacht, verwerving, gebruik of consumptie dat een behoefte of wens tevredenstelt. Een service (of dienst) is een aangeboden activiteit, voordeel of voldoening die ontastbaar zijn en niet resulteren in het bezit van iets of iemand.

Tegenwoordig proberen bedrijven meer consumentenwaarde te creëren door het gebruik maken van consumentenervaringen in hun merk of bedrijf.

De planners van producten moeten rekening houden met drie niveaus van producten. Elk niveau voegt meer waarde toe aan het product. Deze drie waarden zijn:

• Consumentenwaarde kern; wat koopt de koper?

• Daadwerkelijk product; kenmerken ontwikkelen, merknaam, verpakking enzovoorts.

• Vermeerderd product; toegevoegde services en voordelen, als garantie.

Producten zijn onder te verdelen in consumentenproducten en industriële producten:

• Consumentenproducten zijn producten die door de uiteindelijke gebruikers worden gekocht voor persoonlijk gebruik. Deze zijn weer onder te verdelen in:

• Gemaksproduct: een consumentenproduct die consumenten normaal gesproken regelmatig, onmiddellijk en met minimale vergelijking en moeite kopen.

• Shoppingproduct: een consumentenproduct dat meestal wordt vergeleken in het selecteer en aankoopproces met kenmerken als geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl.

• Speciaal product: een consumentenproduct met unieke karakteristieken of unieke merkidentificatie waar een grote groep kopers wel een speciale moeite voor willen doen om het aan te schaffen.

• Ongezochte producten: consumentenproducten waar de consumenten vaak niet veel over weten of er wel veel van weten, maar niet overwegen om het te kopen.

• Industriële producten: producten die worden gekocht door individuen en organisaties voor verdere productie of het uitvoeren van een bedrijf. Het verschil met consumentenproducten is dat de doelen waar het voor wordt gebruikt verschillen. Industriële producten bevatten materialen (grondstoffen), kapitaal (machines) en leveringen en diensten (reparatiediensten).

Om producten te verkopen, moet een bedrijf zichzelf en haar merk kunnen verkopen. Dit kan op verschillende manieren:

• Organisatie marketing: activiteiten die worden ondernomen om houdingen en gedrag van consumenten ten opzichte van een organisatie te creëren, behouden of te veranderen.

• Personen marketing: activiteiten die worden ondernomen om houdingen en gedrag van consumenten ten aan zien van bepaalde mensen te creëren, behouden of te veranderen. Zo maakt het merk ‘Nike’ gebruik van bekende sportmensen om reclame te maken.

• Plaats marketing: activiteiten om houdingen en gedrag ten opzichte van bepaalde plaatsen te creëren, behouden of te veranderen. Bijvoorbeeld ‘I love New York’.

• Sociale marketing: het gebruik maken van commerciële marketingconcepten en middelen om het gedrag van individuen te beïnvloeden om hun welzijn en dat van de samenleving te verbeteren. Bijvoorbeeld campagnes tegen roken of drugs.

Marketeers maken beslissingen over producten en services op drie niveaus:

• Individuele beslissingen over producten en services

• Het definiëren van de voordelen van de producten en services. Dit kan worden onderverdeeld in functies, stijl en design en productkwaliteit: de karakteristieken van een product of service die het vermogen dragen om de behoeften van mensen tevreden te stellen.

• Merken

Een merk is een naam, term, teken, symbool, design of combinatie van deze, die de producten of services van een verkoper of een groep verkopers identificeren en waarmee een verkoper zich differentieert van concurrenten.

• Verpakken

Dit zijn alle activiteiten van het ontwerpen en produceren van de verpakking van een product. Vroeger was dit alleen om het product te beschermen, maar tegenwoordig heeft de verpakking meerder functies. Het moet de aandacht van de consumenten trekken, het product omschrijven en verkopen.

• Labelen

Labels variëren van simpele etiketjes to complexe grafieën die deel uitmaken van het verpakken. Labels vervullen verschillende functies, als het product of het merk identificeren en beschrijven en om het product en merk te promoten.

• Services die producten steunen

Om te ondervinden wat consumenten zoeken in services, zal een bedrijf regelmatig onderzoek moeten doen. Zo kan het de huidige services verbeteren en/ of nieuwe creëren.

• Productlijnbeslissingen

Een productlijn is een groep producten die nauw aan elkaar gerelateerd zijn, omdat ze op dezelfde manier functioneren, aan dezelfde consumentengroepen worden verkocht, dezelfde type markten dienen of in dezelfde prijscategorie vallen.

De grootste beslissing hiervan is de productlijnlengte – het aantal items in de productlijn.

Een bedrijf kan haar productlijn op twee manieren uitbreiden:

• Productlijn vullen: meer items toevoegen aan de bestaande productlijn.

• Productlijn rekking: de productlijn verlengen buiten de bestaande lijn.

• Naar beneden rekken: als een bedrijf hoog in de markt staat, kan het naar beneden rekken door bijvoorbeeld prijzen te verlagen.

• Omhoog rekken: het tegenovergestelde, om meer allure aan het bestaande merk toe te voegen.

Er kan ook een mix van deze twee strategieën worden gebruikt.

• Productmix beslissingen

Ook wel product portfolio genoemd. Dit is de reeks van alle productlijnen en items die door een specifieke verkoper worden aangeboden. Dit bestaat uit vier dimensies:

• Breedte: het aantal verschillende productlijnen van een bedrijf. Het bedrijf kan haar productmix verbreden door nieuwe productlijnen toe te voegen.

• Lengte: het totale aantal items binnen een productlijn van een bedrijf. Het bedrijf kan haar productmix verlegen door nieuwe producten in een productlijn toe te voegen.

• Diepte: het totale aantal versies van een product in de productlijn dat wordt aangeboden. Het bedrijft kan de productmix verdiepen door meer versies van elk product toe te voegen.

• Consistentie: hoe nauw de verschillende productlijnen gerelateerd zijn in het uiteindelijke gebruik, eisen van het product, distributiekanalen en andere dingen. Een bedrijf kan haar consistentie versterken of juist verminderen.

De services van verschillende bedrijven lopen helemaal uiteen. Zo biedt de overheid diensten aan (denk aan ziekenhuizen, rechtbanken, defensie enzovoorts), niet-winstgevende organisaties bieden diensten aan (musea, scholen en kerken) en bedrijven bieden diensten aan (hotels,banken, vluchtwegmaatschappijen).

Er zijn vier speciale karakteristieken van services waar bedrijven rekening mee moeten houden.

• Ontastbaarheid van een service: services kunnen niet worden gezien, gevoeld, geproefd of geroken voor ze worden gekocht. Dit zorgt voor onzekerheid onder consumenten en dus moeten bedrijven de services ‘tastbaar’ maken – bewijsmanagement genoemd.

• Ondeelbaarheid van een service: services worden op hetzelfde moment geproduceerd en geconsumeerd en kunnen niet worden gescheiden door hun aanbieders. Omdat de consument aanwezig is bij het produceren, wordt de service door zowel de producent als consument beïnvloed – aanbieder-consument interactie.

• Variabiliteit van services: de kwaliteit van een service kan erg variëren. Het hangt af van wie het aanbiedt en wanneer, waar en hoe.

• Bederfelijkheid van een service: services kunnen niet worden opgeslagen voor later gebruik.

Services verschillen natuurlijk met producten en hebben daarom een andere aanpak nodig. We beginnen met de service winstketting: dit is de ketting die servicebedrijf winsten aan werknemers en consumenten tevredenheid koppelt. Deze ketting bestaat uit vijf stappen:

1. Interne kwaliteit van de service: goede werknemerselectie en training, goede werkomgeving en grote steun voor de werknemers die met consumenten werken 

2. Tevreden en productieve werknemers: meer tevredenheid, loyaliteit, en harderwerkende werknemers 

3. Grotere servicewaarde: meer effectieve en efficiënte consumentenwaarde creatie en serviceleveringen 

4. Tevreden en loyale consumenten: tevreden consumenten die loyaal blijven, aankopen blijven doen en het aanraden bij anderen 

5. Gezonde servicewinsten en groei: superieure prestaties

Service marketing vraagt dus meer dan alleen de traditionele externe marketing, waarbij de vier 4’s worden gebruikt. Het vraagt ook:

• Interne marketing: oriënteren en motiveren van werknemers die in contact staan met consumenten en het steunen van de werknemers om als een team te werken en consumententevredenheid aan te bieden.

• Interactieve marketing: werknemers trainen in de fijne kunst van interactie met consumenten om hun behoeften te bevredigen.

Het is voor servicebedrijven lastig om zich te differentiëren ten opzichte van concurrenten, zeker met de prijzencompetitie. Een bedrijf moet zich daarom focussen op het aanbieden van andere services, leveringen en image.

Ook kan een bedrijf zich differentiëren door veel betere services aan te bieden, dus hogere kwaliteit te bieden. Helaas is het lastiger om de kwaliteit van een service te bepalen.

Om de productie van services te verhogen, zodat het de rijzende kosten kan drukken, kan een bedrijf uit verschillende maatregelen kiezen. Bijvoorbeeld het trainen van de werknemers of meer technologie gebruiken. Ook kan het de hoeveelheid verhogen, ten koste van de kwaliteit. Een bedrijf moet wel oppassen dat het niet teveel druk oplegt, want dat zou ten koste gaan de kwaliteit.

Een merk is heel erg belangrijk voor een bedrijf, omdat het een bedrijf kan maken of niet. Daarom moeten er voor merken ook hele strategieën worden bedacht.

Merkwaarde: het afgeleide effect dat het weten van een merknaam heeft op een consumentenreactie op het product of zijn marketing. Het is een meting van het vermogen van een merk om mensen hun voorkeur en loyaliteit te hebben.

Merkstrategiebeslissingen bestaat uit onderstaande onderdelen:

• Merkpositionering: marketeers moeten hun merk duidelijk positioneren in de gedachten van de getargette consumenten. Dit kan op drie niveaus:

• Productattributen: de consumenten zijn niet echt geïnteresseerd in het product, maar in wat het product voor hun zal doen (bijvoorbeeld luiers).

• Voordeel: een bedrijf kan iets toevoegen aan het product, zodat er meer voordelen aanzitten (bijvoorbeeld hydraterende luiers).

• Normen en waarden: het sterkste merk gaat nog verder dan alleen voordelen en zijn gepositioneerd op normen en waarden.

Uiteindelijk gaat het om een missie – wat moet een merk zijn en doen?

• Merknaam selecteren: dit is een moeilijk proces waarin een bedrijf alles mee moet nemen wat er mogelijk is. Goede merknamen bevatten: een suggestie over de voordelen en kwaliteiten van het product, makkelijk uit te spreken/ herkennen en onthouden, onderscheidend zijn, uitbreidbaar zijn, makkelijke vertaalbaar en vernieuwend/ legaal, dus niet gekopieerd van andere merknamen.

• Merk sponsoren: er zijn vier opties.

• Nationale merken/produceerdersmerk: als het producerende bedrijf onder haar eigen naam merken verzint (sony).

• Winkelmerk/ privémerk: een merk gecreëerd en in bezit van de reseller van een product of service.

• Licensing: een bestand merk van een ander bedrijf huren/ overkopen.

• Co-merken: het gebruiken van bestaande merken van twee verschillende bedrijven op hetzelfde product.

• Merk ontwikkelen: ook hier zijn er vier opties:

• Lijn uitbreiding: het uitbreiden van een bestaand merk door nieuwe vormen, kleuren, groottes, ingrediënten of smaken van een bestaande productcategorie.

• Merkuitbreiding: een bestaande merknaam uitbreiden in nieuwe productcategorieën.

• Multimerken: nieuwe merknamen in bestaande productcategorieën.

• Nieuwe merken: een nieuwe merknaam voor nieuwe of bestaande producten.

• In het creëren en behouden van goede merken, gaat het niet alleen om adverteren en reclame maken, maar vooral om de merkervaringen van de consumenten.

9. Nieuwe product ontwikkeling en product levenscyclus strategieën

Een bedrijf kan nieuwe producten op twee manieren verkrijgen: door verwerving van andere bedrijven, patenten of het produceren van andermans goederen en door nieuwe producten ontwikkeling: dit is het ontwikkelen van originele producten, productverbeteringen, productaanpassingen en nieuwe merken door het ontwikkelen van eigen producten. Het proces van nieuwe producten ontwikkelen bestaat uit acht grote stappen:

• Ideegeneratie

Het systematisch zoeken naar ideeën voor nieuwe producten. Er zijn verschillende bronnen, waardoor bedrijven honderden of zelf duizenden ideeën genereren:

• Interne ideebronnen: R&D departement en werknemers.

• Externe ideebronnen: distributeurs en leveranciers, concurrenten, consumenten.

• Crowdsourcing: grote gemeenschappen mensen – consumenten, werknemers, onafhankelijke wetenschappers en onderzoekers en publiek – uitnodigen in het nieuwe productinnovatie proces.

• Idee screenen

Het screenen van nieuwe productideeën om goede ideeën te spotten en slechte ideeën zo snel mogelijk te lozen. In de fase van het generen is het de bedoeling dat er zoveel mogelijk ideeën worden bedacht en in het screenen is het de bedoeling dat deze ideeën worden teruggebracht. De drie vragen bij het screenen zijn: is er echt een behoefte naar dit product? Kunnen wij er voordeel van behalen? Is dit product groeiwaardig?

• Conceptontwikkeling en concepttesten

• Productconcept: en gedetailleerde versie van het nieuwe productidee, uitgedrukt in meningvolle consumententermen. In het concept worden dingen als prijs, uitvoering en voordelen opgenomen.

• Concepttesten: nieuwe productconcepten testen met een groep getargette consumenten om uit te vinden of de concepten een sterke aantrekkingskracht hebben op de consumenten. De concepten kunnen symbolisch of fysiek worden gepresenteerd.

• Marketingstrategie ontwikkelen

Dit is het ontwerpen van een aanvankelijke marketingstrategie voor een nieuw product, gebaseerd op het productconcept. In de marketingstrategieverklaring staan drie delen:

• Het eerste deel beschrijft de targetmarkt,geplande waarde, verkoop, marktaandeel, doelstellingen voor de winsten voor de eerste paar jaar.

• Het tweede deel schetst de prijs, distributie en marketingbudget voor het eerste jaar.

• Het derde deel bestaat uit geplande verkopen op lange termijn, winstdoelstellingen op lange termijn en de marketingmixstrategie.

• Bedrijfsanalyse

Dit is een terugblik op de verkopen, kosten en winstprojecties voor een nieuw product om uit te vinden of deze factoren de doelen van het bedrijf tevredenstellen. Als dit het geval is, kan het naar de volgende fase.

• Productontwikkeling

De ontwikkeling van het concept naar een fysiek product, om er zeker van te zijn dat het productidee daadwerkelijk in een werkend marktaanbod kan veranderen. Het R&D departement ontwikkelt en test verschillende versies van een product.

• Testmarketing

De fase waarin het product en het voorgestelde marketingprogramma worden getest in een realistische marktomgeving.

• Commercialisatie

Een nieuw product introduceren in de markt. Dit draagt hoge kosten met zich mee. Verschillende belangrijke aspecten hierbij zijn timing en locatie.

Behalve dit gehele proces, heeft een bedrijf ook verschillende benaderingen nodig om dit proces goed te voltooien.

• Customer-centered productontwikkeling:

Het ontwikkelen van nieuwe producten waarbij de focus ligt op nieuwe manieren vinden om de problemen van consumenten op te lossen en meer tevredenheid over consumentenervaringen te creëren. Nieuwe producten zijn het meest succesvol als ze gedifferentieerd zijn en consumentenproblemen oplossen. Deze vorm van ontwikkelen begint en eindigt met het begrijpen van consumenten en ze te betrekken in het proces.

• Team-based productontwikkeling:

Nieuwe producten ontwikkelen waarbij verschillende departementen van bedrijven nauw samenwerken en de stappen in het ontwikkelingsproces overlappen om tijd te besparen en effectiviteit te vergroten. Behalve deze voordelen heeft het ook nadelen. Zo is er vaker verwarring en het kan organisatorische spanningen veroorzaken.

• Systematisch ontwikkelen

Een bedrijf moet, om problemen te voorkomen, proberen een goed (innovatie)management aan te stellen dat productideeën verzamelt, bekijkt, evalueert en beheert.

Een bedrijf moet altijd blijven innoveren, in goede en slechte (economische) tijden om te blijven groeien.

Elk product heeft een levenscyclus, alleen de vorm en lengte verschillen per product.

Product levenscyclus: de loop van de verkoop en winsten van een product over de levensduur. Het bestaat uit de volgende vijf fases:

• Ontwikkelingsfase: in deze fase heeft het bedrijf geen omzet, maar wel (hoge) kosten.

