Mars (Case C-470/93) - Arrest

Mars (HvJ 11-11-1993, Zaak C-470/93)

Casus

Deze casus gaat over het gebruik van een bepaalde verpakking waarin ijsrepen onder de merken Mars, Snickers, Bounty en Milky Way worden verkocht. Mars voert ijsrepen in vanuit Frankrijk, waar zij door een onderneming van het Marsconcern, Mc Lean, in een uniforme wikkel worden verpakt voor distributie in geheel Europa. Ten tijde van deze zaak werden de ijsrepen aangeboden in een verpakkingen waar de vermelding + 10 % op was aangebracht. Dit was een korte reclameactie waar de ijsrepen daadwerkelijk 10% waren vergroot. Hiertoe was besloten in het kader van een korte reclameactie die in geheel Europa werd gevoerd en waarbij de hoeveelheid van ieder product met 10 % was vergroot. Verzoekster in deze zaak stelt een vordering in om het gebruik van de vermelding "+ 10 %" in Duitsland te stoppen. Zij doet dit op basis van meerdere gronden. Ten eerste zegt zij dat de consument zal verwachten dat de + 10 %" zal worden aangeboden zonder prijsverhoging. Dat terwijl een product dat enigszins is vergroot en wordt verkocht tegen een hogere prijs, geen enkel voordeel oplevert. Om te voorkomen dat het product misleidend is, zouden de detailhandelaren, waaronder de kleine handelaren zoals lokale sigarenboertjes, dezelfde prijs moeten rekenen voor de ijsrepen als voorafgaand aan de reclameactie. Ook is de vermelding van +10% veel groter dan daadwerkelijk 10% van de reep. Dit zou ervoor kunnen zorgen dat de consument de indruk krijgt dat de ijsreep daadwerkelijk zoveel is vergroot, terwijl dit helemaal niet het geval is. Dit gegeven zou eveneens misleiding veroorzaken in de zin van § 3 van het UWG. De voornoemde manier van doen rechtvaardigt volgens de verzoekster een algemeen verbod dat de intracommunautaire handel kan belemmeren. 

Rechtsvraag

Moet artikel 30 van het Unieverdrag zo worden uitgelegd dat het zich verzet tegen het verbieden van handel in ijsrepen in een bepaalde verpakking in 1 specifieke lidstaat wanneer die ijsrepen in die verpakking rechtmatig in het verkeer zijn gebracht in een andere Lidstaat:

1. Omdat deze (nieuwe) verpakking bij de consument de verwachting kan wekken, dat het product wordt aangeboden tegen dezelfde prijs als waartegen het tot dusverre in de oude verpakking werd aangeboden, 

2. Omdat de optische vormgeving van de nieuwheidsaanduiding '+ 10 % roomijs' bij de consument de indruk wekt, dat de omvang en het gewicht van het product in aanzienlijke mate is vergroot/verhoogd?" 

HvJ

De eerste vraag is of er sprake is van een maatregel van gelijke werking die een invoerbeperking vormt in de zin van artikel 30 van het Verdrag. Volgens de rechtspraak van het Hof verbiedt artikel 30 van het verdrag iedere handelsregeling van de Lid- Staten die de intracommunautaire handel al dan niet rechtstreeks, daadwerkelijk of potentieel kan belemmeren (zie arrest van 11 juli 1974, zaak 8/74, Dassonville, Jurispr. 1974). Een verbod als in deze zaak belemmert de intracommunautaire handel ondanks het feit dat het zonder onderscheid op alle producten van toepassing is. De importeur kan zich namelijk genoodzaakt zien, de aanbiedingsvorm van zijn producten voor elke plaats waar hij ze in de handel brengt, te wijzigen, waardoor hij voor extra verpakkings- en reclamekosten komt te staan. Artikel 30 is dus in ieder geval van toepassing.

Belemmeringen van het intracommunautaire handelsverkeer moeten worden aanvaard als ze gerechtvaardigd zijn door dwingende eisen Er kan dus een uitzondering op worden gemaakt, door middel van (bijvoorbeeld) een verbod. Een dergelijk verbod moet echter wel evenredig zijn aan het doel en dit doel moet niet kunnen worden bereikt door minder belemmerende maatregelen. Het verbod zou volgens verzoekster gerechtvaardigd zijn wegens de verwachting van de consument, dat de oude prijs gehandhaafd blijft en de optische vormgeving van de vermelding "+ 10 %" en de gestelde misleidende werking ervan.

Wat betreft punt 1 geeft het Hof aan dat Mars de reclamecampagne niet is gestart om de verkoopprijs te verhogen, en dat nergens uit blijkt dat de detailhandelaren zelf hun prijzen hebben verhoogd. Het enkele risico dat importeurs en detailhandelaren de prijs van het product verhogen en dat de consument bijgevolg kan worden misleid, is niet voldoende voor een rechtvaardiging van een algemeen verbod dat de intracommunautaire handel kan belemmeren. 

Wat betreft punt 2 kan volgens het hof kan van een consument met een redelijk onderscheidingsvermogen worden verwacht dat hij weet, dat er niet noodzakelijkerwijs een verband bestaat tussen het formaat van de reclameopschriften waarmee een extra hoeveelheid van het product wordt beloofd, en de daadwerkelijke grootte van die extra hoeveelheid. 

Artikel 30 verzet zich dus inderdaad tegen het verbieden van de ijsrepen.