Artikelsamenvatting bij De invloed van gewoontes op onbewuste beïnvloeding van Verwijmeren e.a.- 2011

Voorgaand onderzoek wijst er op dat subliminale priming de productkeuze alleen beïnvloed in speciale condities. Een van die speciale condities is doelrelevantie. Subliminale priming is alleen effectief wanneer de prime doelrelevant is. Ofwel, wanneer mensen gemotiveerd zijn om een doel te behalen waarbij de prime van belang is. Dit zou kunnen verklaren waarom veel van het voorgaande onderzoek geen significante resultaten vond met betrekking tot subliminale advertenties, omdat zij geen rekening hielden met dit theoretische aspect over de effectiviteit van priming.

De rol van gewoontes

Een gewoonte wordt vaak geconceptualiseerd als een aangeleerd reactiepatroon dat is geautomatiseerd door middel van herhaling. Nieuwe theorieën beschrijven gewoontes als directe associaties tussen een context en een reactiepatroon. Wanneer een doel in een specifieke context normaal gesproken herhaaldelijk wordt behaald door het gebruik van een specifiek middel, wordt er een directe associatie gevormd tussen de context en het middel. In toekomstige situaties zorgt deze associatie er voor dat wanneer men zich in dezelfde context bevind, het gedrag automatisch word uitgevoerd, zonder het relevante doel daarbij te mediëren.

Gewoontes en priming

Subliminale advertenties over producten die al door een gewoonte altijd worden verkozen, zullen weinig invloed hebben op de keuze voor dat product. Ongeacht de prime of de doelrelevantie, het merk dat uit gewoonte wordt verkozen, zal uiteindelijk worden gekozen. De gewoontes beperken dus de effectiviteit van de priming.

Het huidige onderzoek

In het huidige onderzoek zijn de participanten geprimed met een merk voor een drankje (drankje A). Meteen daarna moesten zij kiezen tussen dat merk (drankje A) en een ander merk (drankje B). Er zijn hierbij drie hypothesen opgesteld:

• Het geprimede drankje (drankje A) heeft een positieve invloed op de keuze voor dat drankje (drankje A), maar alleen voor de participanten die dorst hebben.

• De participanten die het geprimede drankje (drankje A) uit gewoonte drinken, zullen niet worden beïnvloed door de prime noch door doelrelevantie en zullen uit gewoonte het drankje (drankje A) kiezen.

• De participanten die een voorkeur hebben voor het andere drankje (drankje B) zullen, alleen wanneer zij dorst hebben, kiezen voor het geprimede drankje (drankje A).

De controleconditie stelt dat sinds de participanten niet geprimed worden met een drankje, zij hun habituele drankje zullen kiezen.

Conclusie

In dit artikel zijn de werking en beperkingen van subliminale beïnvloeding onderzocht. Eerder onderzoek toonde aan dat subliminale priming alleen werkt wanneer het product doelrelevant is. Het huidige artikel bevestigd dit, en laat tevens zien dat het effect van subliminale beïnvloeding ook gemodereerd wordt door bestaande gewoontes. De effecten van subliminale beïnvloeding waren beperkt wanneer de participanten een sterke gewoonte voorkeur hadden voor het geprimede product. Interessant is dat wanneer mensen een voorkeur hadden voor het niet-geprimede product, zij door de subliminale priming zodanig werden beïnvloed dat zij vaker voor het geprimede product kozen.

Beperkingen van het onderzoek

Het gevonden effect van priming zou van korte duur kunnen zijn. Het keuzemoment vond altijd direct plaats na de prime-manipulatie. Toekomstig onderzoek zou zich moeten richten op de duur van het prime-effect.

Toepassingen als gevolg van dit onderzoek

De resultaten van dit onderzoek geven aan wanneer subliminale beïnvloeding wel of geen zin heeft. Zo blijkt dat het ineffectief zou zijn voor adverteerders van het dominante merk om te investeren in subliminale beïnvloeding, daar de participanten uit gewoonte al voor hun product zullen kiezen. Tevens blijkt dat voor een nieuw en onbekend merk het tevens weinig zin heeft, tenzij zij hun merk met het doel van de participanten kunnen verenigen. Met het oog op competitie zou subliminale beïnvloeding het meest effectief zijn voor een merk dat competeert met het meest gekozen merk. Het product is dan al geassocieerd met het doel van de participanten, maar door de gewoontes van de participanten kiezen zij nog altijd vaak voor het meest populaire merk. Dit zou door subliminale priming kunnen worden beïnvloed.