• Introductiefase: de fase waarin een nieuw product voor het eerst wordt gedistribueerd en beschikbaar voor aankopen wordt gemaakt.

• Groeifase: de fase waarin de verkopen van het product snel beginnen te stijgen. Winsten groeien in deze periode, omdat de gemiddelde kosten lager worden.

• Volwassen fase: de fase waarin de groei van de verkopen van het product langzamer wordt of zelfs afvlakt. Dit is meestal de langste periode van een product en brengt veel uitdagen met zich mee voor een bedrijf. Door het grote aanbod van veel bedrijven ontstaat er namelijk veel competitie.

• Vervalfase: de fase waarin de verkopen van het product dalen. Dit komt doordat de smaak van consumenten verandert, de technologie verbetert of doordat de concurrentie toeneemt. Een bedrijf kan ervoor kiezen om het product te behouden of om het te laten vallen.

De product levenscyclus kan ook worden toegepast op:

Stijl: een basis en onderscheidende wijze van uitdrukken.

Mode: een algemeen geaccepteerde of populaire stijl in een gegeven veld.

Rage: een tijdelijke periode van ongewoon hoge verkopen door enthousiasme van consumenten en merk of productkwaliteit.

Hiernaast moet een bedrijf ook rekening houden met ‘sociale verantwoordelijkheid’. De overheid heeft genoeg regels en wetten die consumenten en bedrijven tegen andere bedrijven beschermen. Denk aan patenen en dergelijke. Een bedrijf kan bijvoorbeeld niet zomaar hetzelfde product gaan produceren als een ander bedrijf.

Internationale producten en services aanbieders hebben speciale uitdagen. Die moeten uitzoeken welke producten en diensten ze aan willen bieden en in welke landen. En moeten de producten overal hetzelfde zijn? En moeten de verpakkingen ook overal hetzelfde zijn? Iets kan in het ene land wel werken, maar in het andere land niet, dus dat is iets waar internationale bedrijven goed over na moeten denken.

10. Prijzen: begrijpen en verkrijgen van klantenwaarde

Prijs: de hoeveelheid geld dat voor een product of service wordt gevraagd; de som van de waarden die de consumenten uitwisselen voor de voordelen van het hebben of gebruiken van een product of service. De prijs is het enige element in de marketingmix dat opbrengsten veroorzaakt, de rest zijn allemaal kosten.

Er zijn verschillende soorten prijzenstrategieën om de prijs van een product of service te betalen.

• Consumentwaarden gebaseerd prijzen: de prijs baseren op de percepties van waarde van de consumenten en niet op de kosten van de verkoper.

• Prijzen op basis van goederenwaarde: de juiste combinatie van kwaliteit en goede service voor een eerlijke prijs aanbieden. Het gaat consumenten namelijk niet alleen om de prijs, maar ook wat ze er voor terugkrijgen. Dit geldt ook voor:

• Toegevoegde waardeprijzen: waardetoevoegende kenmerken en service toevoegen aan een product om het aanbod te differentiëren en hogere prijzen te vragen. Dus in plaats van prijzen te verlagen om te concurreren, gewoon de waarde van het product omhoog halen.

• Kosten gebaseerd prijzen: prijzen bepalen op basis van kosten voor produceren, distribueren en verkopen, plus een percentage ‘winst’ voor de moeite en het risico. Een bedrijf dat goedkoper produceert, kan dus lagere prijzen vragen.

Er zijn verschillende soorten kosten:

Vaste kosten: kosten die niet variëren met het productie of verkoopniveau.

Variabele kosten: kosten die wel direct variëren met productie of verkoopniveau. Deze twee bij elkaar opgeteld zijn de totale kosten, voor elk productieniveau.

Om verstandig te prijzen, moet een bedrijf weten hoe de kosten variëren met de verschillende productieniveaus.

Ervaringscurve: de daling in the gemiddelde kosten per eenheid door geaccumuleerde productie-ervaring. Dit kan komen doordat de werknemers door ervaring bijvoorbeeld beter met de technologie kan omgaan.

Een vorm van kosten gebaseerd prijzen, is kostprijs plus winstopslag prijzen: dit is een standaard winstmarge optellen bij de kosten van een product.

Break-even prijzen: de prijs bepalen zodat de omzet gelijk is aan de totale kosten (of gelijk aan de kosten + een winstdoelstelling). Dit bereken je door: vast kosten/ (prijs – variabele kosten).

• Competitie gebaseerd prijzen: de prijs bepalen aan de hand van de prijzen, strategieën, kosten en marktaanbod van concurrenten. Natuurlijk moet hierbij wel worden gelet op de waarde en differentiatie van de producten/ services en hoe sterk de concurrentie is.

Behalve kosten, waardepercepties en concurrentie, moet een bedrijf ook rekening houden met interne en externe factoren.

Interne factoren zijn marketingstrategieën, doelen en de marketingmix. De prijs is natuurlijk maar een onderdeel van de gehele strategie en van de mix. Een bedrijf moet de andere elementen hier ook goed op afstemmen. Veel bedrijven beginnen met een prijs vast te stellen en bedenken daarna de andere elementen. Zo is er target costing: hier begint een bedrijf met de ideale prijs en target daarna de kosten om die prijs te verzekeren. Ook moet een organisatie rekening houden met wie de prijs vaststelt. Bij grote bedrijven zijn dat vaak marketingdepartementen, maar in kleine bedrijven wordt dat vaak door het hoge management gedaan.

Externe factoren zijn factoren buiten het bedrijf waar het bedrijf ook weinig/ geen invloed op heeft. Er zijn vier markten waarin de vrijheid om zelf de prijs te bepalen varieert:

• Pure competitie: veel kopers en aanbieders die een homogeen product aanbieden  geen invloed op de prijs. En dus besteden verkopers niet veel tijd aan marketingstrategie.

• Monopolistische competitie: veel kopers en verkopers, maar met gedifferentieerde producten  prijzen variëren in een gebied. Verkopers proberen vooral te differentiëren in deze markt.

• Oligopolistische competitie: een paar verkoper die erg gevoelig zijn voor andermans prijs en marketingstrategieën.

• Pure monopolie: in dit geval is er maar één aanbieder.

Elke prijs correspondeert met een andere hoeveelheid gevraagde goederen. De vraagcurve laat de eenheden die consumenten kopen in een bepaalde tijd met verschillende vraagprijzen zien.

Prijs elasticiteit: een meting van hoeveel de vraag verandert, als de prijs verandert. Dit bereken je door: %verandering in vraag/ %verandering in prijs. Als een product erg elastisch is, zal een bedrijf de prijs sneller omlaag doen.

Andere externe factoren zijn de economie, de overheid, sociale zorgen en de impact die de prijs heeft op resellers.

11. Prijsstrategieën

Er zijn verschillende prijsstrategieën voor producten in verschillende fases in de levenscyclus.

• Voor een product dat nieuw wordt uitgebracht op de markt kan men kiezen uit:

• Markt-skimming prijs: een hoge prijs vaststellen voor een nieuw product om zo, laag voor laag, de maximale opbrengsten af te romen van de segmenten die bereid zijn een hoge prijs te betalen; het bedrijf heeft minder, maar winstgevendere verkopen (producten van Apple). Er moet wel aan een aantal voorwaarden worden voldaan:

• De kwaliteit en image van het product moeten de hoge prijs ondersteunen en er moeten genoeg kopers zijn die de hoge prijs willen betalen.

• De kosten van het produceren van een kleiner volume kunnen niet zo hoog zijn dat er geen voordeel meer is van het vragen van hogere prijzen.

• Concurrenten kunnen de markt niet gemakkelijk binnendringen en de prijs onderbieden.

• Marktpenetratie: een lage prijs vaststellen voor een nieuw product om een groot aantal kopers aan te trekken en een groot marktaandeel te bemachtigen (IKEA). Ook hier moet aan een aantal voorwaarden worden voldaan:

• De markt moet prijsgevoelig zijn, zodat een lagere prijs meer marktgroei produceert.

• Productie en distributie kosten moeten dalen als verkoopvolume stijgt.

• De lage prijs moet competitie weghouden en de penetratieprijs moet zijn lage prijs positie behouden.

• Productmix prijsstrategieën:

• Productlijn prijzen: de prijzen vaststellen tussen verschillende producten in een productlijn gebaseerd op verschillende kosten, consumentenevaluaties van verschillende kenmerken en prijzen van concurrenten.

• Optioneel product prijzen: het prijzen van optionele producten of accessoires die bij een hoofdproduct horen.

• Gevangene product prijzen: een prijs vaststellen voor producten die met andere producten moeten worden gebruikt, zoals spelletjes voor een playstation.

• Bijproduct prijzen: een prijs vaststellen voor bijproducten, om de prijs van het hoofdproduct competitiever te maken.

• Productbundel prijzen: het combineren van een aantal producten en die voor een gereduceerde prijs aanbieden.

• Prijzen aanpassen aan verschillende consumenten en veranderende situaties:

• Korting: een directe reductie in de prijs van aankopen voor een bepaalde tijd of voor grotere hoeveelheden.

Vergoeding: promotioneel geld aan kleinhandelaren betaald door de makers van een product, in ruil voor een overeenkomst om de producten van de makers op de een of andere manier te kenmerken. Bijvoorbeeld korting op het kopen van een nieuwe telefoon als je de oude telefoon inlevert.

• Gesegmenteerd prijzen: een product voor twee of meer prijzen verkopen, terwijl er geen verschil zit in de kosten.

• Consumentensegment prijzen: verschillende consumenten betalen verschillende prijzen.

• Productvorm prijzen: verschillende versies van een product voor verschillende prijzen.

• Locatie gebaseerd prijzen: verschillen prijzen voor verschillende locaties.

• Tijd gebaseerd prijzen: verschillende prijzen per week, maand, seizoen enz.

• Psychologisch prijzen: het prijzen van producten dat de psychologie van een prijs overweegt en niet alleen de economische kant; de prijs zegt iets over (de kwaliteit van) het product. Bijvoorbeeld voor parfum. Een ander aspect van psychologisch prijzen is referentieprijzen: prijzen die consumenten onthouden en naar verwijzen als ze naar een gegeven product kijken.

• Promotie prijzen: het tijdelijk prijzen van producten onder de catalogusprijs en soms zelfs onder de kostprijs, om de verkoop op korte termijn te verhogen. Dit heeft wel nadelen. Zo zijn er consumenten die elke keer alleen wachten op de reclame. Of het merk verliest waarde in de ogen van consumenten.

• Geografisch prijzen: prijzen vaststellen voor consumenten in verschillende delen van de wereld.

• Free On Board prijzen: de consument betaal de vracht van het bedrijf naar de eindbestemming,

• Gelijkmatig geleverd prijzen: een bedrijf vraagt dezelfde prijs plus vrachtkosten aan alle consumenten, ongeacht waar ze wonen.

• Zone prijzen: het bedrijf stelt twee of meer zones. Alle consumenten binnen een zone betalen dezelfde prijs; hoe verder weg de zone, hoe hoger de prijs.

• Centraal punt gebaseerd prijzen: de verkoper wijst een stad als basispunt aan en vraagt alle consumenten om de vrachtkosten vanaf die stad tot aan de consument te betalen.

• Vrachtabsorptie prijzen: de verkoper absorbeert alle of delen van de vrachtkosten om de gevraagde handeling te krijgen.

• Dynamisch prijzen: prijzen continue aanpassen om de karakteristieken en behoeften van individuele consumenten tegemoet te komen.

• Internationaal prijzen: bedrijven die hun producten internationaal aanbieden, moeten beslissen welke prijzen ze in welke gebieden vragen.

Na het ontwikkelen van de prijs, zijn er vaak situaties waarin het bedrijf de prijs weer aan moet passen.

• Het initiëren van prijsveranderingen

• Het initiëren van prijsverlagingen: als er een overschot is aan capaciteit of als de vraag daalt, is een bedrijf eigenlijk verplicht om de prijzen te verlagen. Maar het kan er ook bewust voor kiezen om een groter marktaandeel te verwerven.

• Het initiëren van prijsstijgingen: inflatie of te grote vraag kunnen prijsstijgingen tot gevolg hebben. Succesvolle prijsstijgingen zullen hogere winsten opleveren.

• De reactie van consumenten op prijsstijgingen: een prijsdaling betekent niet altijd dat de vraag van het goed stijgt of andersom. Dit komt omdat het merk en image van een bedrijf ook meespelen. Een consument kan denken dat de prijs is gedaald, omdat de kwaliteit niet goed is. De vraag zal dan niet stijgen.

• Reacties van concurrenten op prijsveranderingen: ook de concurrenten kunnen verschillende manieren hebben om tegen prijsveranderingen aan te kijken. Een bedrijf kan dus niet inschatten hoe concurrentie erop zal reageren.

• Reageren op prijsveranderingen

We draaien de rollen nu om en reageren op een prijsverandering van een concurrent. Vragen die wij ons als bedrijf af moeten vragen zijn: waarom heeft de concurrent zijn prijzen veranderd? Is het tijdelijk of permanent? Wat gebeurt er met het marktaandeel als wij niet reageren? Gaan andere concurrenten erop reageren?

Als een concurrent haar prijzen heeft verlaagd en we vrezen voor lagere winsten en/ of een kleiner marktaandeel, kunnen we vier dingen doen:

• Ook de prijzen verlagen

• Consumentenwaarde verhogen

• Kwaliteit van het product en de prijs verhogen

• Een ‘vechtmerk’ creëren met lage prijzen

Ook aan het vaststellen van prijzen zijn veel regels en wetten verbonden. Zo is het verboden om

- prijsafspraken te maken met de concurrent (price-fixing)

- te verkopen onder de kostprijs met de intentie concurrenten te straffen of concurrenten weg te jagen van de markt. Het is alleen lastig om te bepalen wanneer dit gedrag (predatory pricing) speelt.

Het prijzen tussen verschillende channels. Ook hier kunnen zich problemen opdoen.

• Prijsdiscriminatie: verkopers moeten dezelfde prijs vragen aan consumenten op hetzelfde niveau van handelen.

• Wetten verbieden kleinhandelaarprijzen behouden: een maker van producten kan niet eisen dat de handelaar een prijs vraagt die de maker wilt.

• Bedrieglijk prijzen:prijzen die de consumenten misleiden

12. Marketing kanalen: Klanten waarde brengen

Bij het produceren van een product of service is het niet alleen belangrijk om een relatie met de klant, maar ook om een relatie met de hoofdleveranciers en –verkopers binnen de leveringsketting op te bouwen. Een leveringsketting bestaat uit upstream, bedrijf dat ruwe materialen verwerkt, en downstream, bedrijf dat uiteindelijke product produceert, bedrijven. Het begrip leveringsketting is te simpel, het klinkt als een maak-en-verkoop principe. Het begrip vraagketting zou beter in de context passen, het is immers een belang-en-antwoord principe. De vraagketting leidt voor bedrijven voor een continue ontwikkelde waarde bezorging netwerk, een netwerk samengesteld uit het bedrijf, de leveranciers, distributeurs, en klanten die met elkaar samen werken om zo de prestatie te verbeteren van het gehele netwerk.

Veel bedrijven maken gebruik van tussenpersonen om hun product op de markt te krijgen. Hierdoor ontstaat er een marketing kanaal of distributie kanaal, een set van onafhankelijke organisaties die een product of service beschikbaar maken voor het gebruik of consumptie door een klant of ander bedrijf. De prijs van een product of service hangt af van het kanaal. Zo kan Kodak het personeel van de winkel Best Buy een training geven om zo Kodak producten beter te promoten. De focus van bedrijven ligt te veel op de verkoop en niet het gehele distributie kanaal, dit komt omdat een distributie kanaal vaak langdurende verplichtingen zijn en niet zo maar vervangen kunnen worden. Innovatie wordt hierdoor vertraagd.

Tussenpersonen worden ingeschakeld door bedrijven om zo een grotere efficiëntie te creëren in het beschikbaar maken van goederen op de target markt. De tussenkomst van een distributeur heeft al voordelen dat het aantal transactie kanalen vermindert en dat producenten van schaalvoordelen kunnen blijven genieten en consumenten kleine hoeveelheden van producten kunnen kopen.

Figuur 3. Verminderen van kanaal transacties (Kotler & Armstrong, 2011)

Leden van een marketing kanaal kunnen verschillende functies in het kanaal hebben, waarbij elke functie een bepaalde waarde aan het product toevoegt: informatie verzamelen en geven, promotie maken, vinden en contact opnemen met potentiële kopers , aanbod passend maken aan vraag, onderhandelen zodat eigendomsrechten overgenomen kunnen worden, fysieke distributie, financiering, en risico uit het marketing kanaal halen.

Een distributie kanaal bestaat uit één of meerdere kanaal levels, een laag van tussenpersonen die bepaald werk uitvoeren om zo het product en de eigendomsrechten dichterbij de uiteindelijke koper te brengen. Het aantal tussenpersonen indiceert de lengte van het kanaal. Zo heb je de direct marketing kanaal, een marketing kanaal dat geen tussen kanalen heeft. Daarnaast bestaat er ook het indirect marketing kanaal, een kanaal dat één of meerdere tussen levels bevat. Elke instituties in het kanaal zijn verbonden door verscheidene flows: de fysische flow, de eigenaars flow, de betalings flow, de informatie flow, en de promotie flow. Deze flows kunnen een kanaal complex maken.

Een kanaal is meer dan een collectie van samengebonden bedrijven door flows. Het zijn complexe systemen die zowel individueel als een geheel handelen. Elk kanaal lid hangt af van de ander en elk lid heeft een specifieke rol binnen het kanaal. Om een product succesvol te laten zijn, moeten alle leden in het kanaal goed samenwerken. Echter zijn kanaal conflicten niet altijd te voorkomen. Een kanaal conflict is een onenigheid tussen marketing kanaal leden over doelen, rollen, en beloningen. Kanaal conflicten kunnen horizontaal, tussen bedrijven op hetzelfde niveau in het kanaal, of verticaal zijn, tussen verschillende niveaus in hetzelfde kanaal. Kanaal conflicten kunnen voor competitie zorgen, maar het kan ook uit de hand lopen.

Een marketing kanaal werkt beter als het een tussenpersoon inschakelt die de rol van leider op zich neemt. In een conventioneel distributie kanaal is er geen leider. Een conventioneel distributie kanaal is een kanaal bestaande uit één of meer onafhankelijke producten, groothandels, en verkopers, elk een apart bedrijf die zoekt naar maximalisatie van haar eigen winst, zelfs ten koste van de opbrengsten van het gehele systeem. Een distributie kanaal structuur waarin producten, groothandels, en verkopers als een gezamenlijk systeem handelen, waarbij één kanaal lid de anderen bezit, contracten met hun heeft, of zo veel macht heeft om ze te beheren is een verticaal marketing systeem. Er zijn drie types van VMS:

• Corporate VMS

Een verticaal marketing systeem die succesvolle productie stadia combineert met de distributie onder één eigenaar – kanaal leiderschap is gevestigd door gemeenschappelijk eigendom.

• Contractuele VMS

Contractueel VMS bestaat uit onafhankelijke bedrijven van verschillende niveaus die samenwerken door middel van contracten om zo schaalvoordelen te verkrijgen. Een franchise organisatie is de meest voorkomende, een contractueel verticaal marketing systeem waarin een kanaal lid, een franchisor, verschillende stadia in het productie-distributie proces koppelt. Franchising kan onderverdeeld worden in drie typen: manufacturer-sponsored retailer franchise system (Ford en haar dealers), manufacture-sponsored wholesaler franchise system (Coca Cola licenties), en service-firm-sponsored retailer franchise system (Burger King).

• Administratieve VMS

Een verticaal marketing systeem die succesvolle stadia van productie en distributie coördineert door de grootte en macht van één van de partijen.

Kanaal marketing kan ook horizontaal zijn. Een horizontaal marketing systeem is een kanaal overeenkomst waarin twee of meer bedrijven op hetzelfde niveau samenwerken om zo een nieuwe marketing mogelijkheid te volgen. Zo heeft Mc Donald’s restaurants in een Walmart-shop.

Tegenwoordig zie je ook steeds meer multi-kanaal distributie systemen. Een multi-kanaal distributie systeem is een distributie systeem waarin één bedrijf twee of meer marketing kanalen opzet om zo één of meer klanten segmenten te bereiken. Het is wel moeilijker om zo een systeem te controleren.

De vormen van marketing kanalen zijn in de afgelopen jaren veranderd. Zo komt disintermediation voor, dit is het afsnijden van marketing kanaal tussenpersonen door product of service producenten of door de vervanging van traditionele verkopers door radicale nieuwe typen van tussenpersonen. Disintermediation heeft als voordeel dat de kanaal bedenkers een partij weg kunnen wissen en zo een groter deel van de beloning ontvangen. Maar het zo maar wegstrepen van een partij in het marketing kanaal, kan ook voor opspraak zorgen. Ook tussen andere marketing kanalen.

Om een distributie kanaal op te zetten, moeten bedrijven rekening houden met wat ideaal en wat praktisch is. Marketing kanaal design vormt effectieve marketing kanalen door het analyseren van klanten behoeften, het stellen van kanaal objectieven, identificeren van kanaal alternatieve, en de alternatieven evalueren.

De eerste stap die genomen moet worden bij het opzetten van een marketing kanaal is om te kijken naar wat de consument van het kanaal wil. Wil de consument een snelle levering, of goede service. Daarna kijkt de designer naar wat de objectieven van een bedrijven in termen van target levels van de klanten service zijn. Hij segmenteert de klanten, waarna het bedrijf een segment kiest. De objectieven worden ook beïnvloedt door de aard van het bedrijf, de producten, de marketing tussenpersonen, de concurrentie, de omgeving, economische condities, en legale beperkingen.

De derde stap is het vinden van de belangrijkste kanaal alternatieven. De alternatieven worden onderverdeeld in:

• Types tussenpersonen: direct of indirect

• Aantal marketing tussenpersonen: drie mogelijke strategieën:

  • Intensieve distributie: Opslaan van het product in zo veel mogelijke outlets

  • Exclusieve distributie: Een gelimiteerd aantal dealers het exclusieve recht geven om het product van het bedrijf te distribueren in hun gebied.

  • Selectieve distributie: Het gebruik van meer dan één maar minder dan alle tussenpersonen wie bereidt zijn om het product van het bedrijf te verkopen

• Verantwoordelijkheid van elk kanaal lid: overeenkomst over prijs afspreken, voorwaarden van de verkoop, territorium rechten, en specifieke service.

De vierde stap is het uitkiezen van het beste alternatief. Een bedrijf wil de beste keuze maken op langere termijn. Door gebruik te maken van de economische criteria, zoals verkopen, kosten en winstoogmerk, wordt dit proces versoepelt. Tevens moet een bedrijf kijken naar controle problemen en de aanpassingscriteria.

Een marketing kanaal bestaat tegenwoordig uit veel internationale bedrijven. Het opzetten van een internationaal distributie kanaal is moeilijker, omdat bepaalde systemen bestaan uit zeer veel niveaus en een groot aantal tussenpersonen. Ook de controle en leiderschap is moeilijker uit te voeren in internationale kanalen. De overheid kan tevens beperkingen opleggen aan bedrijven wat de efficiënte in het internationale kanaal kan tegenwerken.

Als het bedrijf het beste kanaal design heeft bepaald, komt de marketing kanaal management op. marketing kanaal management is het selecteren, managen, en motiveren van individuele kanaal leden en het evalueren van hun prestaties va verloop van tijd. Het selecteren van goede kanaal leden kan moeilijk worden gemaakt door verkopers met veel macht. Zelfs een grote producent kan niet op tegen een zeer machtige verkoper. Een kanaal lid wordt gekozen aan de hand van het aantal jaren dat het lid al bestaat, andere verkooplijnen, groei en winst, coöperatie, en reputatie. De volgende stap voor het marketing kanaal management is om de leden te motiveren. Een sterke partner relatie management is van belang om langdurende partnerschappen te beginnen. Bedrijven maken veel gebruik van high-tech partnerschappen management system om het hele kanaal te coördineren. De laatste stap voor het marketing kanaal management is de evaluatie van de leden binnen het kanaal. Er wordt gekeken naar verkoop quota, gemiddelde inventaris niveau, bezorgingtijd voor klanten, etc.

Veel producenten en distributeurs willen een exclusief kanaal ontwikkelen voor hun producten. Als de verkoper alleen bepaalde outlets selecteert voor zijn producten, heet dit exclusieve distributie. Als de verkoper niet wil dat de dealer de producten van concurrenten verkoopt, heet dit exclusief dealen. De voordelen van de exclusiviteit zijn meer loyaliteit, goede levering van de producten en een sterker verkoper support. Exclusief dealen gaat gepaard met exclusieve territoriale overeenkomst, de producten mag het ermee eens zijn om niet te verkopen aan andere dealers in een bepaald gebied, of the koper mag er mee instemmen om alleen in zijn eigen gebied te verkopen. Daarnaast heb je ook nog bindende overeenkomsten, de producent verlangt van de dealer dat hij alle productlijnen van het merk verkoopt.

De logistiek van de producten beïnvloedt ook de tevredenheid van de klanten en de kosten van het bedrijf. Marketing logistiek of fysieke distributie is het plannen, implementeren, en controleren van de fysieke stroom van materialen, uiteindelijke producten, en gerelateerde informatie van de originele punten tot aan de consumptie punten om zo aan de eisen van de klant te voldoen om winst te krijgen. Het logistieke management is klant-centraal gericht, het omvat niet alleen uitgaande distributie, maar ook ingaande en terugkerende distributie. Dit heet ook wel de leveringsketting management, het managen van upstream en downstream toegevoegde waarde stromen van materialen, uiteindelijk goederen, en gerelateerde informatie tussen leveranciers, het bedrijf, verkoop, en uiteindelijk consument.

Logistiek wordt steeds belangrijker, omdat het voor bedrijven een machtig comparatief voordeel kan behalen door middel van betere service of lagere prijzen. Ten tweede kan een goedlopende logistiek de kosten aanzienlijk doen verminderen. Ten derde is de diversiteit van producten gegroeid de afgelopen decennia, waardoor de logistiek verbeterd moest worden. De informatie technologie heeft de distributie efficiëntie verbeterd. Als laatste reden wordt het groene denken genoemd. Het milieu staat steeds meer centraal en dit vraagt om een nieuwe manier van logistiek.

Bedrijven proberen door een efficiëntere logistiek zowel een hogere klanten tevredenheid te krijgen als lagere kosten. Dit kan echter niet allebei gemaximaliseerd worden. Het doel van marketing logistiek is dan ook om een klanten van een target level service te voorzien tegen de laagste kosten. Hierbij is de opbrengst belangrijk, en niet de verkoop.

Als de objectieven van de logistiek zijn opgesteld, kan het logistieke systeem worden verdeeld in functies:

• Opslag

Productie en consumptie cycli lopen zelden gelijk, waardoor het bedrijf haar goederen moet opslaan voordat ze verkocht kunnen worden. Het bedrijf moet beslissen over hoe veel en wat voor typen opslagplaatsen ze nodig hebben en waar ze worden geplaatst. Daarnaast heb je een opslagplaats, waar goederen voor langere tijd worden opgeslagen, en een distributiecentrum, een groot, zeer hoog geautomatiseerde opslagplaats ontwerpen om goederen van verschillende fabrieken en leveranciers te ontvangen, orders te verzamelen, ze efficiënt vullen, en het zo snel mogelijk bezorgen van de goederen bij de klanten.

• Inventaris management

Hoe beter het balans is tussen een opslag tekort of een overschot is, hoe meer tevreden de klant is. Veel bedrijven zijn al overgestapt op de just-in-time logistiek, waarbij producenten en verkopers een kleine hoeveelheid inventaris hebben, net genoeg voor een paar dagen. Tegenwoordig maken bedrijven ook gebruik van RIFD. Met dit systeem zie je waar het product in de leveringsketting bevindt.

• Transporteren

Het type transport is van invloed op de kosten. Zo kunnen goederen vervoerd worden per truck (effectief voor korte afstanden), via het spoorwegennet (meest kosten effectief voor bulkgoederen over lange afstand), via de waterwegen (is goedkoop, maar afhankelijk van het weer en traag), pijpleidingen (handig voor vervoer van gassen en liquide stoffen), luchtverkeer (verse producten, producten van zeer veel waarde, snelle levering), en Internet (muziek, video’s). Het combineren van twee of meer typen van transport heet intermodale transport.

• Logistiek informatie management

Bedrijven managen hun leveringketting via informatie. Informatie kan op verschillende manieren gemanaged worden. De meest voorkomende is de Internet gebaseerde electronic data interchange (EDI), het via de computer gestuurde uitwisseling van data tussen organisaties. Ook het vendor-managed inventory of continuous inventory replenishment systeem gebruiken bedrijven. Het VMI systeem laat de klant levenechte data over de verkoop en huidige inventaris niveau delen met de leverancier.

Vandaag de dag gebruiken steeds meer bedrijven een geïntegreerde logistiek management, het logistieke concept dat de nadruk legt op teamwerk – zowel binnen het bedrijf als tussen alle marketing kanaal organisaties – om de prestatie van het gehele distributie systeem te maximaliseren. 

13. Detail- en groothandel

Retailing omvat alle activiteiten die direct betrokken zijn bij het verkopen van goederen of diensten aan consumenten voor persoonlijk, niet bedrijfsgerelateerde gebruik. De meeste retailing wordt gedaan door retailers, een bedrijf wiens verkoop voor het grootste gedeelte van retailing komt. Retailing speelt een belangrijke rol in de meeste marketing kanalen. Een retailer verbindt het merk met de klant. Dit heet ook wel shopper marketing, het gebruik maken van in de winkel promoties en advertenties om de merkwaarde te verbreden tot ‘de laatste stap’ en het aanmoedigen van favoriete aankoop beslissingen in de winkel. Shopper marketing omvat het gehele marketing proces. Het nonstore retailing is de laatste jaren ook steeds meer in trek door de komst van Internet. Retail winkels komen in alle soorten en maten voor en worden gekarakteriseerd door de hoeveelheid service, de breedte en diepte van de productielijnen, de relatieve prijs en hoe ze georganiseerd zijn.

• Hoeveelheid service

Service is er in drie niveaus:

• Zelfservice retailers: bedienen klanten die bereidt zijn om hun eigen ‘locate-compare-select’ proces te doen wat tijd en geld bespaart

• Gelimiteerde service retailers: voorzien van meer verkoop assistentie, omdat de consument meer informatie over goederen nodig heeft

• Volledige service retailers: klant wordt in elke fase van de verkoop geassisteerd

• Productlijn

De lengte en breedte van het product assortiment is onder te verdelen in :

• Speciale winkels: een retail winkel die een smalle productlijn verkoopt met een diep assortiment in deze lijn

• Departement winkels: een retail organisatie die een brede variatie van productlijnen verkoopt – elke lijn wordt behandeld als een apart departement beheerd door gespecialiseerde kopers of merchandisers.

• Supermarkt: Een grote, lage kosten, lage margin, groot volume, zelfservice winkel die een grote variatie aan boodschappen en huishoudartikelen verkoopt.

• Gemakswinkel: een kleine winkel, gelokaliseerd naast een woongebied, die lang open is zeven dagen in de week en een gelimiteerd lijn van snelle omzet gemaksgoederen verkoopt.

• Superstore: een winkel die veel groter is dan een gewone supermarkt en een breed assortiment van routinematig gekochte voedselproducten, non-food items, en services aanbiedt.

• Categorie killer: een gigantisch gespecialiseerde winkel dat en zeer diep assortiment van een specifieke lijn verkoopt en bemand wordt door vakkundige werknemers.

• Service retailer: een retailer wiens productlijn een service is, inclusief hotels, luchtvaartmaatschappijen, banken, scholen, en veel anderen.

• Relatieve prijzen

Naar de gelang de kwaliteit van het goed en de klantenservice, verschilt de prijs. Retailers kunnen op prijsniveau als volgt ingedeeld worden:

• Kortings winkels: Een retail operatie dat standaard merchandise verkoopt tegen een lagere prijs, door het accepteren van lagere marges en een groter volume verkopen.

• Off-price retailer: een retailer die koopt op minder-dan-normaal distributieprijzen en lager verkoopt dan retail. De off-price retailer heeft drie grote typen:

  • Independent off-price retailer: een off-price retailer die zowel onafhankelijk bezit en gerund wordt als een deel van een grotere retail corporatie.

     

  • Factory outlet: een off-price retailing operatie die bezit is en bediend wordt door een fabrikant en gewoonlijk het overschot, gestaakte of ongewone goederen verkoopt.

     

  • Warenhuizen club: een off-price retailer die een gelimiteerde selectie van merknamen boodschappen items, toepassingen, kleding, en een mengselmoes van andere goederen verkoopt met grote kortingen voor leden die een jaarlijkse contributie betalen.

• Organisatorische benadering

• Sommige retail winkels zijn onafhankelijk, terwijl anderen zich verenigd hebben onder een corporatie of contractuele organisatie. De belangrijkste retail organisaties zijn:

  • Keten winkel: twee of meer outlets die gezamenlijk bezit zijn en gecontroleerd.

     

  • Franchise: een contractuele vereniging tussen een fabrikant, distributeur, of dienstenorganisatie (een franchisor) en een onafhankelijk bedrijfsperoon (franchisees) die het recht heeft gekocht van het bezitten en opereren in één of meer units in het franchise systeem.

Retailers zijn altijd op zoek naar nieuwe marketing strategieën om klanten aan te trekken en te behouden. Voorheen deden ze dit door unieke producten, maar tegenwoordig door hun naam overal bekend te maken. Retailers lopen tegen een aantal dingen aan bij hun marketing beslissingen. Zie figuur 4.

Figuur 4. Retailer marketing strategy (Kotler & Armstrong, 2011)

De eerste stap van retail strategie is het segmenteren en definiëren van de target markt van de retailer en hoe hij zichzelf wil differentiëren en positioneren in de markt. Alleen wanneer dit goed gebeurt, zal een retailer succesvol zijn in de markt.

Na het bepalen van de strategie, kijkt de retailer naar de marketing mix bestaande uit de volgende componenten:

• Product assortiment, bepalen van service, en winkel sfeer: Het product van de retailer assortiment zou de retailer moeten onderscheiden van de concurrentie en aansluiten op de verwachtingen van de klant. Zo kan de retailer iets exclusiefs verkopen, speciale blockbuster merchandising events organiseren, verrassende merchandise, of een hoog gericht product aanbieden. De service mix kan ook de retailer van de rest onderschieden, door bijvoorbeeld een consult aan te bieden. Als laatste is de winkel sfeer een belangrijk element in het product arsenaal van de verkoper. Zo hebben geur en geluid effect op de beleving van de klant. Ook het uit kunnen proberen van goederen laat de klant sneller het goed kopen. De sfeer in een winkel kan soms zo goed zijn dat mensen zich er verzamelen, denk hierbij aan bibliotheek.

   

• Prijs strategie:het prijsbeleid moet passen bij de target markt en positionering, product en service assortiment, te concurrentie, en economische factoren. Een retailer zoekt of hoge markups en een klein volume of lage markups en een groot volume. Daarnaast beslist een retailer in welke mate het aan prijs promoties doet. Zo heeft Walmart de elke daag laag geprijst promotie (EDLP). Een ander bedrijf kan aan ‘hoog-laag’ prijzen doen, gewoonlijk hoge prijzen vragen en een aantal keren per jaar uitverkoop hebben.

   

• Promotie beslissingen: er zijn vijf promotie mechanismen, namelijk adverteren, persoonlijke verkoop, uitverkoop promotie, publieke relaties, en directe marketing.

   

• Locatie beslissing: het is zeer belangrijk voor retailer om de juiste locatie te vinden. Veel retailers vormen cluster om een groter publiek aan te trekken. Tot 1950 waren dit centrale bedrijfsdistricten die allerlei soorten winkels aanboden aan klanten. Na de jaren ’50 kwamen er shopping centers, een groep van bedrijfsretailers gebouwd op een plaats dat wordt gepland, ontwikkeld, beheerd, en gemanaged als een unit. Een shopping center bestaat in verschillende categorieën: regionaal shopping center (50 à 100 winkels), gemeente shopping center (15 à 50 winkels), buurt shopping center (5 à 15 winkels), macht centra (een groot shopping center bestaande uit een lange strip van retailwinkels), en lifestyle centers (kleinere, in de buitenlucht, retail winkels, en niet-retail activiteiten).

Retailers operen in een harde en snel veranderende omgeving. Om succesvol te zijn moeten enkele ontwikkelingen meenemen in hun strategie en de competitieve strategieën elimineren. De volgende ontwikkelingen kunnen zich voor doen:

• Vertraagde economie en geringere consumenten uitgaven

Bedrijven die goedkope producten aanbieden, profiteren van de economische crisis. Maar retailers zijn vanwege de depressie failliet gegaan. Om toch consumenten te blijven trekken, kan een retailer hun value proposition veranderen, of op korte termijn acties doen. Bij de acties mogen geen negatief effect op de lange termijn voor de retailer. Het is voor een retailer beter om de klantenwaarde te verhogen.

• Nieuwe retail vormen, verkorte retail levenscyclus, en retail convergentie

Om succesvol te blijven als retailer, is het van belang om je aan te blijven passen aan de omgeving. Retail innovaties zijn gedeelte uit te leggen met het begrip Wheel-of-retailing concept, een concept dat stelt dat nieuwe types van retailers gewoonlijk beginnen met een lage marge, lage prijs, lage status operaties maar later evolueren in hoge prijs, hoge service operaties, en uiteindelijk worden zoals de conventionele retailers die zij hebben vervangen. Ook zijn dezelfde producten bij meerdere winkels te koop tegen een hogere of lagere prijs. Consumenten zoeken vaak de laagste prijs op. Dit heet retail convergentie.

• De opkomst van mega retailers

Door de komst van massa merchandisers en speciale superwinkels hebben een kern van supermacht gebouwd. Deze supermachten kunnen zowel een betere merchandise selectie aanbieden, betere service, en sterke afprijzingen voor de consument. De kleine retailers duwen ze uit de markt.

• Groei van nonstore retailers

Veel mensen maken nog steeds gebruik van de traditionele winkel, zoeken een product daar, en kopen het. Door de voortzettende technologie is het voor de consument makkelijker geworden om producten online te kopen. Consumenten kopen toch lang niet altijd via Internet, ze doen research naar het goed en gaan vervolgens als nog naar de winkel. Deze consument ook wel ‘Windows shopper’. Veel online verkopen zullen via multichannel retailers gaan, de click-and-brick marketers die succesvol te virtuele en fysieke wereld weten te combineren.

• Steeds belangrijker wordende retail technologie

Retail technologie is zeer belangrijk geworden voor competitie. Betere technologie kan een nauwkeurigere voorspelling maken, inventaris kosten beheren, elektronisch interactie met leveranciers hebben, etc. Het belangrijkste van de retail technologie is de interactie met de consument. Zo kan de retailer Web-style technologieën in de winkel brengen, denk aan het zelf scan systeem van de Albert Heijn.

• Groene retailing

Allereerst zijn de gebouwen van retailers duurzamer ontworpen en heeft het gebouw zonnepanelen en/of maakt het gebruik van windenergie. Daarnaast is het assortiment van de retailer ook groener, zoals organische materialen of recyclebare producten. Tevens hebben sommige retailers programma’s ontwikkelt waarbij ze de consument groener laten nadenken. Als laatste bundelen grote retailers zich samen met leveranciers en distributeurs om duurzamere producten, verpakking en distributie systemen te creëren.

• Mondiale uitbreiding van belangrijkste retailers

Retailers met unieke formaten en sterke merkposities verplaatsen zich steeds meer naar het buitenland. De Verenigde Staten loopt achter op de retailers van Europa en Azië, de Amerikaanse retailers zijn wel groter, maar niet internationaal gericht.

Wholesaling (groothandel) zijn alle activiteiten die betrokken zijn bij het verkopen van goederen en diensten aan diegenen voor doorverkoop of bedrijfsgebruik. Een wholesaler is een bedrijf dat zich vooral gericht heeft op wholesale activiteiten. Ze verkopen vaak aan retailers, industriële consumenten en andere wholesalers. Een wholesaler kan op verschillende manieren waarde toevoegen aan het product, namelijk verkopen en promoten, kopen en opbouwen van assortiment, ‘breken’ van bulkgoederen, op slaan van goederen, transporteren, financiering, risico dragen, markt informatie geven, management service en advies.

De types van wholesalers staan in figuur 5.

Figuur 5. Wholesaler types (Kotler & Armstrong, 2012)

Wholesaler volgen een soort gelijke marketing strategie, net zoals de retailer. Figuur 6 laat de wholeslaer marketing strategie zien.

Net zoals retailers, moet een wholesaler de markt goed segmenteren en hun target vaststellen. Tevens moet de wholesaler zich goed differentiëren en positioneren.

In de marketing mix moet een wholesaler bepalen welke producten en service het in het assortiment opneemt, de prijzen, de promotie en de plaats. Dit voegt consumenten waarde toe aan de producten en diensten die ze aanbieden. Een wholesaler heeft vaak een volledige product lijn en een grote voorraad, voor een snelle bezorging. Een wholesaler voegt een vast percentage toe aan de prijs van

Figuur 6. Wholesaler Marketing strategie (Kotler & Armstrong, 2012)

het goed. Promotie kan essentieel zijn voor een wholesaler, maar toch zijn ze niet promotie gericht. Ze adverteren op grote schaal, wat niet efficiënt is. In de afgelopen jaren zijn ze dit wel meer gaan doen. Als laatste van de marketing mix is de distributie. Voorheen kon een wholesaler zich op elke goedkope locatie vestigen, maar door de technologie en automatisering binnen de wholesaling sector, kunnen ze zich ook op duurdere, maar beter liggend voor de retailers vestigen.

De wholesaling industrie is gevoelig voor een steeds groter wordende efficiëntie. Consumenten willen lagere prijzen en retailers zijn op zoek naar wholesalers die geen waarde aan de prijs toevoegen door middel van kosten en hoeveelheid. De wholesaler zou zich ook meer moeten vestigen op de klanten toegevoegde waarde relaties.

14. Communicatie: Klantenwaarde geïntegreerd in de marketing communicatie strategie

De promotie mix, ook wel de marketing communicatie mix, is het specifieke mengsel van promotie gereedschappen die het bedrijf gebruikt om te overtuigingscommunicatie klantenwaarden en klantenrelaties op te bouwen. De vijf belangrijkste soorten promotie zijn:

• Adverteren: een betaalde vorm van niet persoonlijke presentatie en promotie ideeën, goederen, en diensten door een geïdentificeerde sponsor.

   

• Verkoop promotie: kort durende prikkel om de aankoop of verkoop van een product of dienst te stimuleren.

   

• Persoonlijke verkoop: persoonlijke presentatie door de verkoopkracht van het bedrijf voor het doel om verkoop te maken en het opbouwen van klantenrelaties.

   

• Publieke relaties (PR): het opbouwen van goede relaties met het gevarieerde publiek van het bedrijf door het verkrijgen van publiciteit, het opbouwen van een goede corporatief imago, en het om gaan met of weg gaan van onfavoriete geruchten, verhalen, en evenementen.

   

• Directe marketing: directe connecties met de zorgvuldig gekozen individuele klanten om zo meteen respons te krijgen en het onderhouden van langdurende klantenrelaties.

Op dit moment is er geen andere marketing soort die zo veel verandert als de marketing communicatie. Er zijn verscheidene factoren die de marketing communicatie veranderen. Ten eerste veranderen klanten door de komst van Internet. Ten tweede veranderen marketing strategieën. De massa marketing is niet meer effectief, bedrijven focussen zich meer op narrowcasting. Als laatste zorgt het verruimen van de communicatie technologie voor veranderen tussen de communicatie met het bedrijf en de klant. De nieuwe marketing communicatie wereld en nieuwe media formaten laten marketers kleinere groepen van klanten in een meer interactieve manier bereiken. Dit wil niet zeggen dat de traditionele massa marketing compleet verdwenen is. Bedrijven passen vaak een combinatie van nieuwe en traditionele marketing toe.

Een rijkere mix aan communicatie marketing bezorgt voor marketers het probleem dat consumenten de boodschap van de berichten niet meer van elkaar kunnen onderscheiden. Het imago van het merk kan hierdoor aangetast worden. Vaak ligt het probleem bij het bedrijf zelf, elk departement stuurt een eigen boodschap naar de klant, welke niet altijd op elkaar aansluit. Daarom passen bedrijven steeds vaker het concept van geïntegreerde marketing communicatie (IMC), het voorzichtig integreren en coördineren van de vele communicatiekanalen van het bedrijf om een helder, consistent, en dwingend bericht te bezorgen over de organisatie van haar producten. Om dit proces zo goed mogelijk te laten verlopen, hebben bedrijven een marketing director aangewezen.

Geïntegreerde marketing communicatie omvat niet alleen de onmiddellijke bewustzijn, image, of voorkeursdoelen , maar ook het managen van de klantenrelatie op langere termijn. De klant moet ook het bedrijf kunnen bereiken. Het communicatie proces zou dus moeten starten met een verificatie van alle potentiële raakpunten die de target klanten hebben met het bedrijf en het merk. Om communicatie effectief te gebruiken, moet een marketer de negen elementen van marketing goed begrijpen (zie figuur 7).

Figuur 7. Elementen in het communicatie proces (Kotler & Armstrong, 2011)

Om een effectieve marketing communicatie op te zetten, zal een marketer de volgende stappen moeten ondernemen:

• Identificeren van de target toehoorders

De toehoorders kunnen potentiële kopers, huidige gebruikers, degene die koopbeslissingen maakt of degene die dit beïnvloedt. De toehoorders zullen invloed hebben op wat, hoe, wanneer, waar, wie de boodschap zegt.

• Bepalen van de communicatie objectieven

De marketing communicator moet weten waar de toehoorders staan en naar welke fase ze zich begeven in de aankoop van een goed. De toehoorder bevindt zich in één van de zes buyer-readiness stages, de stadia die consumenten normaal passeren door op hun eigen een aankoop te doen. De stadia zijn oplopend:

Awareness  Knowledge Liking  Preference  Conviction  Purchase

Communicatie versnelt het aankoopproces, het voegt niet meer waarde toe aan het product voor de koper.

• Boodschap ontwerpen

Na het bepalen van de objectieven, moet de communicator een boodschap ontwerpen. Dit doet hij aan de hand van het AIDA model, de aandacht krijgen, interesse vasthouden, wekken van verlangen (desire), en het verkrijgen van actie. Bij het samenstellen van de boodschap, beslist de communicator de boodschap content en de structuur en het formaat.

The marketer moet de juiste insteek of thema voor de boodschap vinden. De rationele insteek betreft het eigenbelang van de toehoorders. Het laat zien dat het product de gewenste voordelen heeft. De emotionele insteek wakkeren zowel de negatieve en positieve emoties aan die de aankoop motiveren. De laatste insteek, de morele insteek, spelen in op het gevoel van de toehoorder. Ze vertellen over wat goed en fout is. Tegenwoordig maken bedrijven gebruik van humor in hun boodschap. Naast de content van de boodschap, beslist de marketer over de structuur. Zo kan de marketer de conclusie in de boodschap geven of dit aan de toehoorder overlaten om er zelf achter te komen wat deze is. Het tweede probleem is de vraag of de sterkste argumenten voor- of achteraan moeten. Het derde en laatste probleem is of er een eenzijdig argument van het goed gegeven moet worden of tweezijdig (dus voor- en nadelen). Het laatste element in het ontwerp van de boodschap is het bericht formaat. Moet het geprint worden, welke kleuren moeten er gebruikt worden, welk geluid (indien mogelijk) moet het bericht krijgen, lichaamstaal, etc. zijn allemaal factoren waarop gelet moet worden.

• Kiezen van media waar bericht via wordt verstuurd

Er bestaan persoonlijke en niet-persoonlijke communicatie kanalen.

• Persoonlijke communicatie kanalen zijn kanalen waardoor twee of meer mensen direct met elkaar communiceren, dit houdt ook face-to-face, via de telefoon, via mail, of via Internet chat contact in. Sommige kanalen worden direct door bedrijven beheerd. Onder persoonlijke communicatie valt ook woord-tot-mond invloed, persoonlijke communicatie over een product tussen target kopers en buren, vrienden, familieleden, en kennissen. Ook buzz marketing valt onder persoonlijke communicatie. Buzz marketing is het maken van opinie leiders en ervoor zorgen dat zij informatie verspreiden over een product of dienst naar anderen in hun gemeenschap.

• Niet-persoonlijke communicatie: media die de boodschap draagt zonder persoonlijk contact of feedback, inclusief grote media, atmosferen, en evenementen. Niet-persoonlijke communicatie heeft direct invloed op de koper.

• Selecteren van boodschapbron

Boodschappen geleverd door zeer geloofwaardige bronnen, zoals een dokter of tandarts, zijn meer dwingend. Ook beroemde mensen zijn een bron.

• Verzamel feedback

Nadat de boodschap is verstuurd naar de consumenten, moet de communicator het effect onderzoeken op de target toehoorders. Zo wordt er gevraagd aan de toehoorders wat ze van de boodschap hebben onthouden. De feedback gebruikt de communicator om het programma moet veranderen.

Het plannen en verzenden van de communicatie naar de target toehoorders zijn besproken. Hier is ook een budget en hoe dit budget verdeelt moet worden tussen de gereedschappen van de promotie mix. Er zijn vier methoden om het promotie budget vast te stellen:

• Betaalbare methode: het instellen van het promotie budget op het niveau waarvan het management denkt dat het bedrijf zich kan permitteren. Hierbij kijkt het management onder andere naar de totale opbrengst en de operatie uitgaven. Het negeert echter het effect van de promotie op de verkoop.

   

• Percentage van de verkoop methode: het instellen van het promotie budget op een bepaald percentage van het huidige of voorspelde verkoop of van een percentage van de unit verkoopprijs. Het nadeel aan deze methode is dat het de verkoop ziet reden van de promotie en niet als resultaat en dat het op het verleden gebaseerde inkomsten.

   

• Competitieve gelijkheid methode: het instellen van het promotie budget om de concurrentie hun uitgaven te matchen. Het is moeilijk om de uitgaven van de concurrentie aan promotie te bepalen, waardoor deze methode moeilijk toe te passen is.

   

• Objectief-en-taak methode: het ontwikkelen van het promotie budget door (1) definiëren van specifieke promotie objectieven, (2) bepalen van de taken die nodig zijn om deze objectieven te bereiken, (3) schatten van de kosten voor het uitvoeren van deze taken. De som van deze kosten is promotie budget dat wordt voorgesteld.

Het totale plaatje van de promotie mix hangt van elke factoren af die de keuze van de marketers zijn promotie gereedschappen bepalen. Zo is de natuur van elk promotie gereedschap een factor. Elk soort gereedschap heeft unieke eigenschappen.

Een marketer kan een push strategie gebruiken, een promotie strategie die vraagt om de verkoopkracht en handelspromotie te gebruiken om het product door de kanalen te drukken. The producent promoot het product door de kanaal leden die het vervolgens promoten bij de uiteindelijke consument. Tevens kan een marketer een pull strategie gebruiken, een promotie strategie die vraagt voor veel spenderen aan consumenten adverteren en promotie om zo de uiteindelijke klant de koop van het product te laten veroorzaken, het creëren van een vraag vacuüm die het product door het kanaal trekt. De meeste bedrijven gebruiken beide strategieën.

Ook het type product/markt en het stadium van de levenscyclus van het product neemt de marketer mee in de het bepalen van de promotie mix.

Als laatste stap in het promotie mix proces moet de marketer de gekozen promotie mix integreren in de strategie van het bedrijf. Het begint bij de klant, de communicatie inspanningen passen aan op wanneer, waar en hoe de consument ze nodig heeft. Om de promotie mix te laten werken, moeten alle departementen in het bedrijf samenwerken.

Marketers werken hard om een zo open en eerlijk mogelijk te communiceren met de consument. Ook de overheid stelt regels op om de consument te beschermen tegen de marketers. Zo mogen ze geen valse dingen beweren en zo veel mogelijk informatie verschaffen aan de consument. Tevens moeten marketers de consument wijzen op de sociale verantwoordelijkheden van het gebruik van bepaalde goederen.

15. Adverteren en publieke relaties

In het vorige hoofdstuk is besproken dat een bedrijf meer dan alleen consumenten waarde moet creëren. Het moet zich ook richting op de communicatie met de consument. In de komende hoofdstukken wordt het gereedschap van de marketing communicatie verder uitgelicht.

Adverteren

Adverteren wordt al sinds oudsher gedaan. Vooral bedrijfsgerelateerde organisaties maken gebruik van adverteren, maar ook steeds meer non-profit organisaties en sociale agentschappen maken er gebruik van. Het marketing management moet rekening houden met vier belangrijke beslissingen bij het ontwikkelen van een adverteer programma, namelijk (1) het instellen van adverteer objectieven, (2) instellen van het adverteer budget, (3) ontwikkelen van adverteer strategie (boodschap en media beslissingen, en (4) evalueren van adverteer campagnes.

De eerste stap is het instellen van adverteer objectieven. Een adverteer objectief is een specifieke communicatie taak die voldoen moet worden met een specifiek target toehoorder gedurende een specifieke tijdsperiode. De objectieven zijn onder te verdelen in informatieve, dwingende of herinneringsadvertentie. Informatief adverteren gebruik je om een nieuwe product groep te introduceren. Dwingend adverteren komt op als de concurrentie groter wordt. Dit kan leiden tot comparatief adverteren of aanvallend adverteren, hierbij vergelijkt het bedrijf direct en indirect haar merk met één of meer andere merken. Het herinneren adverteren is belangrijk voor gestabiliseerde producten. Een adverteringsdoel is bedoelt om consumenten door het koopproces te helpen.

De tweede stap is het instellen van een adverteerbudget. Het budget voor adverteren wordt gedefinieerd als de dollars en andere bronnen toegewezen aan een product of een bedrijf haar adverteer programma. Het budget hangt af van het stadium in de levenscyclus van het product en het marktaandeel van het product. Het vinden van een goed budget voor adverteren blijft een lastige taak. Een aantal bedrijven laten hier statische programma’s mee werken om zo het juiste bedrag te vinden. In tijden van economische crisis is het adverteerbudget ook de meest makkelijke post om in te snijden.

In stap 3 ontwikkelt de marketer een adverteer strategie, de strategie waarmee het bedrijf aan haar adverteerobjectieven wil voldoen. De strategie bestaat uit twee belangrijke elementen: het creëren van een adverteer boodschap en het selecteren van de adverteer media. De beslissing over via welke media er wordt geadverteerd, wordt tegenwoordig steeds belangrijker dan het creatieve gedeelte van de boodschap.

• Het creëren van de adverteer boodschap

Hoe groot het budget ook is, de advertentie slaagt alleen als het de goede aandacht en communicatie krijgt. De tijd van het uitzenden van een commercial op TV bepaalt de prijs voor de commercial, maar zegt nog niks over de kwaliteit. Door het toevoegen van reclameblokken/pauzes in programma’s is de adverteer omgeving agressiever geworden. Consumenten slaan deze clutters liever over. De clutters moeten consumenten van informatie voorzien die interessant, nuttig of vermakelijk is, wil het gehoord worden door de consument.

Een manier om door de clutter te breken is via Madison & Vine, een term dat de opkomst van adverteren en entertainen in een moeite om door de clutter te breken representeert en nieuwe lanen creëert voor het bereiken van consumenten met boeiendere berichten. Het samengaan van adverteren en entertainment kan in de vorm van advertainment voorkomen of branded entertainment. Advertainment is het zo entertainment of nuttig maken van de commercial dat mensen het willen kijken. Het is ook mogelijk om van de commercial een filmpje te maken, wat mensen ook als entertainment beschouwen. De tweede vorm, branded entertainment of merk integratie, wil zeggen dat het merk een onafscheidelijk deel van een andere vorm van entertainment is. Een voorbeeld hiervan is dat in een soap LG telefoons worden gebruikt.

De eerste stap in het creëren van de adverteer boodschap is het plannen van een boodschap strategie. De ontwikkeling van een boodschap strategie begint met het identificeren van de voordelen van klanten die gebruikt kunnen worden als advertentie. Daarna ontwikkelt de adverteerder een creatief concept, het dwingende grote idee dat de adverteerboodschap strategie tot leven brengt op een kenmerkende en memorabele manier. Het creatieve concept leidt tot de adverteer voorziening. De adverteer voorziening heeft drie kenmerken, namelijk (1) hij moet een betekenis hebben, (2) hij moet geloofwaardig zijn, en (3) hij moet kenmerkend zijn.

Na het verzinnen van een idee, brengt de adverteer dit concept in praktijk. De boodschap kan in verschillende uitvoeringen, de toegang, stijl, ton, woorden, en formaat die gebruikt worden voor het uitvoeren van adverteerboodschap, voorkomen, namelijk: slice of life, lifestyle, fantasy, moor or image, musical, personality symbol, technical expertise, scientific evidence, testimonial evidence or endorsement.

Door de interactieve technologie maken veel bedrijven gebruikt van de ideeën van de consumenten voor hun commercials. Op de site van het merk kunnen mensen video’s uploaden met hun idee(en). Deze video hoeft niet succesvol te zijn, maar het geeft een goed beeld over de mening van de klant.

• Selecteren van de adverteermedia

Adverteermedia is het voertuig waardoor adverteerboodschappen worden bezorgd bij de juiste toehoorders. Adverteermedia bestaat uit vier stappen, namelijk:

1. Bepalen van bereikt, frequentie en impact: om de objectieven van het adverteren te vinden, is het bereik en de frequentie van belang. Het bereik is een meting of percentage van mensen in de target markt die zijn blootgesteld aan de reclame campagne gedurende een gegeven tijdsperiode. Frequentie is een meting over hoeveel keren een gemiddeld persoon in de target markt is blootgesteld aan de boodschap. De impact of de kwalitatieve waarde van een boodschap die een gegeven medium uitzendt, is ook van belang. Een tv commercial kan meer impact op consumenten hebben dan een radioreclame.

    

2. Het kiezen tussen belangrijke media types: de belangrijkste media types zijn TV, kranten, Internet, mail, tijdschriften, radio, buitenshuis. Elk medium heeft zo zijn eigen voor- en nadelen, welke zijn weergegeven in tabel 15.2 (p. 471) van het boek.

    

3. Selecteren van specifieke media voertuigen: elk medium bestaat weer uit subsecties. Zo heeft de TV verschillende Tv-kanalen, zijn er verschillende soorten kranten en tijdschriften, etc. Al naar gelang de target klant zich bevindt, opereert de adverteerder in dit ‘voertuig’.

    

4. Bepalen over de media tijd: een adverteer beslist als laatste hoe vaak de advertentie langs komt in het jaar. Zo kan een adverteerder alleen bij seizoenswisselingen adverteren. Ook kan de adverteer continue in een periode adverteren, of een paar keer in een bepaalde periode.

De laatste en vierde stap in het opstellen van een adverteer programma is het evalueren van de effectiviteit van de advertentie en het rendement van de adverteerinvestering. De adverteerders evalueren zowel de communicatie effecten als de verkoop en opbrengst effecten. Dit blijft echter wel een onnauwkeurige wetenschap.

Bij de ontwikkeling van adverteerstrategieën is er een departement nodig binnen een bedrijf die deze functie op zich neemt en is het nodig dat de adverteerders van een bedrijf zich aanpassen aan de complexiteit van de internationale markt. Grote bedrijven huren adverteer agentschappen in om te adverteren. Adverteer agentschappen zijn marketing dienstbedrijf die firma’s assisteren in het plannen, voorbereiden, implementeren, en evalueren van alle porties van hun adverteerprogramma. Daarnaast is het voor een bedrijf moeilijk om een wereldwijde campagne te maken die bij de gehele wereldbevolking aanslaat. Elk land heeft zijn eigen kenmerken. Sommige bedrijven lukt dit wel, anderen niet. Door de komst van social media kunnen campagnes gestandaardiseerd worden.

Publieke relaties

Publieke relaties is het bouwen van goede relaties met het variërende publiek van een bedrijf door het verkrijgen van goede publiciteit, het opbouwen van een goed corporatieve imago, en het omgaan of laten verdwijnen van negatieve geruchte, verhalen en evenementen. Het PR departement kan één of meer van de volgende functies hebben, namelijk press relations or press agency, product publicity, public affairs, lobbying, investor realations, development. PR wordt gebruikt om een zeer goede relatie met klanten, investeerders, de media, en gemeenschappen op te bouwen. Het voordeel van PR is dat het een grotere impact op de consument heeft tegen veel lagere kosten, in tegenstelling tot het adverteren. Ondanks dit voordeel heeft het ook nadelen. Het PR departement wordt vaak door derde-partij agentschappen beheerd en het kost het bedrijf teveel om er tijd in te steken.

PR maakt gebruik van verschillende soorten gereedschappen. De belangrijkste is het nieuws. Daarnaast heb je nog een speech, speciale evenementen, geschreven materiaal, audio-visueel materiaal, corporatieve identificatie materiaal, en een Website.

16. Persoonlijke verkoop en verkoop promotie

Persoonlijke verkoop is de persoonlijke presentaties door het verkoopteam van een bedrijf met het doel van het maken van verkoop en het opbouwen van klantenrelaties. Persoonlijke verkoop is de oudste methode op de wereld. Een verkoper is een individueel die een bedrijft representeert door het uitvoeren van één of meer de activiteiten: prospectie, communicatie, verkoop, dienst leveren, informatie verzamelen, en relaties opbouwen. Een verkoper moet altijd in gedachten houden dat de interesse van de klant het belangrijkst is.

Persoonlijke verkoop kan in complexe gevallen een betere methode zijn dan adverteren, om zo klanten voor zich te winnen. Voor veel bedrijven is het verkoopteam dan ook zeer belangrijk. Het verkoopteam vormt de link tussen het bedrijf en de klant. Zo representeert hij het bedrijf bij de klant door producten aan klanten te verkopen, en onderhandelen over prijzen, etc. Op hetzelfde moment representeert de verkoper ook de klant bij het bedrijf door de interesses van de klant door te geven. Voor veel klanten is de verkoper hét bedrijf, aan de verkoper zijn ze loyaal en dus aan het bedrijf. Daarom is het belangrijk dat de verkoper een goede relatie heeft met de klant.

Het verkoopteam en andere marketing functies zouden nauwkeurig samen moeten werken om klantenwaarde te creëren. Om dit voor elkaar te krijgen, kan het bedrijf de communicatie verhogen tussen de twee groepen door vergaderingen en duidelijke communicatie kanalen, het bedrijf kan een verkoper op de marketing afdeling laten werken en andersom, het bedrijf kan de beide groepen belonen voor het samenwerken, en het bedrijf kan een marketingmanager instellen die zowel de marketing als de verkoop afdeling leidt.

Verkoopteam management: het analyseren, plannen, implementeren, en controleren van het verkoopteam zijn activiteiten. Het verkoopteam management bestaat uit zes stappen:

designing sales force strategy and structure  recruiting and selecting salespeople  training salespeople  compensating salespeople  supervising salespeople  evaluating salespeople

• Ontwerpen van het verkoopteam strategie en de structuur

Territoriale verkoopteam structuur: een verkoopteam organisatie dat elke verkoper een exclusief geografisch territorium toewijst waarin deze verkoper de volledige lijn van het bedrijf verkoopt. Voordelen: opbouwen van lokale klantenrelaties en lage reiskosten

Product verkoopteam structuur: een verkoopteam organisatie waarin een verkoper zich specialiseert in het verkopen van alleen een deel van de producten of lijnen van het bedrijf.

Wordt toegepast bij complexe producten. Nadeel: veel verkopers nodig als klant meerdere producten wil. Voordelen: verkoper heeft alle kennis

Klant (of markt) verkoopteam structuur: een verkoopteam organisatie waarin een verkoper zich specialiseert in het verkopen aan alleen bepaalde klanten of industrieën.

Wordt toegepast bij de belangrijkste klantenrelaties.

Complex verkoopteam structuur: het bedrijf verkoopt een grote variatie van producten aan veel types klanten over een breed geografisch gebied, combineert de andere structuren.

De grootte van het verkoopteam wordt bepaald na de structuur. Veel bedrijven maken hierbij gebruik van de workload approach, het bedrijf groepeert eerst accounts in verschillende klassen al naar gelang grote en status. Daarna kiest het hoeveel verkopers het nodig heeft en selecteert deze uit de klassen.

Het verkoopmanagement bepaalt tevens welke en hoeveel verkopers er zullen werken. De verkoper kan in het outside verkoopteam komen, dit zijn verkopers die reizen naar de klanten in de buitengebieden. Ook kan een verkoper in het inside verkoopteam terecht komen, dit zijn verkopers die werken vanuit hun kantoor via telefoon, Internet, of toekomstige klanten bezoeken. Als producten meer complex worden, en het aantal klanten groeit en meer vragen, maakt het bedrijf gebruik van teamverkoop, hierbij gebruikt het bedrijf teams van verkopers, marketing, engineering, financiën, technische ondersteuning, en zelf het management om grotere, complexere gevallen te behandelen. Een verkoopteam heeft zijn nadelen, namelijk dat mensen, en dus verkopers, individualistisch zijn en competitief naar elkaar, en dat een heel verkoopteam de klant overweldigt.

• Rekruteren en selecteren van verkoopteam

30% van de verkopers brengt 60% van de verkoop op, dit zijn de topverkopers. Een slechte verkoper brengt veel kosten met zich mee, namelijk het regelen en trainen van zijn vervanger, minder productiviteit. Een topverkoper wordt niet gedreven door geld, maar door service en het opbouwen van klantenrelaties. Daarnaast hebben ze de vaardigheden en kennis die een verkoper nodig heeft en kunnen ze goed problemen oplossen. Bij elke baan binnen de verkoop is een ander type verkoper nodig. Bedrijven kunnen een verkoper kiezen aan de hand van een interview en/of een test.

• Trainen van verkoper

Een verkoper krijgt de eerste weken of maanden training van het bedrijf en zal daarna altijd een training blijven volgen (via E-learning). De doel van het training is de verkoper te leren welke klanten er zijn en hoe ze hier een relatie mee kunnen opbouwen, effectief werken, verkoop proces, en kennis van het bedrijf, producten, objectieven, en concurrentie opdoen.

• Compenseren van verkoper

Om goede verkopers aan te trekken, is een goed compensatieplan nodig. De compensatie bestaat uit, een vast bedrag, een variabel bedrag, uitgaven en bijkomende voordelen. Het bedrijf moet een mix van deze elementen maken om de beste verkopers aan te trekken.

• Toezicht houden op en motiveren van verkoper

Toezicht houden op de verkoper heeft als doel om slimmer te werken door de juiste dingen te doen op de juiste manier. Motiveren heeft als doel de verkoper aan te moedigen om harder te werken.

Bedrijven hebben een gedurende een tijd een call plan voor verkopers waarin staat welke klanten en vooruitzichten, en activiteiten te doen zijn. Verkopers zijn vaak maar 10% van hun tijd bezig met het actief verkopen. Vee bedrijven hebben daarom ook een automatisch verkoopsysteem ingesteld, welke de verkoopteam activiteiten digitaal bijhoudt. Ook andere technologie zorgt ervoor dat verkopers beter hun tijd indelen, de klantentevredenheid verhogen, lagere kosten en hoge verkoopprestaties krijgen.

De snelst groeiende verkooptechnologie is het Internet. Sales 2.0 is het ontstaan van innovatieve verkoop praktijken met Web 2.0 technologieën om het verkoopteam zijn effectiviteit en efficiëntie te verbeteren. Web gebaseerde technologieën hebben als voordeel dat ze de waardevolle tijd van de verkopers beter inplannen, zo hoeft er niet zoveel meer gereisd te worden. Het geeft de klant ook evenveel informatie over het bedrijf al de verkoper, wat voor meer controle bij de klant zorgt. Ook social media is een sterke verkooptechniek. Het nadeel van Sales 2.0 is dat het erg duur is om op te starten, het schrikt atechnische klanten af, en niet alles kan via het web geleerd worden.

Het motiveren van verkopers geeft een boost aan de verkopers. Het management kan verkopers motiveren via het organisatorische klimaat, het gevoel dat verkopers hebben over hun kansen, waarden en beloningen voor een goede prestatie, verkoop quota, een standaard dat de hoeveelheid aangeeft die de verkoper zou moeten verkopen en hoe veel verkoop verdeeld moet worden tussen de producten van de bedrijven, en positieve prikkelingen, zoals verkoop meetings en wedstrijden.

• Evalueren van verkoper

Het management krijgt op vele manieren informatie over de verkopers. Zo zijn de verkoop reports, call reports, en uitgave reports representatief. Het management beoordeelt ook de sales afdeling als geheel.

Verkoop proces: de stappen die een verkoper volgt wanneer hij verkoopt, welke inclusief de prospectie en kwalificatie, pre aanpak, aanpak, presentatie en demonstratie, omgaan met de bezwaren, sluiten en opvolgen zijn. De stappen in het verkoop proces zijn:

prospecting and qualifying  pre approach  approach  presentation and demonstration  handling objections  closing  follow-up

• Prospectie en kwalificatie

Prospectie: een verkoper of bedrijf herkent gekwalificeerde potentiële klant. De verkoper moet vaak veel prospecties benaderen voor hij een verkoop doet. Verwijzingen van andere klanten leveren vaak de meeste verkopen op. Verkopers moeten ook de goede klanten kunnen onderscheiden van de slechte klanten.

• Pre aanpak

Pre aanpak: een verkoper leert zo veel mogelijk over de prospectieve klanten voordat hij de verkoop gaat maken. Daarnaast moet een verkoper de call objectieven krijgen, welke de prospect kwalificeren, informatie geven, of een snelle verkoop maken. Ook bepaalt de verkoper hoe hij de klant benadert, via telefoon of persoonlijk bezoek.

• Aanpak

Aanpak: een verkoper ontmoet de klant voor de eerste keer. Dit is het moment om goodwill op te bouwen. In deze ontmoeting leert de verkoper de klant beter kennen.

• Presentatie en demonstratie

Presentatie: een verkoper vertelt het ‘echte’ verhaal aan de koper, en laat zien hoe het bedrijf zijn aanbod de problemen van de klant oplost. De presentatie het ook wel de klant-oplossingsaanpak. Voordat de verkoper met een oplossing voor de klant komt, moet het eerst een oplossing ontwikkelen. Daarnaast moet de verkoper de presentatie methode bepalen.

• Omgaan met bezwaren

Omgaan met bezwaren: een verkoper zoekt, legt uit, en overwint de bezwaren van de klant om te kopen. Het bezwaar kan logica of psychologisch zijn. Door een positieve insteek te hebben, lukt het de verkoper om de klant het product of dienst te kopen.

• Sluiten

Sluiten: de verkoper vraagt de klant om een order. De verkoper kan een deal sluiten door te vragen een order te maken, de overeenkomstige punten te noemen, te helpen met de order, te vragen welk model de klant wil, en de klant er op attenderen dat hij iets mist als hij de order nu niet plaatst.

• Opvolgen

Opvolgen: een verkoper vervolgt de klant na de verkoop om zich ervan te verzekeren dat de klant tevreden is en de koop nogmaals maakt.

De stappen van het verkoop proces zijn transactie georiënteerd. Veel bedrijven zijn niet op de transactie gericht, maar op stabiele winstgevende relaties. De verkopers verkopen dus waarde aan klanten. Dit gaat niet elke verkoper even goed af, ze blijven vooral gefocust op de transactie.

Verkoop promotie: Korte termijn prikkel om de aan- of verkoop van een product of dienst aan te moedigen. Een verkoop promotie is gericht op de verkoop van het product op dit moment. Veel organisaties gebruiken verkoop promotie, de objectieven zijn consumenten promoties, handel promoties, bedrijfspromoties, en verkoopteam promoties. 77% van alle marketing uitgaven is afkomstig van verkoop promotie. De snelle groei van verkooppromotie is te danken aan de groei van korte termijn verkopen, differentiatie van bedrijven, adverteer efficiëntie is verminderd door de te hoge kosten, en klanten zijn meer deal georiënteerd. De groei van verkoop promotie heeft een promotie clutter als gevolg.

De gereedschappen van verkooppromotie van het objectief consumenten promotie, verkoop promotie techniek die gebruikt wordt om de klanten aankopen een boost te geven op korte termijn en het betrokken en verbeteren van langdurende klantenrelaties, zijn:

• Samples: aanbiedingen van een probeer hoeveelheid van een product.

   

• Coupons: certificaten die de koper een besparing geven wanneer ze een speciaal product kopen.

   

• Cash teruggave: na de aankoop kan een deel van het aankoopbedrag terug gevraagd worden.

   

• Prijs pakken: besparingen van de reguliere prijs van een product.

   

• Premiums: goederen die zowel vrij of tegen lage kosten worden aangeboden als een prikkel om het product te kopen.

   

• Speciale advertenties of promotie producten: nuttige artikelen bedrukt met de adverteer zijn logo, naam, of boodschap die als gift aan consumenten worden gegeven.

   

• Point-of-purchase (POP) promoties: displays en demonstraties die plaatsvinden bij het verkooppunt.

   

• Wedstrijden: consumenten kunnen iets winnen.

   

• Evenement marketing: het creëren van merk-marketing evenementen die als enige of deelnemende sponsor van evenementen georganiseerd door anderen.

De gereedschappen van verkooppromotie van het objectief handelspromotie, verkoop promotie techniek die gebruikt wordt om doorverkoper te overtuigen het merk te kopen, het winkelruimte te geven, promoten in een advertentie, en het opdringen aan consumenten, zijn:

• Korting, afprijzing, van de factuur af, van de lijst af

   

• Vergoeding

   

• Gratis goederen

Bedrijfspromotie is een verkooppromotie techniek die gebruikt wordt om de koplopers van een bedrijf te generen, de aankoop te stimuleren, klanten te belonen, en verkopers te motiveren. Bedrijfspromotie komt voor in de vorm van een conventie en handelsshow en een verkoop wedstrijd.

Na het selecteren van de promotie types, maakt de marketer een beslissing over hoe het volledige verkooppromotie programma er uit komt te zien. Allereerst bepaalt de marketer de grote van de prikkel, daarna de condities voor het deelnemen, hoe te promoten en te distribueren van het promotie programma. Vervolgens beslist de marketer over de lengte van de promotie. Na de promotie evalueert de marketer het programma.

17. Directe en online marketing: Opbouwen van directe klantenrelaties

Directe marketing: direct een connectie maken met zorgvuldig geselecteerde segmenten of individuele consumenten, vaak in een één-op-één, interactieve basis.

Voorheen verzamelden directe marketers namen van consumenten en verkochten aan hen goederen per post of telefoon. Het directe marketing model is echter drastisch verandert sinds de opkomst van de hedendaagse technologieën. Directe marketing is een aanvullend kanaal of medium geworden binnen de marketing. Toch houden veel bedrijven alsnog vast aan directe marketing en gebruiken dit als enige benadering.

Directe marketing is de snelst groeiende vorm van marketing. De voordelen van directe marketing zijn voor kopers dat het vertrouwt, makkelijk en privé is. Directe marketing geeft de kopers toegang tot een groot assortiment aan producten zonder dat de koper daar zelf al te veel voor hoeft te doen. Tevens geven directe marketing kanalen kopers toegang tot het voordeel van vergelijkbare informatie over bedrijven, producten, en concurrenten. Het laatste voordeel van directe marketing is dat het rechtstreeks en interactief is, waardoor de klant een gevoel geeft hij meer de controle heeft.

De voordelen van directe marketing voor de verkoper zijn dat de verkoper de echte behoeftes en wensen van een klant leert kennen, vanwege de kleinschaligheid. Tevens biedt directe marketing lage kosten, efficiënte, en snelle alternatieven aan voor het bereiken van hun markten, kanalen en logistieke functies. Een ander voordeel van directe marketing is dat het zeer flexibel is en als laatste voordeel is dat er met directe marketing klanten bereikt kunnen worden die voorheen niet voorhanden lagen.

Klantendatabase: een georganiseerde collectie van uitgebreide data over individuele klanten of vermoedelijke koper, inclusief geografische, demografische, sociografische, en gedragsdata.

Een database kan een bedrijf op verschillende manieren gebruiken, zo kan een goede potentiële klant gelokaliseerd worden en genereert het de verkoop leads. Bedrijven kunnen een database ook gebruiken om gezonde en sterke langdurige klanten relaties op te bouwen. Een klantendatabase vereist wel een speciale investering. Zo moet een bedrijf computer hardware, database software, analytische programma’s, communicatie linken, en vaardig personeel aanschaffen. Het database systeem moet gebruiksvriendelijk zijn. Als het systeem klopt, levert het meer op dan dat het kost.

Directe marketing bestaat uit verscheidene vormen:

• Direct-post marketing: directe marketing door het sturen van een aanbod, mededeling, herinnering, of ander item naar een persoon met een particulier fysiek of virtueel adres.

Deze vorm is de grootste binnen de directe marketing. Het is zeer geschikt voor directe, één-op-één communicatie en het staat hoog target markt selectiviteit toe, kan gepersonaliseerd worden, is flexibel, en staat een makkelijke manier van het meten van resultaten toe. De digitalisering voert wel druk uit op direct-post marketing, maar zal in veel gevallen niet verkozen worden boven de directe post marketing. Mailtjes kunnen immers bij de spam komen en niet gelezen worden.

• Catalogus marketing: directe marketing door geprinte, video of digitale catalogi die verstuurd zijn naar geselecteerde klanten, in winkels liggen of online gepresenteerd.

Steeds meer catalogi komen online, dit heeft als voordeel dat de ruimte niet beperkt is, elimineren de print en zendkosten, en de producten en prijzen kunnen sneller aangepast worden. Toch zijn geprinte catalogi de belangrijkste bron om online aankopen te doen.

• Telefoon marketing: het gebruiken van de telefoon om direct aan klanten te verkopen.

Vooral B-to-B marketers maken intensief gebruik van telefoon marketing. Marketers gebruiken outbound telefoon marketing om direct te verkopen aan klanten en bedrijven en inbound om orders te ontvangen van televisie en geprinte extra’s, directe mail of catalogi. De voordelen van telefoon marketing zijn dat je klanten makkelijker kan overhalen om het product te kopen en je meer product en dienst informatie kan geven. Echter staat hier tegenover dat veel consumenten niet gediend zijn van verkooptelefoontjes.

• Directe respons televisie (DRTV) marketing: directe marketing via televisie, inclusief directe respons televisie adverteren (of infomercials) en thuis shoppen kanalen.

Informercial is een 30 minuten (of langer) durend programma over één product. Thuis shoppen kanalen zijn televisie programma’s of hele kanalen waar in verschillende product

• Kiosk marketing: oude vertrouwde automaten, maar toch meer zijn dan alleen dat. Kiosken kom je overal tegen, van zelfservice hotels tot automaten in de winkel die extra assortiment bevatten.

   

• Nieuwe digitale marketing technologieën: marketers kunnen vandaag de dag met de nieuwe technologie klanten over de hele wereld bereiken. Een aantal nieuwe directe marketing technologieën zijn:

  • Mobiele telefonie marketing: 91% van Amerikaanse bevolking maken gebruik van wireless diensten. De mobiele telefoon is het volgende doelwit voor marketers. Ze hebben speciale websites gemaakt of applicaties voor op je mobiel. Mobiele telefonie marketing moet verantwoordelijk gebruiken, want consumenten vertrouwen het niet altijd meer.

  • Podcasts en Vodcasts: met een podcasten kunnen consumenten audio bestanden (podcastst) of videobestanden (vodcasts) downloaden via het Internet naar een klein apparaat en daarna luisteren of kijken wanneer en waar ze willen.

  • Interactieve TV (iTV): kijkers hebben interactie met een televisieprogramma’s en advertenties door hun afstandsbediening te gebruiken. Interactieve televisie heeft meer invloed op consumenten dan een 30-seconden commercial.

Online marketing: de moeite om markt producten en diensten en klantenrelaties via het Internet op te bouwen. Veel bedrijvigheid in de wereld komt via digitale netwerken, Internet heeft hier voor gezorgd. Internet is een breed publiek web van computernetwerken die alle type gebruikers over de hele wereld met elkaar verbinden en een zeer grote informatie opslagplaats. Het Internet heeft het afgelopen jaar de TV vervangen als meest essentiële medium in het leven van de mensen. Bedrijven gebruiken Internet op verschillende manieren in hun strategieën. Zo heb je de Alleen-klikken bedrijven, de wel genoemde punt com, welke alleen online opereren en niet in steen en metselkalk voortkomt. De alleen-klikken bedrijven zijn onder te verdelen in: e-tailers (Amazon.com), search engines and portals (Google), transaction sites (eBay), en content sites (New York Times op Internet). De fabrikant van de alleen-klikken bedrijven hebben wel een gebouw, waardoor de fabrikant zijn eigen online verkoop en communicatie kanalen had. De alleen-klikken bedrijven zijn overgaan in de klik-en-metselkalk bedrijven, traditionele steen en metselkalk bedrijven die online marketing hebben toegevoegd aan hun operaties.

Online marketing heeft vier hoofd domeinen: business to consumer (B-to-C), business to business (B-to-B), consumer to business (C-to-B), en consumer to consumer (C-to-C).

• Business to consumer online marketing: bedrijven verkopen goederen en diensten online aan uiteindelijke consumenten. Internet kopers verschillen van offline kopers in hun aanpak om te kopen en hun respons op de marketing. Een online koper heeft meer macht en controle, doordat het zelf bepaalt wat ze willen weten van het product en de voorwaarden daarvan.

   

• Business to business online marketing: bedrijven gebruiken online marketing om nieuwe bedrijfsklanten te bereiken, de huidige klanten meer effectief te bedienen, en het verkrijgen van koop efficiëntie en betere prijzen. De belangrijkste B-to-B marketers bieden nu product informatie, klanten aankopen, en klantenhulp dienst online aan. Het Internet kan ook hier weer gebruikt worden om een sterkere klantenrelatie op te bouwen.

   

• Consumer to consumer online marketing: online uitwisselen van goederen en informatie tussen uiteindelijke consumenten. C-to-c sites geven mensen toegang tot een veel grotere audiëntie dan een lokale markt. C-to-c omvat ook uitwisselingen van informatie door Internet forums die verschijnen tussen specifieke speciaal-geïnteresseerden groepen. Ook is een blog, een online dagboek waar mensen hun gedachten posten, normaliter op een onderwerp dat daar dichtbij staat, een medium voor marketers geworden om klanten te zoeken of om op te adverteren. Blogs hebben als voordeel dat ze vers, origineel, persoonlijk en een goedkope manier zijn om in de klanten hun webconversaties te komen. Echter is een blog een clutter en moeilijk te beheren.

   

• Consumer to business online marketing: online uitwisselingen waarin consumenten verkopers uitzoeken, over hun aanbiedingen leren, en aankopen initiëren. Zo kunnen klanten online vragen stellen aan het bedrijf over een dienst of goed.

De meeste bedrijven zijn onderhand ook online te vinden. Een bedrijf kan zichzelf op vier manieren online zetten, namelijk door:

• Het creëren van een Web Site

Web sites variëren enorm in doel en inhoud. Het basis type is een Corporatieve (of merk) Web site, een Web site ontworpen om klanten goodwill op te bouwen, klanten feedback te verzamelen, en aanvullen van andere verkoop kanalen meer dan het verkopen van het eigen product. Een andere soort web site is de marketing Web Site, een Web site die klanten laat deelnemen aan interacties die ze sneller doet verplaatsen naar een directe aankoop of andere marketing uitkomst.

Naast het creëren van een Web site, moeten mensen de Web site ook bezoeken. Bedrijven promoten hun Web sites in offline print en uitgezonden advertenties en door linken via andere sites. De Web site moet genoeg waarde voor de klant hebben om hem vaker te bezoeken, alleen dan is de Web site nuttig.

• Het plaatsen van online extra’s en promoties

Online adverteren: de advertenties die verschijnen terwijl consumenten op het web surfen, inclusief display extra’s, zoek gerelateerde extra’s, online classificaties, en ander vormen.

Virale marketing: de Internet versie van woord-tot-mond marketing: Web sites, video’s, e-mail berichten, of andere marketing evenementen die zo infecteren dat klanten ze zullen willen door sturen naar hun vrienden.

• Creëren of participeren in online sociale netwerken

Online sociaal netwerk: online sociale gemeenschap – blogs, sociale netwerken Web sites, of zelfs virtuele werelden – waar mensen socializen of informatie en meningen uitwisselen. Marketers kunnen op twee manieren deelnemen aan de online gemeenschappen, of ze participeren in bestaande Web gemeenschappen of ze maken er zelf een. Het succesvol participeren in een bestaand online sociaal netwerk heeft als uitdaging dat een bedrijf moet experimenteren met hoe effectief ze dit kunnen gebruiken, en de resultaten zijn nauwelijks meetbaar. Tevens worden de online netwerken vooral beheerd door de consument.

• Het gebruik van e-mail

E-mail staat mensen toe om zeer doelgericht, toch wel persoonlijk, relatie opbouwende berichten te sturen. De donkere kant van e-mail is de grote hoeveelheden die mensen ontvangen. Zo is er spam, onaanspreekbare, ongewenste commerciële e-mail berichten. Om spam tegen te gaan, gebruiken marketers de op toestemming gebaseerde marketing. Ze sturen alleen een e-mail als mensen dit zelf aangevinkt hebben.

Directe marketers en hun klanten profiteren allebei van de relaties met elkaar. Hier zit ook een keerzijde aan, zo kunnen marketers de klant storen of zelfs letsel toebrengen. De TV commercials zijn te lang of irritant, er komt te veel spam binnen. De Internet fraude is ook toegenomen, zo is phishing een vorm van identiteit diefstal die e-mails en Web sites gebruikt om gebruikers te foppen om hun persoonlijke data te geven. Ook de online beveiliging is een issue. Online transacties zijn niet altijd veilig meer of dat er persoonlijke informatie wordt gelekt. Verder de regels van zijn sites, waarbij een bepaalde leeftijd vereist is, makkelijk te omzeilen. Toch blijft de inbreuk op privacy de meest vervelende issue te zijn. De marketers weten te veel over de klant door middel van onder andere cookies.

De overheid heeft naast de bel-me-niet registers, ook al mail-me-niet, en volg-me-niet registers gebouwd. De marketer zou hier naar moeten luisteren, en niet klant niet bellen als ze dit niet willen. Immers is het doel van de marketer om de klant te vriend te houden, dus is het voor een marketer het beste om zich niet te veel op te dringen aan de klant.

18. Het creëren van comparatief voordeel

In een eerder hoofdstuk is gezegd dat bedrijven van een product-en-verkoop filosofie naar een klant-en-marketing filosofie moeten verplaatsen om te concurreren met andere bedrijven. Het bouwen van waardevolle klantrelaties en het hebben van een comparatief voordeel vergt het leveren van meer waarde en tevredenheid bij klanten dan concurrenten doen. Om een comparatief voordeel te krijgen voert een bedrijf eerst een concurrentie analyse uit, het proces van het identificeren van de belangrijkste concurrenten; het achterhalen van hun objectieven, strategieën, sterktes en zwaktes, en reactie patronen; en het selecteren welke concurrenten er worden aangevallen en welke worden vermeden. De tweede stap is het ontwikkelen van een comparatief marketing strategie, een strategie dat het bedrijf sterk positioneert tegen de concurrentie en het bedrijf het sterkst mogelijke strategie voordeel geeft.

De eerste stap in een effectieve marketing strategie is het vinden en uitzoeken van alles van de concurrentie. De concurrentie analyse bestaat uit de volgende stappen:

• Identificeren van concurrentie

Bedrijven kunnen andere bedrijven alleen identificeren aan de hand van haar goederen en diensten. Een bedrijf kan vele concurrenten hebben die dezelfde dienst aanbieden of die dezelfde consumptiedollar van de klant willen hebben. Bedrijven moeten concurrentie myopia zien te vermijden. Bedrijven kunnen vanuit industrieel oogpunt hun concurrent identificeren of vanuit markt oogpunt.

• Achterhalen van de concurrentie

Elke concurrent heeft een mix van objectieven. Een bedrijf moet de objectieven van bedrijven over verschillende segmenten weten, wil het achterhalen hoe een bedrijf zal reageren, wanneer een bedrijf tevreden is en hoe het met concurrerende acties omgaat.

Hoe meer een strategie van een bedrijf overeenkomt met die van een ander bedrijf, hoe grotere concurrenten ze zijn. Concurrenten zijn onder te verdelen in strategische groepen, groepen van bedrijven in een industrie die dezelfde of een soortgelijke strategie volgen.

Keep your friends close, but your enemies closer. Deze uitspraak geldt ook voor marketers. Door de sterke en zwakke punten van je concurrentie te achterhalen, dit doen ze door tweedehandse data, persoonlijke ervaring, en woord tot mond. Een bedrijf kan ook een benchmark plaatsen, dit is een proces waarbij de producten van de bedrijven worden vergeleken en stuurt dit door naar anderen concurrenten of leidende bedrijven in andere industrieën om de beste manieren te identificeren om de kwaliteit en prestaties te verbeteren.

Vervolgens is het bepalen van de reacties van de concurrentie belangrijk om te achterhalen. Alleen zo weet de marketer hoe hij kan anticiperen bij een prijsverlaging.

• Het selecteren van concurrentie om aan te vallen of om te vermijden

Bedrijven vallen vaak zwakkere bedrijven aan , omdat dit minder benodigdheden vergt en minder tijd. Hier staat tegenover dat het bedrijf er maar een klein beetje mee wint. Een nuttige concept voor het vinden van de sterkste en zwaktes van een concurrent is de klantenwaarde analyse, een analyse die wordt uitgevoerd om te bepalen welke target klanten waarde oplevert en hoe zij de relatieve waarde van verschillende concurrerende aanbiedingen rangschikken. Een bedrijf valt ook liever een bedrijf aan dat zich dichtbij begeeft (dus Nike en Adidas).

Niet alle competitie is slecht, zo kan het delen in de marktkosten, helpen in de productontwikkeling, en de vraag vergroten. Er is wel verschil tussen de competitie, je hebt goede, welke zich aan de regels van de industrie houden, en slechte, die de regels breken.

Aanvallen is niet altijd te beste tactiek. Bedrijven kunnen zich ook richten op marktruimte waar nog geen competitie heerst, dit heet ook wel de blue ocaen strategy.

• Het ontwerpen van een comparatief intelligentie systeem

Een goed werken comparatief systeem identificeert als eerste de vitale types van comparatieve informatie die nodig is en de beste bronnen voor deze informatie. Daarna verzamelt het systeem de informatie. Vervolgens controleert het systeem de informatie op betrouwbaarheid en relevantie, interpreteert het, en organiseert het op een geschikte manier. Als laatste stuurt het sleutel informatie naar relevante beslissingmakers en geeft respons op de vragen van de managers over de competitie.

Na het identificeren en evalueren van haar belangrijkste concurrenten, moet een bedrijf een comparatieve strategie ontwerpen. Geen enkele strategie is de beste voor alle bedrijven. Grote bedrijven ontwikkelen een marketing strategie en implementeren deze meteen. Kleinere bedrijven zoeken gerichter naar een strategie en breken hierbij regels, maar creëren toch meer tevredenheid bij de klant hierdoor. De aanpak van marketing strategieën gaat door drie fases:

• Entrepreneurische marketing: de meeste bedrijven zijn begonnen door individuen en passen een zelfbedachte marketing toe.

• Geformuleerde marketing: kleine bedrijven krijgen succes en ze ontwikkelen formele marketing strategieën en houden zich hier aan.

• Intrepreneurische marketing: grote en gestagneerde bedrijven proberen hun competitieve strategieën en programma’s te fine-tunen. De creativiteit en passie gaan hier vaak bij verloren.

Porter suggereerde vier basis competitieve positie strategieën die bedrijven konden volgen, namelijk:

• Totale kost leiderschap: behalen van laagste productie en distributie kosten.

• Differentiatie: creëren van zeer gedifferentieerde productielijn en marketing programma zodat het de klasse leider in de industrie wordt.

• Focus: bedrijf focust zijn inspanningen op het bedienen van een paar markt segmenten dan liever achter de hele markt aan gaan.

Dit zijn de drie winnende strategieën volgens Porter. De verliezende strategie is de middle of the roaders, hierbij heeft het bedrijf geen duidelijke strategie bepaalt.

Treacy en Wiesema hebben een andere indeling van competitieve positie strategieën gemaakt. Bedrijven kunnen, volgens hen, kiezen uit drie waarde disciplines voor het leveren van superieure klantenwaarde:

• Operationele excellentie: bedrijf leider in prijs en gemak.

• Klanten intimiteit: bedrijf segmenteert de markt zeer goed en laat de producten en diensten exact overkomen met de wensen van de target klanten.

• Product leiderschap: bedrijft biedt een continue stroom van nieuwe producten of diensten.

Wil een bedrijf in alles goed zijn, dan zal het eindigen in goed in geen.

Hoe bedrijven concurreren met elkaar hangt ook af van de positie van het bedrijf. Een bedrijf kan de rol van marktleider, bedrijf in een industrie met het grootste marktaandeel, markt uitdager, een inhaal bedrijf dat hard vecht om zijn marktaandeel in de industrie te vergroten, markt volger, een inhaal bedrijf die zijn marktaandeel wil behouden zonder daar om te hoeven vechten, en een markt nicher, een bedrijf dat een klein segment bedient waar overheen wordt gekeken of genegeerd door de rest in de industrie.

Marktleiders hebben het niet makkelijk in de industrie, hij moet altijd alles in de gaten houden, mag zijn zwaktes niet laten blijken, kan ondergaan aan innovatie van een ander, kan arrogant worden of de concurrentie onderschatten. Een marktleider kan drie acties ondernemen om nummer 1 te blijven.

1. Vergroten van totale vraag door nieuwe vragers te ontwikkelen, nieuwe gebruiken, en meer gebruik te laten maken van haar producten. Als laatste kan een marktleider de consument aanmoedigen het product meer te gebruiken.

2. Beschermen van het marktaandeel door zwakheden te repareren, aan de beloftes te voldoen, en continue te innoveren.

3. Vergroten van marktaandeel door het produceren van nog betere kwaliteitsproducten, het creëren van goede dienst ervaringen, en het opbouwen van hechte klantenrelaties. Een groter marktaandeel wil niet meteen zeggen dat de opbrengst stijgt.

Een markt uitdager beslist eerst welke concurrent hij aanvalt en zijn strategie objectieven. Een markt uitdager heeft vaak het voordeel dat hij als tweede kan kiezen. De uitdager kan zijn strategie aanpassen aan die van de concurrent. Hij kan kiezen om niet in de aanval te gaan of wel. Wanneer hij in de aanval gaat, kan de uitdager uit twee opties kiezen: een frontale aanval, het matchen aan de producten, advertenties, prijzen en distributie inspanningen van de concurrent, of een indirecte aanval, het uitkerven van de houvasten van de concurrent.

Wanneer een inhaal bedrijf zijn concurrenten niet uit wil dagen, is het een markt volger. Een marktvolger heeft als voordelen dat het kan leren van de marktleider zijn ervaringen in het ontwikkelen van nieuwe producten etc. Een volger moet wel zijn klanten vast weten te houden, door de leider op nauwe voet te volgen.

De laatste positie die een bedrijf kan hebben, is de markt nicher. Een markt nicher kent de target klanten groep door en door waardoor het beter aan hun behoeften kan doen dan andere bedrijven. Ook zal een marktleider een markt nicher niet aanvallen, omdat dit niet de moeite waard is. Een nicher heeft als sleutelfactor zijn specialisatie, hij kan bepalen of hij één type klant bedient of een bepaalde groepsgrootte van klanten bedient. Sommige nichers focussen zich op specifieke klanten, anderen op geografische markten, of kwaliteit-prijs verhouden, of diensten. Nichers hebben een groot risico, de markt kan verzadigd zijn of opdrogen. Door hun kansen te verspreiden, het uitoefenen van multiple niching, verkleint het zijn risico.

Elk bedrijf moet zowel zich zowel oriënteren op haar concurrenten als op haar klanten. Een bedrijf kan op verschillende manieren georiënteerd zijn, namelijk competitie-gecentreerd, een bedrijfs wiens bewegingen voornamelijk gebaseerd zijn op de concurrentie haar acties en reacties, klant-gecentreerd, een bedrijf dat zich focust op klanten ontwikkelingen in de ontwerpen van zijn marketing strategieën en het leveren van superieure waarde aan haar target klanten, en markt-gecentreerd, een bedrijf dat een gebalanceerde aandacht geeft aan zowel klanten als concurrenten in de ontwerpen van zijn marketing strategieën.

19. De mondiale marktplaats

In het verleden waren bedrijven niet zo internationaal gericht als vroeger, de thuismarkt was hun bekend en dus veiliger. Door de komst van snellere communicatie, transport en financiële stromen krimpt de wereld in een rap tempo. Internationale handel is sinds de jaren ’90 flink gestegen, wat als gevolg had dat de international concurrentie ook steeg. Zo ontstonden er mondiale bedrijven, een bedrijf, door het opereren in meer dan één land, R&D krijgt, productie, marketing en financiële voordelen met de kosten en reputatie dat niet alleen beschikbaar is voor puur binnenlandse competitie. De belangrijkste internationale marketing beslissingen zijn:

looking at the global environment  deciding whether to go global  deciding which markets to enter  deciding how to enter the market  deciding on the global marketing program  deciding on the global marketing organization.

De eerste stap om internationaal te opereren, is het leren kennen van de internationale marketing omgeving. Allereerst zijn er internationale handelssystemen. Zo kan de overheid tarieven of belastingen heffen op import producten, stellen landen een quota in, de wisselkoersen, en niet-tarieven handelsbarrières, zoals een product standaard (uiterlijk van fruit bijvoorbeeld). Door de handelssystemen zijn er handelsorganisaties ontstaan. De GATT is in 1947 opgericht en gaat over de handelsbarrières. De Wereld Handelsorganisatie (WTO) is de overkoepelende organisatie en let op alle handelsorganisaties en bestraft ze als dit nodig is. Veel landen hebben, naast het lid zijn van een handelsorganisatie, zich aangemeld bij vrije handel zones of economische gemeenschappen, een groep van georganiseerde naties die samen werken aan gemeenschappelijke doelen in de regulatie van internationale handel. De Europese Unie, UNASUR en de NAFTA zijn hier voorbeelden van.

De internationale marketing omgeving bestaat ook uit de economische omgeving. Een internationale marketer moet de economie van elk land bestuderen om te bepalen of het er mee gaat handelen of niet. De factoren waar de marketer op let zijn:

• Industriële structuur: vormt het product en diensten behoeften, inkomenslevel en werkgelegenheid. Er zijn vier types:

  • Subsistence economies: bevolking houdt zich grotendeels bezig met agricultuur

  • Raw material exporting economies: rijk aan natuurlijke bronnen. Veel export.

  • Emerging economies (industrializing economies): snelle groei in fabricage en economische groei. Ontstaan van midden klasse.

  • Industrial economies: exporteurs van gefabriceerde goederen, diensten en investeringsfondsen.

• Inkomensdistributie

Ook verschillen landen met elkaar op politiek gebied. Overheden kunnen quota en accijns op de import leggen, waardoor handel moeilijker wordt. Ook is een politieke stabiliteit nodig, wil de internationale handel goed lopen. De valuta’s zijn ook een issue. Bedrijven kunnen ook kiezen om via barter te betalen, het ruilen van goederen onderling.

De culturele omgeving is de laatste factor van stap een. Elk land heeft zijn eigen gewoontes, normen en waarden, taboes, etc. Als een marketer een mondiale marketing strategie wil ontwerpen, moet kennis van de cultuur van het land hebben, elke cultuur kijkt anders tegen producten en diensten aan. Tevens verschillen bedrijfsnormen en gedrag per land. Maar niet alleen heeft de cultuur invloed op de strategie, dit geldt ook andersom.

In de tweede stap beslist de marketer of het bedrijf internationaal gaat of niet. Niet alle bedrijven hebben de intentie om zich internationaal te profileren. De thuismarkt voldoet nog prima. Enkele factoren die een bedrijf kunnen beïnvloeden of ze mondiaal gaan, zijn: internationale bedrijven vallen thuismarkt binnen met betere en goedkopere producten, klanten worden meer mondiaal en verwachten dat hun merk mee gaat, of internationale markten hebben betere groeimogelijkheden. Internationaal gaan brengt wel risico’s met zich mee, welke het bedrijf moet afwegen voordat ze een beslissing maken.

De derde stap in het internationale marketing proces is het bepalen in welke markt het bedrijf zich vestigt. Hier horen internationale marketing objectieven en agentschappen bij. Het volume van internationale handel is ook van belang, net zoals in hoeveel en wat voor soort landen het bedrijf gaat opereren.

Stap vier gaat over hoe het bedrijf de markt binnen stapt. Het bedrijf kan kiezen tussen export, joint venturing, en directe investering.

Figuur 8. Markt binnenkomst strategieën (Kotler & Armstrong, 2012)

Exporteren: binnenkomen op een buitenlandse markt door het verkopen van goederen geproduceerd door het thuisland van het bedrijf, vaak met kleine modificaties.

Exporteren begint met indirect exporteren, werken door onafhankelijke internationale marketing tussenpersonen. Het heeft minder investeringen nodig, omdat het geen groot netwerk nodig heeft. Uiteindelijk gaat de verkoper over op directe export, waarbij de verkoper zijn export regelt.

Joint venturing: binnenkomen op een buitenlandse markt door het samengaan met buitenlandse bedrijven om een product of dienst te produceren of verhandelen. Er zijn vier typen joint ventures:

• Licentie: een methode van het toetreden op en buitenlandse markt waarin het bedrijf toetreedt door middel van een overeenkomst met een licensee in de buitenlandse markt. Een voordeel hiervan is dat het bedrijf de reputatie van een ander bedrijf gebruikt, dus weinig risico. Nadeel is dat het bedrijf geen controle heeft en dat een deel van de winst naar de licensee gaat.

   

• Contractuele fabricage: een joint venture waarin een bedrijf een contract heeft met fabrikanten in de buitenlandse markt om het product te produceren of een dienst te voorzien. Nadeel is weinig controle over productie, en de voordelen zijn een snelle start met weinig risico.

   

• Management contracteren: een joint venture waarin het thuisbedrijf het management de know-how aanbiedt aan een buitenlands bedrijf dat voor het kapitaal zorgt; het thuisbedrijf exporteert voornamelijk management diensten en minder producten. Voordelen zijn dat het weinig risico met zich mee brengt, en er is een inkomen aan het begin.

   

• Joint ownership: een joint venture waarin een bedrijf investeerders samen laat komen in een buitenlandse markt om zo een lokaal bedrijf te creëren waarin het bedrijf een gedeelde gezamenlijke eigendom en controle bezit. Nadeel hiervan is dat elke investeerder zijn eigen belangen heeft.

Directe investering: het toetreden in een buitenlandse markt door het ontwikkelen van buitenlandsgebaseerde assemblage of fabricage faciliteiten. Een bedrijf gaat over op dit type als het genoeg ervaring met exporteren heeft en de buitenlandse markt groot genoeg is. Door directe investeringen krijgt het bedrijf een sterkere relatie met de regering, klanten, lokale aanbieders, en distributeurs. Het grote nadeel van directe investering is dat het een groot risico met zich mee brengt.

In stap 5 van het internationale marketing proces wordt het mondiale marketing programma gemaakt. Zo kan een bedrijf kiezen uit een gestandaardiseerde mondiale marketing, een internationale marketing strategie dat eigenlijk dezelfde marketing strategie en mix in alle internationale markten van het bedrijf gebruikt, of de aangepaste mondiale marketing, een internationale marketing strategie dat de marketing strategie en mix elementen aanpast aan elke internationale target markt, wat meer kosten met zich mee brengt maar hopend op een groter marktaandeel en groter return. Welke strategie de beste is, is moeilijk te zeggen. Technologie, aan de ene kant, verkleint de wereld, maar toch blijven de culturen bestaan en invloed hebben op het dagelijks leven van de klant.

Vijf strategieën staan het aanpassen van producten en marketing communicatie strategieën.

Figuur 9. Mondiale product en communicatie strategieën (Kotler & Armstrong, 2012)

Straight extension: marketing van een product in een buitenlandse markt zonder aanpassingen

Product adaptation: aanpassen van een product om tegemoet te komen aan de lokale condities of behoeften in een buitenlandse markt.

Product invention: creëren van nieuwe producten of diensten voor de buitenlandse markt

Communication adaptation: een mondiaal communicatie strategie van volledige aanpassing aan advertentie berichten aan de lokale markt.

Bedrijven komen problemen tegen in het product, de communicatie of promotie, en de prijs. Zo kan de prijs escaleren (alle bijkomende kosten toevoegen aan productieprijs) of er kunnen dumpprijzen ontstaan. Tevens zijn de distributie kanalen ook belangrijk voor een internationaal bedrijf. Het bedrijf moet vanuit whole-channel perspectief kijken, wat het ontwerpen van internationale kanalen die met de gehele mondiale aanbodsketting en marketing kanaal rekening houdt, die een effectief mondiaal waarde bezorging netwerk smeden. Het whole-channel concept, dus de mondiale waarde bezorging netwerk, bestaat uit:

Internationale verkoper  Kanalen tussen naties  Kanalen binnen naties  Uiteindelijk gebruiker of koper.

De laatste en zesde stap in het internationale marketing proces is het bepalen van de mondiale marketing organisatie. Dit gebeurt op de volgende manier. Allereerst zet het bedrijf een export departement op, waarna het een international divisie creëert, en eindigt in een mondiale organisatie.

20. Houdbare marketing: sociale verantwoordelijkheden en ethiek

Verantwoordelijke marketers ontdekken wat consumenten willen en antwoorden met markt aanbiedingen die waarde creëren voor kopers en daarvoor in waarde terug krijgen. Het marketing concept is een filosofie van klanten waarde en gezamenlijke opbrengsten. Niet alle bedrijven volgen echte rook het marketing concept.

Houdbare marketing: sociaal en omgevingsverantwoordelijke marketing dat voldoet aan de hedendaagse behoeften van klanten en bedrijven terwijl ook de mogelijkheid van het behoud en het verbeteren van de toekomstige generaties hun behoeften. Het marketing concept richt zich vooral op de korte termijn verkoop, groei, winst, en behoeften van de klant. Er zijn vier soorten houdbare marketing:

Figuur 10. Marketing concepten (Kotler & Armstrong, 2012)

Houdbare marketing vereist een soepel functioneert marketing systeem waarin consumenten, bedrijven, overheden, en andere factoren samenwerken om een sociaal en milieuvriendelijk verantwoorde marketing acties te verzekeren.

Marketing krijgt veel kritiek, vooral op milieuvriendelijk en sociaal gebied. De impact van marketing op de individuele consument is enorm. De bedrijven voldoen zo goed als mogelijk aan de behoeften van de klant, zonder dat de klant dit door heeft. Punten van kritiek zijn onder andere:

• Hoge prijzen: critici zeggen dat het marketing systeem een te hoge prijs vraagt voor de producten of diensten. Ze verdelen de hoge prijzen in drie factoren:

  • Hoge kosten van distributie: er zijn te veel tussenpersonen volgens critici. Verkopers weerleggen dit door te zeggen dat de tussenpersonen het werk doen wat anders door de fabrikant of consument gedaan moet worden en dat de marge van de markups laag zijn.

     

  • Hoge adverteer en promotiekosten: marketers geven toe dat promotie en advertenties kosten met zich mee brengen, maar dat het ook waarde geeft door potentiële kopers van informatie te voorzien over de mogelijkheid en voordelen van het merk.

     

  • Extreme markups: marketers zeggen dat de markups niet te hoog zijn, en ze allemaal eerlijk proberen te handelen met de consumenten.

     

• Bedrieglijke praktijken: consumenten hebben af en toe het idee dat de marketers meer krijgen dan dat het waard is. Bedrieglijke praktijken vallen in drie categorieën:

  • Bedrieglijk prijzen: valse advertenties

     

  • Bedrieglijk promoten: verkeerd presenteren van producten mogelijkheiden of prestaties

     

  • Bedrieglijk verpakken: luxe verpakkingen, misleidende labels of grootte beschrijven in misleidende termen

     

Marketers zeggen dat bedrijven bedrieglijke praktijken ontwijken, omdat dit een slechte reputatie op zou leveren. De waarde en vertrouwen van klanten wordt aangetast, wat ook de langdurende klanten relaties aantast.

• Verkopen onder hoge druk: consumenten voelen zich af en toe opgelaten als verkopers ze iets proberen te verkopen. Het goed is niet gekocht, maar verkocht. Marketers profiteren niet van de verkopen onder hoge druk, want het is vaak maar eenmalig.

   

• Prul, schadelijke, of onveilige producten: de kwaliteit van producten is niet altijd wat met ervan verwacht, of het richt schade aan of is onveilig in elkaar gezet. Marketers proberen juist goede kwaliteit af te leveren bij de klanten, want doet dat het niet dan zal dit reputatie verlies als gevolg hebben.

   

• Geplande veroudering: critici beweren dat niet alle producten worden gemaakt met de nieuwste materialen, maar met te oude. Ook kunnen consumenten klagen over dat producten te snel vernieuwen (denk aan elektronica). Marketers antwoorden hier op met dat consumenten het leuk vinden om nieuwe stijlen te hebben en dat ze niet willen dat producten vroegtijdig kapot gaan. Dit tast de reputatie van het bedrijf aan.

   

• Slechte service voor mindere consument: critici zeggen dat arme mensen vaak benadeeld worden bij het kiezen van producten, zo is er minder winkelruimte voor ze. Ook hebben de banken geld aan de armere mensen geleend, wat ze niet konden terug betalen. Als marketers hier niet mee om kunnen gaan, dan komt de overheid om de hoek kijken en regelt zij het.

De marketing heeft ook impact op de gemeenschap als geheel. Enkele beschuldigingen zijn:

• Valse behoeften en te veel materialisme: mensen kijken te veel naar wat ze hebben in plaats van wat ze zijn en dit is de schuld van het marketing systeem. Critici houden buiten schot dat materialisme een menselijke behoefte kan zijn. Marketers beweren dat de critici de macht van de bedrijven overschat. Mensen hebben sterke verdedigingstechnieken tegen advertenties en andere marketing gereedschappen. Daarnaast koopt een persoon het product nogmaals als het aan zijn verwachting voldeed, wat goed is. Als laatste zijn bedrijven niet in staat om de vraag te beheren. Behoeften en wensen worden ook beïnvloed door familie, religie, cultuur, etc..

   

• Te weinig sociale goederen: bedrijven worden beschuldigd van een overmaat aan verkopen van private goederen wat ten koste gaat van de publieke goederen. Er moet een balans gevonden worden tussen sociale en private goederen. Een optie om dit te doen is dat een bedrijf de sociale kosten op zich neemt, of dat hij dit betaalt.

   

• Culturele vervuiling: mensen komen te vaak in aanmerking met advertenties, zoals TV commercials of billboards. Marketers antwoorden hier op dat de advertenties de target groep bereikt, dat de extra’s de media goedkoper maken, en dat er genoeg alternatieven zijn waar de consument uit kan kiezen (zappen bijvoorbeed)

Bedrijven merken ook wat van de marketing van een ander bedrijf. Er ontstaan drie problemen:

• Aankopen van concurrentie: kan goed voor de maatschappij zijn (schaalvoordelen), maar ook slecht (minder concurrentie, dus hogere prijzen).

   

• Marketing praktijken die toegangsbarrières creëren: patenten of hevige promotie acties demotiveren of vagen kleine concurrenten van de markt.

   

• Oneerlijke competitieve marketing praktijken: prijzen onder kostprijs om concurrent uit te schakelen

Houdbare marketing vraagt voor meer verantwoordelijke acties van bedrijven en consumenten. Sommige consumenten geven de bedrijven de schuld voor economische downs. Twee belangrijke acties zijn in touw gezet om dit tegen te gaan:

• Consumerism: een georganiseerde actie van inwoners en overheidsinstellingen om de rechten en macht van koper te verbeteren ten opzichte van de verkoper. Verkoop rechten zijn:

  • Recht om elke product in elke grootte en stijl te introduceren, die niet de persoonlijke gezondheid of veiligheid in gevaar brengt.

     

  • Het recht om elke prijs voor het product te vragen, als er maar geen sprake van discriminatie is.

     

  • Het recht zo veel mogelijk te spenderen aan de promotie van het product, zo lang er maar geen oneerlijke competitie ontstaat.

     

  • Het recht om elke product boodschap te gebruiken, zo lang het maar niet misleidend of oneerlijk is.

     

  • Het recht om koopprikkel programma’s te gebruiken, zo lang het maar niet oneerlijk of misleidend is.

     

Rechten en verantwoordelijkheden van de kopers zijn:

• Het recht om een product niet te hoeven kopen

   

• Het recht om te verwachten dat een product veilig is

   

• Het recht om te verwachten dat een product presteert zoals is beweerd.

   

• Het recht om goed geïnformeerd te zijn over belangrijke aspecten van het product.

   

• Het recht om beschermd te zijn tegen twijfelachtige producten en marketing praktijken.

   

• Het recht om nu te consumeren zodat de toekomstige generatie dit ook nog kan.

• Environmentalism: een georganiseerde actie van bezorgde inwoners en overheidsinstellingen om de leefomgeving van de mensen nu en in de toekomst te beschermen en te verbeteren. Environmentalism gaat gepaard met milieuvriendelijk houdbaarheid: een management aanpak dat de ontwikkeling van strategieën omvat die zowel het milieu behouden en winst produceren voor het bedrijf. Het milieuvriendelijk houdbaarheidsportfolio ziet er als volgt uit:

Figuur 11. Milieuvriendelijke houdbaarheidsportfolio (Kotler & Armstrong, 2012)

Vroeger waren bedrijven tegen consumerism en environmentalism, maar vandaag de dag hebben bedrijven een houdbare marketing om een grotere toekomstige klantenwaarde en sterkere klanten relaties te krijgen. Om te voldoen aan een houdbare marketing, wordt een bedrijf geleidt door vijf houdbare marketing concepten:

• Consument georiënteerde marketing: een principe van houdbare marketing dat inhoudt dat een bedrijf zijn blik en zijn marketing activiteiten organiseert vanuit het oogpunt van de consument.

   

• Klantenwaarde marketing: een principe van houdbare marketing dat inhoudt dat een bedrijf haar meeste bronnen in klantenwaarde opbouwende marketing investeringen zou moeten stoppen.

   

• Innovatieve marketing: een principe van houdbare marketing dat verlangt dat een bedrijf echte producten en marketing verbeteringen zoekt.

   

• Sense-of-mission marketing: een principe van houdbare marketing dat inhoudt dat een bedrijf zijn missie in brede sociale termen zou moeten definiëren, liever dan product termen.

   

• Maatschappelijk marketing: een principe van houdbare marketing dat inhoudt dat een bedrijf marketing beslissingen zou moeten maken door het overwegen van de behoeften van de klanten, het bedrijf zijn behoeften, lange termijn interesses van de klanten, en interesse van maatschappij op lange termijn. Producten worden op verschillende manieren geclassificeerd in deze vorm van marketing:

Figuur 12. Maatschappelijke classificatie van producten (Armstrong & Kotler, 2012)

Een goede ethiek is ook een hoeksteen voor houdbare marketing. Op lange termijn tast onethische marketing de klanten en de maatschappij aan. Niet alle bedrijven gaat het even makkelijk af om een goede ethische beslissingen te maken. Een bedrijf moet dan een corporatieve marketing ethiek beleid invoeren, brede richtlijnen die iedereen in de organisatie moet volgen. Welke principe het bedrijf moet volgen hangt af van de filosofie van het bedrijf. Zo kan een de vrije markt en het legale systeem dit bepalen, maar ook de managers en de individuen binnen het bedrijf. Veel industriële en professionele verenigingen ethiek codes gesuggereerd en volgen deze op. Echter verzekeren deze codes niet dat het gedrag van bedrijven ethisch verantwoord is.

Een bedrijf dat ook niet houdbaar is, zal niet lang op de markt blijven. Alleen bedrijven die klantenwaarde creëren door sociale, milieuvriendelijke, en ethisch verantwoorde acties zijn houdbaar. Een bedrijf denkt niet alleen aan vandaag, maar ook aan de wereld van morgen.